帝亚吉欧谋购水井坊

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1、帝亚吉欧谋购水井坊 帝亚吉欧谋购水井坊 保乐力加接盘天成祥稿源:南方都市报 2010-06-08 作者:伍静妍为了在中国市场能有更好的市场地位，全球两大洋酒巨头保乐力加和帝亚吉欧在 中国市场的发展航向，不约而同地从之前的“原装进口”的主航道向“国产”方向发力驶进。南都漫画：陈婷5 日，保乐力加中国新闻发言人王珏向本报记者确认，去年保乐力加已经与贺兰山组建 合资公司，并掌握了合资公司的控股权。而在此之前，保乐力加通过并购绝对伏特加母公司 瑞典烈酒品牌 Vin& Spirit（以下称 V& S） ，间接接手与剑南春合资天成祥酒类销售合资公 司第一大股东的位置。而另一洋酒巨头帝亚吉欧，在今年 3 月

2、份已正式公开与水井坊大股东全兴集团的股权交 易协议，曲线入主知名白酒品牌水井坊，目前只差商务部的批复。而三年前，白兰地巨头轩 尼诗收购剑南春旗下白酒文君 55%股权，而法国最大的白兰地酒商人头马也在 20 多年前就 以持股 27.3%的比例，成为国产葡萄酒三大巨头之一王朝的第二大股东。中国这个酒类消费 新兴大国，洋酒巨头新一轮的角逐已经拉开。保乐力加低调控股天成祥3 年多前，帝亚吉欧开始酝酿染指中国白酒之时，在中国市场游刃有余的保乐力加多次 公开称对中国酒类企业并购“兴趣不大” ， “没有时间表” 。几年后，洋酒巨头“国产”风越 吹越猛：帝亚吉欧控股水井坊已经水到渠成，只差临门一脚，而保乐力加

3、对中国葡萄酒和白 酒企业的兴趣也越来越浓厚。向来对并购中国白酒持冷静态度的保乐力加悄然进驻国产葡萄酒贺兰山，还是令业界颇 为意外。 “中国葡萄酒发展时间不长，国产葡萄酒在国际上的名气并不大，保乐力加旗下有 澳洲和新西兰等国的大品牌，但现在主动放低身价，投入精力做国产葡萄酒，说明其希望在 中国葡萄酒业务上有大作为。 ”某国内葡萄酒品牌高层告诉记者。不过面对公众，保乐力加仍刻意保持低调，从未向媒体公开披露合作细节。虽然坐上贺 兰山葡萄酒大股东之位，对于“收购”的提法，保乐力加公司的态度仍保持相当低调和敏感， 强调与贺兰山的合作，是“合资” 。不过，上月刚刚到访上海的保乐力加 CEO 彭杰培接受南

4、都记者采访时还是透露了一些真实的想法：“我们想更进一步拓展中国市场，比较成熟的是 在葡萄酒领域的合作。 ”早在 20 多年前，保乐力加的一些主要品牌如芝华士、马爹利就已进入中国市场，并在 对应的品类中塑造了市场神话，为何此时葡萄酒会成为新的关注重点呢？“全球计划与本土 概念的结合才是最完美的组合。 ”彭杰培强调。据彭杰培介绍，在中国市场最优先发展的就 是干邑，如马爹利，然后是芝华士、百龄坛这样的苏格兰威士忌品牌。对每个市场的品牌布 局，保乐力加也采取了不同的先后顺序。虽然保乐力加在洋烈酒市场上曾经一马平川，但是经历 10 余年高速发展的洋烈酒，面 临金融危机及品牌老化等障碍，这对行业造成整体性

5、的打击。对于中国市场的开拓，保乐力 加显然更青睐于葡萄酒。不过，保乐力加旗下已有澳洲最大的葡萄酒品牌杰卡斯，并在上海 和福建取得不俗的成绩，同时国产葡萄酒品牌众多，为什么会选择贺兰山？王珏告诉南都记 者：“贺兰山东麓平原地区因充足的阳光、优异的土壤以及理想的葡萄园，成为贺兰山葡萄 酒的故乡。自 2009 年以来，贺兰山葡萄酒在国内外的葡萄酒大赛中多次获奖。去年，贺兰 山美域珍藏霞多丽 2008 继在亚洲最具权威性的葡萄酒大赛2009 际葡萄酒及烈 酒竞赛（H K IW SC ）上荣获最佳中国葡萄酒大奖后，今年又在新近结束的世界霞多丽 大赛中获银奖。 ”王珏称，从长远来看，随着酿制技术的日臻完善

6、，产自中国的葡萄酒品质 会受到世界的认可。 “现在保乐力加中国是国产葡萄酒贺兰山品牌的独家经销商。保乐力加 集团作为合资企业保乐力加贺兰山（宁夏）葡萄酿酒管理有限公司的大股东，负责管理葡萄 园和酿酒厂，并指导贺兰山葡萄酒的生产。 ”王珏称。保乐力加入主贺兰山后，一直“闭关修炼” 。 “保乐力加刻意低调，是因为其一直埋头在 葡萄园种植和品质控制方面，我喝过他们的首款出品，虽然未谈得上优秀，但是从产品的口 感来看是规范和标准的，因此业内对贺兰山的葡萄酒长远发展还是看好的。 ”国内葡萄酒资 深观察员方军告诉本报记者。“目前贺兰山葡萄酒的规模还不是太大，虽然洋酒巨头保乐力加现在作为其独家互销商， 但也

7、未成气候。保乐力加入主贺兰山是占领一个据点，借此向更大的贺兰山产区扩张。 ”方 军称。不过，对于洋巨头试水国产葡萄酒，行内资深人士也审慎乐观：“国内葡萄种植和国 外不同，国内的土地是不能够购买的，只能与当地果农合作，在这种背景下，对葡萄原料的 质量控制提出了新的要求。 ”洋酒扎堆国产高端白酒剑指国酒茅台洋酒在中国酒类市场份额中只有 1%左右的份额，而传统白酒去年的份额就达到 12%，这 无疑是洋巨头纷纷相中中国传统白酒的主要原因。对于白酒的规划，帝亚吉欧是所有洋巨头 中最早的一个。3 年多以来，帝亚吉欧先后投入 10 亿多元，对国内知名白酒品牌水井坊大 股东全兴集团股份从 43%，49%，一直

8、增持至 51%控股地位。虽然为了绕过“中国名优白酒”的收购政策障碍，帝亚吉欧与全兴股权转让协议签订的 同时，水井坊向民企剥离了公司所持的四川全兴酒业有限公司 55%的股权。但是对于这起外 资对国内白酒最大宗的并购案，政府层面还是顾虑重重。 “虽然 3 月份帝亚吉欧与全兴已公 开股份转让协议，并上报国务院审批，但是至今还没有批下来，说明对白酒姓洋这个问 题，政府还是不太乐意的。 ”国内白酒资深人士顾军如此分析道。保乐力加进军中国国产白酒，运用了比帝亚吉欧更低调的方式。 “2008 年，保乐力加收 购了绝对伏特加的母公司 V & S.而此前 V & S 于 2007 年与剑南春合资成立了四川天成祥

9、酒 类销售有限责任公司。随着对 V & S 的收购，保乐力加集团成为了该合资企业的大股东。 ” 王珏告诉本报记者。据了解，保乐力加目前对天成祥的控股是 55%.天成祥酒业销售有限公司总经理约 翰西蒙森此前接受记者采访时如此介绍保乐力加与剑南春的分工：“天成祥由剑南春开发 成品酒，保乐力加集团实施品牌管理和营销。 ”国产白酒改姓“洋” ，洋化的营销手法正在这些“中洋混血”品牌上实现全新的嫁接。 “传统的电视广告宣传策略略显不合时宜。 ”约翰西蒙森直接对白酒传统的宣传手法进行 了否定。 “应该采用点对点的营销模式，锁定客户群体，以此达到宣传效果最大化。要挖掘 天成祥的文化背景，邀请多位艺术家为天成

10、祥打造特有的文化艺术作品。 ”约翰西蒙森称， 目前用于天成祥的营销模式曾成功运用于绝对伏特加的产品上，这种西式的战术及运作手法，其实也就是利用试尝活动、品鉴会和各种艺术类和创意类活动的 方式，以消费者为导向，不断培育消费者中的意见领袖，然后将品牌辐射开去。与约翰西蒙森持相同做法的，还有轩尼诗从剑南春收购过来的文君酒。四川省文君酒 经营有限责任公司总裁叶伟才此前接受本报采访时称， “轩尼诗在国内高端酒类市场有非常 好的品牌基础和巨大的销售网络，文君的推广队伍就是轩尼诗的原班营销人马。为了进一步 深化文君酒的地位，最近我们准备了一大批 2 两装的迷你版文君样酒投入试饮，目前广 州已经有 400 余

11、家餐厅在搞赠送。 ”叶伟才称，高端路线文君酒价格在 580-600 元，超高端 路线的天弦售价 1500 元，今年六七月间会再推出一款 700-800 元的新品，以丰富文君酒旗 下的产品线。按文君的价格定位，目标指向的是国酒茅台。对于收购过来的白酒品牌，洋东家显然寄予厚望。帝亚吉欧表示，除要巩固国内超高档 市场外，还要把水井坊带到国际上去。文君和天成祥的管理层也毫不掩饰未来的野心。约 翰西蒙森称，目前天成祥白酒品牌已经逐渐打开了四川的市场，而根据其五年计划，天成 祥即将在今年内开拓中国的白酒二级市场，踏出全国性品牌的第一步。而叶伟才称，文君酒 的步伐是沿着广东的优势地盘向上海、北京等一线大城市

12、进发。采写：南都记者 伍静妍 实习生 刘莎1980 年 8 月人头马以持股 38%的股权与天津农垦集团合作建立“王朝” ，投资 50 万元人民币的设备， 现今，人头马持有王朝 27.03%的股权。2006 年 12 月帝亚吉欧以 5.7 亿元从盈盛投资手中收购了水井坊第一大股东全兴集团 43%的股份； 2008 年 7 月，帝亚吉欧获水井坊工会持有的全兴集团 6%股权，对全兴集团的持股股权提高 到 49%；2010 年 3 月 2 日，帝亚吉欧以持股 39.7%的股权控股水井坊，收购价格 1.4 亿元。2007 年 5 月轩尼诗以持股 55%的股权控股“文君” ，收购价格 9608.5 万元。2008 年 4 月保乐力加 100%收购了“V& S”的股票曲线以 55%的股权控股四川“天成祥” ，收购价格 52.8 亿欧元。