市场营销学(第三版)_吴健安__简答论述题

《市场营销学(第三版)_吴健安__简答论述题》由会员分享，可在线阅读，更多相关《市场营销学(第三版)_吴健安__简答论述题（5页珍藏版）》请在金锄头文库上搜索。

1、本资料由广东专插本习习网 提供，请使用者勿商化，期待您的加入，有您更精彩！1八条简答题八条简答题1.影响消费者购买行为的个体因素：P115 答：心理因素：消费者的认知过程，消费者的个性，消费者的学习，消费者的态度 生理因素，行为因素，经济因素2.市场细分：P194答：产生历程产生历程：（1）大量营销阶段（2）产品差异化营销阶段（3）目标营销阶段 作用作用：（1）有利于发现市场机会（2）有利于掌握目标市场的特点（3）有利于制定市 场营销组合策略。 （4）有利于提高企业的竞争能力。 细分依据细分依据：需求偏好差异的存在 标准标准：地理变量、人口变量、心理变量和行为变量 原则原则：可衡量性，可实现

2、性，可盈利性，可区分性3.市场选择：P205答：评价评价：细分市场规模和增长率，细分市场的结构吸引力，企业目标与资源 五种目标市场模式五种目标市场模式：（1）市场集中化。即只生产一类产品，供应某一单一的顾客群， 进行集中营销；（2）选择专业化。企业选取若干个具有良好的赢利潜力和结构吸引力，且 符合企业的目标和资源的细分市场作为目标市场，并为它们分别生产和供应不同的产品； （3）产品专业化。即企业集中生产一种产品，并向各类顾客销售这种产品；（4）市场专 业化。即企业专门为某一顾客群体生产和供应所需的各种产品；（5）市场的全面化。即企 业生产多种产品去满足各种顾客群体的需要。 目标市场战略目标市场

3、战略：（1）无差异战略。即不进行市场细分，把整体市场作为一个大的目 标市场，用一种产品、统一的营销组合策略对待整个市场。该模式具有成本经济性的优点， 但对大多数产品并不合适；（2）差异性营销战略。即是在市场细分的基础上，根据企业的 资源及营销实力选择部分细分市场作为目标市场，并为各目标市场制定不同的市场营销组 合策略。优点是可以有针对性地满足具有不同特征的顾客群的需求，但将导致市场营销费 用大幅度增加；（3）集中性市场战略。即是在市场细分的基础上，仅选择一个或少数几个 细分市场作为目标市场，力求在少数较小的市场上得到较大的市场份额。这种战略尤其适 合资源薄弱的小企业，但该模式意味着较大的集中性

4、风险。 选择目标市场战略选择目标市场战略：（1）企业能力。如果企业实力雄厚，且市场营销管理能力较强，即可选择差异性市场战略或无差异性市场战略。反之，则宜选择集中性市场战略。（2）产品同质性。同质性产品竞争主要表现在价格和提供的服务条件上，适于采用无差异战略。而对异质性需求产品，采用差异性市场战略或集中性市场战略。 （3）产品所处的寿命周期阶段。新产品在引入阶段可采用无差异市场战略，而待产品进入成长、成熟阶段，宜采用差异性或集中性市场战略。 （4）市场的类同性。如果顾客的需求、偏好较为接近，对市场营销刺激的反应差异不大，可采用无差异性市场战略。否则，应采用差异性或集中性战略。 （5）竞争者战略。

5、如果竞争对手采用无差异市场战略时，企业选择差异性或集中性市场战略；如果竞争者已采用差异性战略，可以选择对等的或更深层次的细分或集中化营销。4.市场追随者与市场利基者战略：P239答：市场追随者战略市场追随者战略。概念概念：是指那些在产品、技术、价格、渠道和促销等大多数营销战略上模仿或跟随市场领导者的公司。内容内容：（1）紧密跟随。指在各个细分市场和产品、本资料由广东专插本习习网 提供，请使用者勿商化，期待您的加入，有您更精彩！2价格、广告等营销组合战略方面模仿市场领导者，完全不进行任何创新的公司。（2）距离跟随。指在基本方面模仿领导者，但是在包装、广告和价格上又保持一定差异的公司。（3）选择

6、跟随。指在某些方面紧跟市场领导者，在某些方面又自行其是的公司。 市场利基者战略市场利基者战略。概念概念：是指专门为规模较小的或大公司不感兴趣的细分市场提供产品和服务的公司。理想的利基市场特征：理想的利基市场特征：A.具有一定的规模和购买力，能够赢利 B.具备发展潜力 C.强大的公司对这一市场不感兴趣 D.本公司具备向这一市场提供优质服务的资源和能力 E. 本公司在顾客中建立了良好的声誉，能够抵御竞争者入侵。市场利基者市场利基者 竞争战略选择：竞争战略选择：（1）最终用户专业化。 （2）垂直专业化。 （3）顾客规模专业化。 （4）特殊顾客专业化。 （5）地理市场专业化。 （6）产品或产品线专业化

7、。 （7）产品特色专业化。（8）客户订单专业化。 （9）质量价格专业化。 （10）服务专业化。 （11）销售渠道专业化。市场利基者是弱小者，面临的主要风险是当竞争者入侵或目标市场的消费习惯变化时有可能陷入绝境。因此，它的主要任务有 3 项：创造利基市场，扩大利基市场，保护利基市场。5.产品生命周期：P256 详见论述 6.品牌的基本概念：P281 含义：含义：品牌是用以识别某个销售者或某群销售者的产品或服务，并使之与竞争对手的产品或服务区别开来的商业名称其及标志属性。品牌代表着特定的商品属性，这是品牌最基本的含义。利益。品牌不仅代表着一系列属性，而且还体现着某种特定的利益。价值。品牌体现了生产

8、者的某些价值感。文化。品牌还附着特定的文化。个性。品牌也反映一定的个性。用户。品牌暗示了购买或使用产品的消费者类型。 作用：作用：品牌对营销者(1)有助于促进产品销售，树立企业形象(2)有利于保护企业的合法权益(3)有利于约束企业的不良行为(4)有利于扩大产品组合。对消费者（1）有助于消费者选购商品（2）有助于维护消费者利益（3）有助于促进产品改良，有益于消费者 品牌与商标区别：品牌与商标区别：联系：都是用来识别不同生产者不同种类，不同品质产品的商业名称 及其标志。区别：（1）品牌是市场概念，商标是法律概念，商标是品牌的法律形式（2） 价值体现商标必然有价值，品牌通过市场体现 品牌资产：品牌资

9、产：基本特征(1)无形性(2)品牌资产在利用中增值(3)品牌资产难以准确计量(4)品牌资产具有波动性(5)品牌资产是营销绩效的主要衡量指标7.包装策略： P303 含义：含义：是指对某一品牌商品设计并制作容器或包扎物的一系列活动。 种类：种类：运输包装（单件，集合） ，销售包装 作用：作用：(1)保护商品(2)便于运输(3)促进销售(4)增加盈利 设计原则：设计原则：(1)安全(2)适于运输，便于保管与陈列，便于携带和使用(3)美观大方，突出特色(4)包装与商品价值和质量水平相匹配(5)尊重消费者的宗教信仰和风俗习惯(6)符合法律规定，兼顾社会利益 包装策略：包装策略：（1）类似包装策略（2）

10、等级包装策略（3）分类包装策略（4）配套包装策略（5）使用包装策略（6）附赠品包装策略（7） 更新包装策略。本资料由广东专插本习习网 提供，请使用者勿商化，期待您的加入，有您更精彩！38.定价的基本策略：P320 折扣定价策略折扣定价策略：类型类型：现金折扣，数量折扣，功能折扣，季节折扣，价格折扣 影响因素：影响因素： （1）竞争对手及竞争实力（2）折扣的成本均衡性（3）市场总体价格水平下降 地区定价策略地区定价策略：形式形式：1）FOB 原产地价（2）统一交货定价（3）分区定价（4）基点定价（5）运费免收定价。 心理定价策略：心理定价策略：声望定价，尾数定价，招徕定价，中间价格定价，便利定

11、价，习惯定价 差别定价策略：差别定价策略：形式形式：顾客差别定价；产品形式差别定价；产品地点差别定价；销售时间差别定价。运用条件运用条件：（1）市场可以细分，需求有差异（2）不存在市场倒卖（3）竞争者难以低价竞销（4）成本费用小于额收入（5）不致引起顾客反感（6）不能违法。 新产品定价策略：新产品定价策略：撇脂定价，渗透定价 产品组合定价策略：产品组合定价策略：（1）产品大类定价（2）选择品定价（3）补充产品定价（4）分部定价（5）副产品定价（6）产品系列定价。四条论述题四条论述题1.规划总体战略（1）论述“市场增长率/市场占有率”矩阵分析模式。简称 BCG ，这是美国一流的管理咨询服务企业波

12、士顿咨询公司（BOSTON CONSULTING GROUP）首创的一种分析方法。（1）分析方法。矩阵图中的纵坐标代表市场增长率，表示企业的各战略单位的年市场增长率。假设以 10%为分界线，以上则为高增长率，小于 10%则为低增长率。矩阵图中横坐标代表相对市场占有率，表示企业各战略业务单位市场占有率与同行业最大竞争者的市场占有率之比。图中的园圈代表业务战略单位，园圈的位置表示各战略业务单位的市场增长率和相对市场占有率；各园圈面积的大小表示各战略业务单位的销售额。（2）战略业务单位根据在矩阵内的位置可分为四种类型：问题类业务。成长率高、相对市场占有率低的经营单位或业务。大多数业务最初都属于这一类

13、。这类业务需要较多的资金投入，以增强实力，赶上最大竞争者和适应迅速增长的市场。但是，这样做又有风险，企业应该慎重决策。明星类业务。这类业务的市场成长率、市场占有率都高。问题类业务成功将是明星类。这类业务具有竞争优势，但仍需大量的资金投入以跟上高速成长的市场和保持竞争优势。金牛类业务（财源类） 。成长率低、但市场占有率高。由于成长率低，不需要大量资金投入，市场占有率又高，业务单位可以产生较高的效益，故称为金牛，又称为奶牛，因为它吃的是草，挤出来的是奶。狗类业务。又称瘦狗类或不景气业务。成长率低、市场占有率低。盈利甚少甚至于亏损。应该指出的是这几类业务是可以相互转换的。（3）业务组合的调整：发展。

14、特别适宜问题类业务，要发展为明星需要注入大量的资金。保持。特别适用具有良好发展势头的财源类业务。收获。增加业务单位的短期效益为目标。提高价格和减少促销费用。放弃。把资源转移到更好的领域。2论述多因素投资组合矩阵分析模式答：这是美国通用电气公司（GENERAL ELECTRIC COMPANY） ，简称 GE 法。（1）构造矩阵：以业务竞争能力为横坐标，市场吸引力为纵坐标。竞争力分为强、中、弱三个部分；市场吸引力分为大、中、小三个部分，由此形成一个包括九个方格的分析矩本资料由广东专插本习习网 提供，请使用者勿商化，期待您的加入，有您更精彩！4阵。（2）评价企业每一项业务的竞争能力和市场吸引力确

15、定构成要素；确定权重；评价实际情况（1-5 分） ；计算子因素分值；计算总分值。（3）确定各项业务在分析矩阵中的位置。（4）确定企业各项业务的经营战略根据矩阵的分布可分三个区或称为战略地带：绿色地带：由大强、中强、大中组成。企业要开绿灯，采取增加资源投入和发展的战略。黄色地带。由小强、中中和大弱组成。这个地带的行业（市场）吸引力和竞争能力（业务力量）处于中等水平，要亮“黄灯” ，采取 维持原有投入水平战略。红色地带。由小弱、小中、中弱组成。总的来说这个地带的市场吸引力偏小，战略业务单位的竞争能力也偏弱，企业对这个地带的的业务单位要亮红灯，采取收获和放弃的战略。3规划企业成长战略一般可以遵循这样

16、的思路：首先，在现有的业务范围内，寻找进一步发展的机会；然后，分析建立和从事某些与目前业务有关的新业务的可能性；最后，考虑开发与目前业务无关、但是有较强吸引力的业务。这样，就形成了以下三种成长战略：（1）密集式成长战略。包括：1）市场渗透。即让现有产品通过加强分销、宣传、增加网点而提高现有顾客的购买量；2）市场开发。即在现有销售区域内寻找新的细分市场；3）产品开发。通过向现有市场提供新产品或改进的产品，满足现有市场上的不同需求。（2）一体化成长战略。如果所在行业有发展前途，在供产、产销方面实行合并更有效益，便可考虑采用一体化成长战略增加新业务。具体包括：1）后向一体化，即收购或兼并原材料供应商。如果供应商方面盈利高，或发展机会好，一体化可以争取更多的收益；同时，还可以避免原材料短缺、成本受制于供应商的危险。2）前向一体化，即通过增强销售力量来求发展或将自己的产品向前延伸，从事原由用户经营的业务。3）水平一体化，即是争取对同类企业的所有权或控制