一本与另一本的相对论

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1、一本与另一本的相对论-老李同志在青岛都市精品总结选题会上的演讲首先感谢我的好兄弟，学识渊博而又继续孜孜钻研、勇于创新的付根清教授今 天所作的讲课。在传播学领域，特别是在广告学领域，付教授不仅拥有丰富的 教学科研经验，也有很多成功的实践。他既是大学校园里开放的一朵学术奇葩， 也是著名企业的高参，很多脍炙人口的广告语，营销方案，就出自付根清先生。 今天，我们能聆听他的讲课，是都市精品杂志的荣耀，也是各位的福气。在此， 我代表青岛都市精品文化传播公司向付根清教授表示深深的谢意，并向杨明教 授，中华民族大家庭中能歌善舞的哈尼族同胞，表示同样的谢意。杨明教授、 所长同样具备极高的专业眼光和水准，他的评点

2、和发言，为我们办好办精杂志 提出富有建设性和针对性的宝贵建议。我曾经当过十一年的老师，但多年的媒体经营和市场冲杀，让我变得很像土匪， 很像社会的混子，很像酒场上的酒徒，很像急功近利的小人，很浮躁，很情绪 化，没有办法，生存逼得，任务压的，环境就是这样。但是，我也时刻提醒自 己不要忘了人文主义的素养，我也不断要求大家不断加强这方面的修养，让我 们的杂志，我们的文案，我们图片，我们的文章，具备一些文本上的意义。其 实，文本的意义就是渊源和方法，要么追溯到历史的根源，要么用方法解读新 的意义。我们从事的职业要求我们记住：我们是传媒圈子里的人，我们是文化 人，我们不能仅仅是某个场合里的单纯符号，单纯到

3、了昏昏然的程度，单纯到 了有奶便是娘的程度，单纯到了混蛋的程度。就在前天，付根清教授主持了海洋大学主办的王蒙创作学术研讨会，王蒙有一 篇小说曾获过茅盾文学奖，题目叫坚硬的稀粥 。按照符号学的观点，符号最 主要的功能就是将经验形式化，并通过这种形式将经验客观呈现，以供人们参 照、逻辑直觉、认识和理解。王蒙就善于以艺术家的敏锐视角捕捉传统的符号， 准确地从生活中某些永久性的生活习惯和司空见惯事务中提炼出经验和本质。 用母题元素客观表达大众熟悉的形象符号，虽然是在形式上直接诉诸感知，但 这些符号承载着特定时代的人类和民族的精神风貌、价值观念、情感理智等一 切信息反馈的综合。一个传统家庭的中式早餐要改

4、成西餐，由习惯喝粥改成喝 牛奶，喝饮料，先是胃不舒服，继而影响到了家庭的和睦，争论开始，内斗开 始，最后，家里的老人获胜，家长获胜，也就是强大的习惯势力获胜，稀粥就 是如此坚硬！这里头难道没有价值观的冲突么？与时俱进，改变自我，是一件 多么复杂的系统工程，要看国情，要顾及到传统的约束，要看火候，要循序渐 进，要否定中有肯定，这么大的改革和哲学命题，用稀粥作符号，真的是妙极 了。符号美学中经常使用三个概念：表象、意象和幻像，从形式上看，分别承担了 不同的功能。表象偏重于可视的外观形象，在形象来源上依赖于视觉感官；意 象可以看作是一个大于或包含表象的概念，它既指可视的视觉形象，也指意识 中来自幻想

5、的或清晰或模糊的形象，就是“意中之像” ；幻像呢，则偏重于艺术 形象和现实形象的区别，带有梦境的味道，图腾的味道。无疑，我们搞设计，写文章，拍图片，做杂志都要以市场需求为导向的，我们是和消费文化打交道 的传媒人，但是，我们要记住，我们在引起大众物质欲望无限膨胀的同时，也 要潜在地表达出人类的精神需要和文化追求，所谓品质，所谓高端，绝对不是 价格的昂贵，更有历史的岁月和人类精神的极致反映，更有人类母题元素的折 射。因此，我们的工作，就是要把商品的概念找到一个人能感受到的形式呈现出来， 而可见或可听的形式的背后，又有实在的听，实在的见，和内在的听，内在的 见的区别，也就是说不能仅仅停留在表象，只能

6、引起人们浅层次的注意，不能 继续思考和领悟更深的意义。看来，运用符号的方式把情感转变成诉诸人的知 觉的东西不容易，而能否让人继续深入到意象，幻像的程度，更不容易。在这里，我想对比分析讲评同样是酒的两幅广告作品：一件是刘学的十瓶好酒， 一件是徐欣的济南藏酒图，它们分别刊登在 54 期和第 2 期中。刘学的作品，显然注重了形式的美感，四拉页，用溢出的酒水抽象异化成红色 的彩绸，象征成功人士的荣耀生活，非常抢眼醒目，形式的意味感强，受到了 好评。徐欣的作品，在八排密集酒瓶的排列阵容中，凸现了介绍的品种，一眼就看出 了“藏”的概念，传递了好酒藏深巷，寻觅看这里的宣传意图。因为现在的酒 店，酒窖，酒的品

7、种，实在是太多了。从形式感上看，徐欣的不如刘学，但从 文本上看，我刚才说了，文本就是追溯历史的出处和新方法对事物的解读，我 们看到了什么？我们还看到了比刘学四拉页更富有文本意义的东西。这幅作品的形式感来源于 20 世纪最有影响的艺术运动之一，也是 20 世纪唯一 获得普遍接受的艺术流派代表作家之手，这个流派称波普，英文缩写“POP” ， 即流行艺术、大众艺术。它于 20 世纪 50 年代最初萌发于保守的英国艺术界， 60 年代鼎盛于具有浓烈商业气息的美国，并深深扎根于美国的商业文明。工业 化时代，人们聚集于现代都市，商贾云集，城市的广告、杂志、电视、卡通漫 画等等宣传造就了波普艺术的问世，美国

8、波普艺术家遵从“艺术应反映日常生活， 日常生活应表现在艺术之中“这一反传统的艺术观念，他们强调日常可视物体作 为一种更能让人理解的语言形式，是表现抽象精神世界的可靠手段。这恰恰是 对当时占统治地位的所谓贵族艺术相对立，是反叛和挑战的产物。主观性，个 人主义，抽象化，只能在很小的圈子里，并标榜高尚的地位，但普通人看不懂； 而波普艺术家则不断尝试反映当时工业化和商业化特征的新材料、新主题和新 形式，表达日常生活中司空见惯的事物和流行文化而获得了大众普遍接受。这幅作品的原作是沃荷的二百一十个可口可乐瓶 ，沃荷就是波普艺术中最有 代表性的艺术家。在沃荷作品中，许多完全相同或略作改变的形象被绝对精细 和

9、均匀地排列在画面中，它引导观众以点过渡到线、以线过渡到面系列性的方 式去欣赏作品，我们可以感觉到他无意去表达对象的原始性和本真性，他关注 对象自身系列的呈现方式。在二百一十个可口可乐瓶中，当几个、数十个、 乃至上百个形状、色彩、大小、方向、肌理完全相同的形象排列在一起的时候，人们就不会再去关注对象背后的意义，而全然被相同视觉符号组成的画面而产 生的强烈视觉冲击力所吸引。这种重复构成展现了一种反常或变异的体验，达 到一种隐去单一母题的表现效果。 作品本身反映了机器复制时代和消费社会的一个典型特征-通过不断的重复阵 列呈现，平淡转化为神奇，粗俗也变为典雅。重复构成加强给人的印象，造成 有规律的节奏

10、感，使画面统一。在欣赏沃荷作品时，观众有意无意会触及到重 复和差异、整体与个体之间的联系，体验着作品所蕴涵的色彩、质感、韵律上 的形式美感以及视觉上的拓展和延伸。连续发展的反复，并呈现出视觉上的拓展和延伸。沃荷看似漫不经心的选用日 常生活中普通元素作为创作主题，其实正是挖掘出它们具有的共同特点重 复。 显然，徐欣就是想从重复中发掘新的价值，这就有了藏酒图的变异。两幅作品，各有千秋，但从符号学的角度看，显然后者更具文本的审美价值， 更能有具象上升到抽象，这才是富有意味的形式。徐欣能做到这一点，和他的专业知识与平日的积累分不开。他学的就是广告学， 他的图库是最多的，他也是全公司最注意学习、思考和积

11、累的人。我们的第 4 本都市精品将于 5 月 25 日付梓，今天，听了教授的讲课，经过互动 比较，我们期待着一本拥有更多符号性质的创意作品出现，同时，我们也确定 了一个基本的目标，这就是保本持平。在别人看来，一本杂志要烧很多钱，经 历很长一段时间，但在我们手中，我们要用八个月四本杂志就实现别人两三年 才能实现的目标，因为我们不是一般的人，我们拥有这样的智力资本和坚强的 意志。下面，是我特意为第三本写的序言，由于不满意第三本的质量和营销，没有采 用，我希望，第四本能够用上。所以，我提前给大家读读：我曾在巴黎香榭丽舍大道旁的报亭里看到了一本杂志，塑料纸上贴着白色价签： 13 欧元。日期不是当月的，

12、于是想还价到 10 欧元。报亭里的法国老头向我翻 了翻白眼，将那本杂志小心翼翼重新装到袋子里。我记得，那本杂志的名字叫Another Magazine 。几年后，老友文福邀我主编一本 DM 杂志，在琢磨这本杂志的宣传语时，突然 想起了Another Magazine 。杂志多了，同质化趋重，而非主流的 DM 这几年 也日渐繁盛，已是中国城市化进程的显赫证明。怎么才能“删繁就简三秋树， 领异标新二月花”？根据模糊数学的原理，算式公理越向尖端化方向发展，接 近事实真相的概念反而变得简单了。 “另一本” 、 “另一个”和纷繁的“这些本” 、 “这些个”相对立，就出现了差异化，它是延展，是个性，是创新

13、，是让市场 和读者特别感兴趣的东西。于是，一个“50 后”带领着一帮“70 后” 、 “80 后”们作了这样的尝试：内容 方面，摈弃拼凑或被动的选题方式，采用概念吸引商家、读者双跟进的运作模 式，注重发掘、镂刻商品背后的“文本”意义；版式方面，特别强调创造“有 意味的形式”和“暗示效果” ，借鉴Another Magazine大量留白、大标题、 大图片疏朗雅致而又气势豪迈的风格。我常常对编辑们这样说：要让读者在翻 阅我们杂志的时候，从头翻到尾，然后再倒着翻一遍。当阅读杂志节奏的“大 停顿” 、 “小停顿” ，变成了音乐旋律重复符号的时候，我们就拥有了“另一种力 量”！在二百多天的时间里，我们做

14、出了三本杂志。第一本不够理想，第二本还是不 够理想，第三本总算出来一些味道。我又开始忽悠年轻的编辑们：也许，下一 本就更理想啦，但他们大概听出了我话中的潜台词：最好的，永远是下一本。 这样，你做得再好也是相对的。所以，我应当把第三本之后的真相说出来：这 是一个以“变化”作为常态标志的时代，喜新厌旧永远是人们不变的嗜好，市 场总是按照标新立异的法则出牌。因此，个性、独创、诚实的工作、保持激情 和智慧的维系非常重要。即使这样，最理想的一本杂志恐怕也像一个鬼影，如 同Another Magazine创办人杰弗森哈克所言：“一个让人魅惑的世界仍然 等待着被发现。 ”相对论认为，绝对时间是不存在的，然而时间仍是个客观量。时间进度的相对 性与参考系有关。对此，有这样一种通俗的解释：你一个人度过了半小时你却 感觉过了 1 小时，而你和一位美丽的姑娘一起度过了 1 小时你却感觉只过了半 小时。这就是“这一本”和“另一本”的区别。“这一本”的感受如何，发言权永远在尊贵的读者那边。