《电视收视的市场营销论文》由会员分享，可在线阅读，更多相关《电视收视的市场营销论文（3页珍藏版）》请在金锄头文库上搜索。
1、电视收视的市场营销电视收视的市场营销【摘要】在媒体的激烈竞争中，我国电视节目改变原来单一行政手段调节方法，全方位引 入市场营销，走上了一条市场化的经营之路。 本文通过电视节目的市场营销的内涵、内容以及与一般市场营销的比较，分析电视节目市 场营销的特点及我国电视节目引入市场营销的必要性。我国电视节目的生产能力迅速提高， 走市场营销之路是必然选择。电视产品同一般商品一样，从生产领域向消费领域运动的过 程中，通过一定的中间环节才能到达受众。电视节目要想在多变的环境中取得竞争的有利 地位，就必须全方位树立营销观念，以受众为中心，通过电视节目的专业化经营策略、差 别化经营策略、品牌化经营策略，使电视节目
2、最大限度地取得受众的知悉、接受和认同， 从而吸引受众，赢得广阔的市场。【关键词】电视节目；市场营销；专业化营销；品牌化营销 【第一】开发或引进一种节目新产品，就等于创造了一个收视新市场。假定目前市场上没 有某种节目产品，而某个电视媒体开发出这种产品，那就无异于创造了一个“观众市场” 。 或者说国外已经有了某种电视节目产品，而你能在原来的样式基础上进行本土化的改造与 创新，同样意味着创造了一个新的收视市场，当然其前提是适合观众需求。湖南卫视早些 时日推出的 快乐 2008 ，是引进了英国独立电视制作商格兰纳达公司的原创节目周六 晚大外送样式，节目内容融入了本土文化的娱乐元素，属于中国电视娱乐节目
3、的“再度 创新”尝试，投放节目市场后产生了不俗的收视成绩。因此创造新的电视节目更能让观众 眼前一新，从而吸引观众收看，以提高收视率与电视节目的品牌知名度。 【第二】由于我国电视业起步晚，而且长期受计划经济的影响，电视媒体在经营方面发展 缓慢，而节目制作能力又相对提高较快，在电视节目中，引入市场营销理论成为了电视业 营销的关键。电视节目市场的出现，使各电视台一方面增强了市场竞争意识，一方面树立 成本核算观念，从而使得中国电视节目竞争走上了良性循环的发展道路。一些优秀节目走 向了世界电视节目市场，为国家赚取了外汇，同时也向世界推广了中华民族历史文化精华。 列如， 西游记 、 三国演义 、 红楼梦
4、、 北京人在纽约和近几年的电视连续剧大明 宫词等在许多国家非常受欢迎。1997 年，中国国际电视总公司的节目代理公司共销往海 外电视剧 186 集、纪录片 116 集，其他节目 38 集，销售金额高达 128.5 万美元。虽然这些 数字相比世界节目贸易大网相差很远，但对中国意义很大，因为它证明了电视节目是可以 经营的、大有前途的。只有进入市场，通过交换才能实现电视节目这一特殊商品的价 值和使用价值。制作好、包装好的电视节目进入市场，通过市场供求实现交换过程，在收 回节目制作成本的基础上赚取利润，同时还能开拓出国内外新市场，在尽可能大的范围内 实现社会效益。市场交换中的盈利又可以用于下一轮节目制
5、作费用的支出，这种良性互动 是节目经营中最希望实现的目标。 【第三】.电视传媒产品的专业化 在目标市场多变的环境中，为了取得竞争的有利地位，必须制定市场营销策略。市场营销 策略是经营者为了实现经营战略，针对外部环境的变化所采取的对策。市场体制的建立， 已迫使电视产业走向市场，接受市场的检验，使经营手段求新、求异、求变，着力实施专 业化营销策略、差别化营销策略、品牌化营销策略。电视传媒产品的专业化是指节目、栏 目的内容按受众的不同爱好和需求划分为异质的几类，以利于媒体制作特定的目标性节目 来满足特定受众的媒介消费。就电视节目而言，财经节目、少儿节目、体育节目、科技节目等专业类节目正在受到受众的青
6、睐和专家学者的热切关注，各广电媒体也纷纷亮出了自 己有本台地方特色的专业化节目。.频道专业化是受众市场细分化和传媒产品类型化的要求 频道的专业化并不意味着所有的频道都必须是专业类型的。一方面，专业频道要继续走窄 播的道路，电视媒体根据市场的内在规律和电视观众的特定需求，以频道单位进行内容定 位划分，以准确的频道定位和风格定位赢得目标观众；另一方面综合台可以走特色化的道 路，以某一类型节目为主打树立频道形象。如美国三大广播公司都是以权威性的新闻节目 为主干的综合频道。.电视媒体采取专业化策略的必然性大众传播媒介的竞争已经不仅仅是产品的竞争，更是观念的竞争，其中“以人为本”是重 要的一种观念，除了
7、电视媒介内部的采编播、管理等人才之外，受众也是媒体不容小视的 另一种“人” 。了解受众需求，满足受众愿望，培养忠实受众已经在传媒人中形成共识，而 专业化策略的提出，正是基于对受众研究基础之上。20 世纪 50 年代中期，美国市场学者 提出了市场细分的概念。它是根据购买者对产品或营销组合的不同需求，将市场划分为不 同的顾客群体。市场细分不是对产品分类，而是对顾客的需求和欲望分类。在受众需求和 媒介竞争的双重压力下，传播者的观念已经从“媒介中心”转变为“受众中心” ，同时，媒 介战略也要从生产核心向消费核心转变。由于受众是同质性群体的集合，所以，任何一个 媒介，要想尽可能多的占有受众市场已经是很落
8、伍的观念，因此，就应该走分众的道路。 对受众进行细分，了解某一类受众的需求，转却、迅速的提供给他们所需要的信息，培养 忠诚的目标受众，才是明智之举。在此基础上，专业化策略被适时的推出。【第四】电视节目作为一个整体艺术建构，它是以系统的形式存在的，电视节目、广告、 观众等这一系统内的任何元素都影响着节目品牌的建立和维护。中国传媒大学新闻传播学 研究者李岭涛等在撰写的品牌电视中国中认为，电视节目作为一种整体的产品包含两 种属性，一是满足观众的需求作为自己生存的意义所在，二是满足广告客户的需求作为自 己生存的前提手段。可以说，电视节目要维护自身的品牌，就必须维护与品牌相关的系统 利益主体。首先对于节
9、目与观众来说，品牌文化的彰显与维护在于不断满足观众的审美期 待，而观众正是一个节目品牌知名的度的决定者；其次对于节目与广告来说，二者相辅相 成，广告投放往往选择有知名度的电视节目来提升商品的品牌，节目也希望寻找到资金雄 厚的经济来源，然而这只是其中一个方面。对于电视节目来说，它要真正维护自己的品牌， 就必须寻找与节目本身文化相符的广告支持。 超级女声和鲁豫有约的成功可以说明 这个问题。 超级女声的“草根狂欢”和“青春自由”文化与蒙牛酸酸乳“酸酸甜甜就是 我”的广告定位可谓在一定程度上达成吻合， “超女”和“酸酸乳”甚至成为对等符号，这 种节目与广告的品牌升级也往往具有同步性。另外鲁豫有约：说出
10、你的故事以真诚的 对话关注人和人的故事，节目与嘉宾的这种真诚、坦白、淡然和高雅与昆仑润滑油“关爱 车，更关爱人”的广告理念也具有一定的文化适配性。如果是节目广告换成其他的比如衣 服、鞋之类的，就可能显得缺少了这种“性格”上的一致性。当然在此并不是强调两者具 有必然的文化统一性，只是说明节目与广告文化的适配性更易于品牌的维护和彰显。总之，在媒体竞争日趋激烈的环境下，电视媒体中的节目要实现长久持续的发展，就 必须探索适合自己，展现文化特色的品牌化道路。在电视创作者和研究者们积极探讨电视 节目如何以新形式和有价值的内容树立品牌，争夺更多观众的时候，我们希望电视节目更 深入的挖掘文化的内涵，真正将电视
11、文化的品牌的树立好，维护好。 【结语】当前电视媒体在实施现代市场营销策略方面还存在着很多问题。近几年的事实表 明，在市场经济条件下，除新闻频道及新闻节目之外，其他专业频道和非新闻类电视节目，将越来越多地纳入到产业经营的轨道。 我们在这里论述电视节目的市场营销观念、策略，不能背离一个特定语境，那就是：在我 国所有的大众媒体，无论是电视、广播、报纸还是网络，都必须注重自己肩负的“喉舌” 功能和传达政声民意的重担，这是电视节目进行市场营销的前提和必要条件，忽视、无视 这一前提，必将为传媒带来严重的后果。我国电视业因其历史短而缺乏相关的深入研究， 希望本文在电视节目市场营销策略方面的初步探讨，能起到抛砖引玉的作用。11 级国贸一班王创东
