植入式广告的分类方法

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1、植入式广告的分类方法植入式广告的分类方法植入广告可以按照”植入程度”和”植入手法”两个方向来划分，按照这两个方向划分，可以 包 括植入广告的大部分分类方式，统括不同形式的表现类型。一、一、 按程度划分按程度划分 1. 浅层次植入 浅层次植入包括前景植入和后景植入，产品放置画面前景或背景中较显著位置，产品包装 和品牌商标 可识别，但产品或品牌标识孤立呈现，曝光时间短暂。 浅层次植入重点是产品的摆放和招贴画的张贴，与剧情发展没有联系，不推动剧情的发展， 不是镜头 视觉的焦点，对观众的吸引力不强，记忆度不高。 2. 普通植入 主要是演员使用，在剧情表演中，将产品或产品包装作为剧中人物使用的道具来吸引

2、注意 力，产品的 独特卖点材料及品牌/企业的广告牌处于画面中央并聚焦体现。为剧中人物安 排、设计情节，演示产品的用途，或在剧中人物的对白中，提及品牌/产品/服务的名 称， 通过台词、行动暗示与烘托产品特点。 其特征是品牌或商品位于镜头焦点位置，画面停留时间较长，但与情节、人物性格、剧情 发展没有关 联。 3. 深层植入 主要指的是剧情置入和人物性格置入：产品与剧情及剧中主要角色特征（性格、身份、日 常事务） 的巧妙结合，为产品或品牌设计的剧情桥段成为故事发展的重要环节，或者产 品是影片发展中的重要道具或线索，让受众深刻感知到产品的使用特点以及品牌的精神 内 涵。 其特征是是上述置入方式的综合体

3、，品牌或产品的充足曝光，产品演示及台词的烘托。同 时，最重要 的是品牌已经融入全部剧情。受众随着剧情的发展，人物命运的起伏，不断对 品牌或商品加深印象。 二、二、 按手法来划分按手法来划分 1、 道具植入 这种方式是产品作为影视作品中的道具出现。例如电影天下无贼中无处不在的诺基亚 手机、宝马 轿车、佳能 DV 等，产品大多选择受众极多的媒体节目。这种植入方式略显生 硬，有时会让观众明显感觉到是广告，与传统媒体广告的差别仅仅是从节目外移到了节 目 内。 2、 台词植入 台词广告最经典的莫过于大腕中李成儒那段台词：“不是开奔驰就是开宝马，你要 是开一日 本车，都不好意思跟人打招呼”像这样能成为经典

4、对白，被老百姓广为传颂、 调侃的隐形广告，其影响力无法估量。 再如 2009 年春晚小品五官新说中：“星期二喝 二锅头，星期五喝五粮液，星期六喝金六福，那么，星期四呢？还可以喝四特酒嘛。 ” 大 宅门中白景琦一把火烧了儿子做的不合格产品，把同仁堂“炮制虽繁必不敢省人工，品味 虽贵必不敢减物力”的古训转摘于中国酒业新闻网宣扬得淋漓尽致。 这种植入方式通过主 人公的台词把产品的地位、特性、特征直白地告诉了消费者，很容易得到消费者对品牌的 认同。 3、 剧情植入 剧情植入包括设计剧情桥段和专场戏等方面。 如在疯狂的石头中，道哥吃着康师傅方 便面，给黑皮和小军讲解作战计划；包头拿着谢小盟的相机镜头盖，

5、说：“耐克？耐克也出相机？”而后，镜头迅速摇向 尼康相机镜头盖 在爱情呼叫转移整部影片中，除了徐朗的那只艳遇手机外，所有的手机清一色的由诺 基亚独家提 供。 而在电影手机中，所有演员使用的则全是摩托罗拉手机。 在专场戏植入方面，就是安排剧中人物到品牌专卖店、加盟店购买等剧情，属于深度剧情 植入的一种 形式。比如在爱情呼叫转移 2中范伟把林嘉欣带到自己开的瑞恩珠宝店里， 让她随意挑选店里的首饰佩戴，还把自己家传玉镯都送给她，专卖店的整体品牌形象 在镜 头中完美展现。 4、 场景植入 即在画面所揭示的、容纳人物活动的场景中，布置可以展示产品或品牌信息的实物。比如 户外广告 牌、招贴画以及在影视剧中

6、频繁出现的固定场景等。 例如在电影短信一月追中，影片刻意安排视频短片中的另一位男主角“David”开车慢慢 经 过“动感地带（MZONE） ”的路牌广告。 疯狂的石头中，长安牌面包车冲向宝马车；可口可乐从天而降，砸入面包车内；下榻 酒店、约会 地点、风景区等等都被很好地植入场景。 在非诚勿扰电影中，杭州西溪湿地也是一个很好的例子。听说，电影一放映，西溪湿 地周边的房 价涨了不少。 5、 音效植入 即通过旋律和歌词以及画外音、电视广告等的暗示，引导受众联想到特定的品牌。例如， 各大品牌的 手机都有其特定的几种铃音和短信提示音，那么在影片中，观众即使不能清楚 的看到手机上的品牌标志，也可以通过熟悉

7、的铃音或是短信提示音来联想到手机的品 牌； 还有，现在很多品牌都有自己的品牌主题曲，听到主题曲就能使受众联想到品牌， 短信一 月追中，安排了一段剧中人物跟着电视里周杰伦的歌曲 MV 学习舞 蹈的情节，而这首 我的地盘正是“中国移动”2004 年的主题曲；还有在影视剧画面中，安排角色观看植入 品牌的电视广告，比如王贵与安娜中，王贵在 看电视的过程中欣赏中国平安的电视广 告。 6、 题材植入 即为某一品牌专门拍摄影视剧，着重介绍品牌的发展历史、文化理念等，用来提升品牌知 名度。 ，如 电视剧天下第一楼讲述全聚德烤鸭店的成长历程， 大宅门和大清药王 是讲述同仁堂的故事。 它们通过一个完整的故事情节，

8、让观众在品味文化大餐的同时，也全面了解了产品及企业， 这种植入 方式更容易被观众所接受。 尽管企业没有明显的推销行为，但起到了非常好的宣传效果。在电视剧播出后，全聚德烤 鸭店人满为 患，同仁堂在人们心中的知名度和美誉度也大幅提升。 7、 文化植入 这是植入营销的最高境界，它植入的不是产品和品牌，而是一种文化，通过文化的渗透， 宣扬在其文 化背景下的产品。 韩国电视剧大长今就是一个典型的例子。该剧用大量篇幅介绍韩国料理的制作和针灸 方法，还有 韩国服饰、建筑、伦理道德，这些韩国文化被深植入观众心中。 近几年，大量的韩国电视剧、电影涌入中国市场，这种文化植入的经济效果是非常明显的， 如韩国商 品（

9、服饰和化妆品）热销，大批韩国艺人进军中国文化市场，甚至学韩语的人也 多了起来。 在韩剧百万朵玫瑰剧中，只要出现现代轿车或 LG 家电这些韩国品牌，镜头都会首先 掠过其标 志。并在一集电视剧中出现现代轿车 11 次，LG 家电 9 次，韩国饮食 6 次，韩 国民族服装 10 次这种文化植入注重长远利益，影响受众的消费观念，从而改变 他们的消费行为，最终达到植入者的经济目 在影片中要成功得植入某种品牌，整合运做是最好的选择，但是它需要多方协作和配合， 也对策划提 出了非常高的要求。比如做内置房地产楼盘的电视连续剧或者电影，从拆迁开 始，以这个楼盘为拍摄地，一直拍到业主搬迁进去开始社区生活。房地产公司的风云和 物 业管理的拉扯都可以考虑进去，这是社会焦点，应该有些看头。如果结合上汽车，名字可 以叫有房有车 ，把都市众生为美好生活而努力奋斗的轻喜剧奉献给每 一位关心住房和 汽车的观众。如果主人公是一个残障人士，经过许多波折才能拿到驾驶执照，或许可以推 动有关法规的改革，让我们的社会更加完美。冯小刚导演拍 过手机了，要是来个消费三部 曲，把房子和车拍一便，不也是圆满了吗？