宝洁市场调研失败案例——润妍的退市

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1、宝洁市场调研失败案例润妍的退市宝洁市场调研失败案例润妍的退市一、案例背景0O年 ,宝 洁公司在中国市场正式推出了唯一针对中国市场原创的洗发水品牌“润妍”,这也是宝沽利用中国本土植物资源的唯一的系列产品。曾几何时,润妍被宝洁寄予厚望,认 为它是宝洁全新的增长点;曾 几何时,无 数业内、 外人士对它的广告与形象赞不绝 口;曾几何时我亻 门以为叉到了黑发飘飘的春天,但 02年 的时候润妍已经全面停产,退出市场,润妍怎么了?润妍上市前后的两三年里,中 国洗发水市场真“黑”:联 合利华的黑芝麻系列产品从“夏七莲”衍生出来,成为对付宝洁的撒手锏;重庆奥妮则推出“新奥妮皂角洗发浸膏”强调纯天然价值,有“何首

2、 乌”、“黑芝麻”、“皂角”等传统中草药之精华;伊卡璐把其草本精华系列产品推向中国;河 南民营企业鹤壁天元也不失时机地推出“黛丝”黑发概念的产品市场上一度喊出终结“宝洁”的声音。在外界看来一片“沙砾”般的问卷调杏,宝沾人却能从中看出“金子”:真正坚定调杏;t信心的是被访者不经意的话总是希望 自己“有一头乌黑的秀发,一 双水汀汪的大眼睛”这不正是传统尔方美女的模型吗?黑头发的东方人就是希望头发更黑!原来的l荀业计划百密一疏,只见树本,不 见森林。所以在产品测试阶段,宝 洁人再次通过调查反省了对产品概念、包装、广告创意等的认识,对 原来的计划进行了部分修正。 至此,宝 沽公司的“让秀发更黑更亮,内

3、 在美丽尽释放”的润妍洗发水就此诞生。、市场调研卧薪尝胆1,“蛔虫”调查零距离贴身观察消费者 一个称为“贴身计划”的商业摸底市场调脊静悄悄地铺开。包括时任“润妍”品牌经理黄 K青 在内的十几个人分头到北京、大迕、杭州、上海、广州等地选择符合条件的日标消费者,和他们 鲳 小时一起生活,进行“蛔虫”式调杏。从被访者早上穿着睡衣睡眼朦胧地走到洗手间,开始洗脸梳头,到晚上洗发卸妆,女十们生活起居、饮食、化妆、洗护发习惯尽收眼底。黄 青甚至会细心揣摩被访者的性格和内心 H+界。在调脊中,宝 洁发现消费者认为滋润叉具有生命力的黑发最美。宝沽还通过一二手资料的调查发现了以 卜 的科学证明:将根头发放在显微镜

4、之下,你会发现头发是由很多细微的表皮组成的,这 些称为毛小皮的物质直接影响头发的外观。 健康头发的毛小皮排列整齐,而头发受损后,毛小皮则是翘起或断裂的,头发看上去叉黄叉暗。而润发露中的滋养成分能使毛小皮平整,并 在头发上形成一层保护膜,有 效防止水分的散失,补充头发的水分和养分,使 头发平滑光亮,平 且更有滋润。同时,润发露还能大大减少头发的断裂和摩擦,令秀发柔顺易疏。宝洁公司专门做过相关的调查试验,发 现使用不含润发露的洗发水,头 发的断裂指数为1,含 润发露的洗发水的指数为 0,3,而使用洗发水后再独立使用专门的润发露,断 裂指数就降 低 到0 , 1 。中国市场 调杏表明,即 使在北京,

5、上 海等人城 市也只有 1ZI%左右的消费者会在使用洗发水后单独使用专门的润发产品,全国平均还不到 10%。而在欧美、曰本、吞港等发达市场,约 80%的消费者都会在使用洗发水后单独使用专门的润发产品。 这说明国内大多数消费者还没有认识到专门润发步骤地必耍性。 囚此,宝 洁推出润妍一方面是借黑发概念打造属于自己宝洁市场调研失败案例润妍的退币的一个新品牌,另外就是把润发概念迅速普及。 2,使用测试根据消费者意见改进产品根据消费者的普遍需求,宝 洁的曰本技术中心随即研制出了冲洗型和免洗型两款“润妍”润发产品。产品研制出来后并没有马上投放市场,而 是继续请消费者做使用测试,并 根据消费者的要求,再进行

6、产品改进。最终推向市场的“润妍”是加入了独特的水润草药精华、 特别适合东方人发质和发色的倍黑中草药润发露。3,包装调查设立模拟货架进行商店试销宝洁公司专门设立了模拟货架,将 自己的产品与不同品牌特别是竞争品牌的洗发水和润发露放在一起,反 复请消费者观看,然 后调查消费者究竟记住和喜欢什么包装,忘 记和讨厌什么包装,并据此做进一步的调杳与改进。最终推向市场的“润妍”倍黑中草药润发露的包装强调专门为东方人设计,在 包装中加 入了能呈现独特的水润中草药精华的图案,包装中也展现了东西方文化的融合。4,广告调查让消费者选择他们最喜欢的创意电视广告宝洁公司先请专业的广告公司拍摄一细 达 6分 钟的系列疒告

7、,再 细织消费者来观看,请消费者选择他们认为最好的 3组 画面,最后,概括绝大多数消费者的意思,将神秘女性、头发芭蕾等画面进行再细合,成为“润妍”的宣传广告。广告创意采用一个具有东方风韵的黑发少女来演泽东方黑发的魅力。飘扬的黑发和少女明眸将“尽洗铅华,崇尚自然真我的东方纯美”表现得淋漓尽致。广告片的音乐组合也颇具匠心,现 代的旋律配以中国传统的乐器如古筝,琵琶等,进一步呼应“润妍”产品现代东方美的定位。5网 络调奋及时反馈消费者心理具体来说,利用电脑的技术特点,加强润妍 |ogo的视觉冲击力,通过 f丨ash技术使飘扬的绿叶 (润 妍的标志)在用户使用网站栏 目时随之在画面上闪动。通过润妍品牌

8、图标链接,人大增加润妍品牌与消费者的互动机会。润妍是一个适合东方人用的品牌,又 有中草药倍黑成份,所 以主页设计上只用了黑、 白、灰、绿这几种色,但以黑、灰为主,有东方的味道。网站上将建立紧扣“东方关”、“自然”和“护理秀发”等主题的内页,加深润妍品牌联想度。通过实时反馈技术,这样就可以知道消费者最喜欢什么颜色,什么主题等。6,区域试销谨慎迈出第一步润妍的第一款新产品是在杭州面市,是 在这个商家必争之地开始进行区域范围内的试销调查。 其实,润 妍在选择第一个试销的地区时费尽心思。 杭州楚著名的国际旅游风景城市,既有深厚的历史文化底蕴,叉富含传统的韵味,又 具有鲜明的现代气启 、 ,受 此熏陶兼

9、具两种气扈 、 的杭州女性,与润妍要着力塑造的现代与传统结合的东方美女形象一拍既合。7,委托调查全方位收集信息此外,上市后,宝洁还委托第三方专业调杏公司做市场 占有率调查,透过问卷调查、消费者座谈会、 消费者一对一访问或者经常到商店里看消费者的购物习惯,全 方位搜集顾客及经销商的反馈。市场调查开展了三年之后,意指“滋润”与“美丽”的“润妍”正式诞生,针对18-35岁女性,定位为“东方女性的黑发美”。润妍的上市给整个洗发水行业以极大的震撼,其品宝洁市场调研失败案例润妍的退市牌诉求、公关宣传等市场推广方式无不代表着当时乃至今天中国洗发水市场的极高水平。1.品牌诉求针对 18-35岁女性,产品目标定

10、位为展示现代东方成熟女性黑发美的润发产品。宝洁确定润妍的最终诉求是:让 秀发更黑更美丽,内 在美丽尽释放。进一步的阐述是:润 妍信奉 自然纯真的美,并认为女性的美像钻石一样熠熠生辉。润妍希望能拂去钻石上的灰尘和砂砾,帮助现代女性释放出她们内在的动人光彩。 润妍蕴含中国人使用了数千年的护发中草药首 吗,使宝洁公司专为东方人设计的,也楚首个具有天然草本配方的润发产品。2,公关宣传在产品推出时,宝 洁同时举行了一系列成功的公共关系宣传活动。 开展东方美概念的黑发系列展览 中国美发百年回顾展 ;赞助中国美术学院,共同举办“创造黑白之美”的水墨画展;赞助电影 花样年华 ;举办“周应媒体记者东方美发秀”等

11、活动。3,广告轰炸除了沿袭以往传统在央视和地方卫视投放了大筻的电视厂告,宝 洁还率先在国内著名的门户网站和女性网站投放了网络广告,单曰点击率最高达到 了 35叨%,创 违了网络厂告投放的奇迹。广告片的音乐组合也颇具匠心,现代的旋律配以中国传统的乐器 宀筝、琵琶等,进一步呼应“润妍”产品的现代东方美的定仿。三、业绩平平悄然退市01年 5月,宝洁收购伊卡璐,表明宝洁在植物领域己经对润妍失去了信心,也由此宣告了润妍的消亡的开始,到陇 年年底,市场上已经看不到润妍的踪迹了。 一个经历 3年 酝酿、上市2年 多还不到 3年的产品就这样退出了市场,人们不禁要问,为什么宝洁总是能将其国际品牌成功落地,却 始

12、终不能成就本土品牌呢,无 论是 自创的还是拿来的?这也应该值得大家去思考。1信 息传播缺失,购买诱囚不足就现有成功运做的品牌而言,消 费者真正的购买诱囚更多的集中在植物、 天然或品 l牌 形象上,而 黑头发的作用并不明显。 事实上,黑 头发我们都喜欢,也 都认同,就 象东方美一样,但是单纯东方美已经楚我们所具有的特质,出 是无法去感受到改变的,囚 此不会囚为这个原因而有多少人去尝试购买,即 使买了,也 会囚为效果不明显而放弃。由此我们不难发现,黑头发仅仅是符合现有消费者的认同和情感联想,而 其它的支撑或利益才是购买诱囚。 这也就是为什么看夏仕莲广告的有zZI%左右的人愿意尝试购买,而润妍的不过

13、 2%的原囚。润妍刚刚上市之初的策略还是较为有效的,突 出中草药的概念而不是简单的黑头发,其所做的促销及赠品也都是在这一点上突破的。但是,遗 憾的是,也 许宝洁以为,形 象的作用更为明显,于 是在中草药的概念尚未深入人心之际就开始转变策略,于 是以黑头发为特征的广告,宫社会效应的赞助活动等不断上演,苴至将润妍的品牌完全形象化。有人曾经作过简单的调杏,发 现大部分消费者都不知道润妍的中草药成分,更 谈不上知道它的功能了。也许这是润妍失败的叉一根源。2品 牌 自视太高,遭遇渠道障碍 一方面,宝 洁以过去的经验确定润妍的价格体系,另一方面,经 销商觉得没有利润空问宝洁市场调研失败案例润妍的退市而消极

14、抵抗,致 使产品没有快速的铺向市场,有 广告见不到产品的现象在宝洁也出现了。一些当时代理宝洁的经销商现在总结润妍的失败就是只注重广告拉动,而 忽视渠道推动。一贯作风强硬的宝洁,当 然不会 向渠道低头,当 然渠道也不会积极配合宝洁的工作,润 妍与消费者接触的环节被无声的掐断了,就 好比是一个美丽的大姑娘,刚 要出嫁,却 发现没有人抬轿子,难道要 自己走过去?案例思考题:1,宝 洁在上市前的市场调查过程中儿乎把能用的调查方法全用上了。从产品概念测试的调查、包装调查、广告创意调查一直到区域试销调查。为什么“润妍”在经历了上市初期的成 功后,最终还是失败了? 2,通过该案例,讨论市场调研在整个市场营销活动的全过程中所起的作用。