美菱新世纪整合营销策划大纲

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1、1美菱新世纪整合营销策划大纲美菱新世纪整合营销策划大纲保密级数采纳美菱项目组 2000/12/25序经过几个月来对全国冰箱行业及美菱的调查和研究，在整理这些来自一线报告后，我们发现美菱尽管在不断发展，同时存在着不少问题。针对这些问题，我们本着以市场为导向的原则，充分运用现代品牌管理和整合营销的原理，出台了这一套更适合美菱自身发展的营销策略大纲，包括美菱未来几年的发展战略、市场竞争导向、品牌塑造、营销组合以及美菱 2001 年的整合传播等。希望在这套策略的指导下，美菱在新世纪的营销中更上一个台阶，取得更好的销售业绩。目录目录第一部分：市场状况与总结第一部分：市场状况与总结第二部分：美菱营销状况及

2、第二部分：美菱营销状况及 SWOTSWOT 分析分析第三部分：营销战略第三部分：营销战略2第四部分：营销组合策略第四部分：营销组合策略第五部分：传播推广策略第五部分：传播推广策略第一部分：市场状况与总结一、 冰箱市场的宏观状况1、国产品牌还是目前的主导，外资品牌不断渗透，体现强大的竞争力。2、冰箱生产规模化、集中化，品牌效应已成为制胜的关键；3、消费总需求还在增长，冰箱总体销售供大于求；4、冰箱购买力最强的还是一、二级市场，而农村将是未来潜力巨大的市场；5、产品的开发已成为未来竞争的焦点。二、 冰箱市场竞争现状3争争争争争争争争争争 争争 其它品牌一 级 市 场二 级 市 场三 级 市 场市

3、场 吸 引 力高低低高图表说明：（圆圈大小代表了企业的规模和市场占有率）图表说明：（圆圈大小代表了企业的规模和市场占有率）竞争分析：竞争分析：1、品牌竞争和规模竞争浮出水面，以海尔、容声、美菱、新飞为主的四大品牌占了全国冰箱市场的 70%以上的份额；2、目前一级市场还是最具有购买力的城市，同时也是确立品牌度的市场，为此竞争也是最激烈，海尔是目前一级城市的领导者，在一级城市伊莱克斯和西门子是强有力的竞争者，同时地区性品牌（上海上菱，广州华菱等）在某些一级市场也是强有力的竞争者；3、在二级市场容声、美菱和新飞占有绝对的市场份额，由于这三大品牌的实力比较接近，竞争强度也最大；一批国内知名黑色家电企业

4、（荣事达、春兰、小天鹅、康佳）开始进入冰箱行业，他们的目标也是抢占二三级市场；4、三级市场、但由于市场的分散性，开发难度较大，可开发4空间还很大。5、海尔、伊莱克斯等已经开始在二三级市场渗透，但由于价格较高不易被消费者接受。6、海尔和新飞已经开始建立自己的专卖店，提升自己的形象。7、美菱处于强势品牌、外资品牌和新兴品牌的挤压之间，面临严峻的考验。三、 市场消费现状1、影响消费者购买的先后顺序品牌容量价格款式2、消费者购买细分（1 1）南北差异。）南北差异。据调查显示，北方消费者对冰箱的“200“200 立立升以上升以上” 、 “样式别致样式别致” 、 “省电省电” 、 “保鲜保鲜” 、 “个性

5、制定个性制定” 、 “特特5价机价机”等卖点比较感兴趣；南方消费者则对冰箱的“180“180 立立升以上升以上” 、 “透明冰箱透明冰箱” 、 “节能节能” 、 “静音静音” 、 “保鲜除臭保鲜除臭” 、 “无无氟环保氟环保” 、 “特价机特价机” 、 “抗湿抗湿”等卖点比较感兴趣；（2 2）城乡差异。）城乡差异。城市居民购买多为 200200 升以上的新品、豪升以上的新品、豪华华冰箱。农村居民购买多为 200200 升以下的实用，省电，特价升以下的实用，省电，特价的冰箱。3 3、消费形态细分、消费形态细分（1 1）一级城市主要是以核心家庭为主，白领新一代家庭为辅。一级城市主要是以核心家庭为主

6、，白领新一代家庭为辅。核心家庭是小康水平的三口之家，主要是冰箱换代消费，他们购买的心态主要是豪华的，大容量、品牌和内腔设计方便、静音也是重要的影响因素之一；白领新一代家庭是现代的、潮流的追随者，这一消费群容易接受新事物，新科技、比较感性，受广告影响较大，个性化、多选择、大容量的冰箱比较适合他们的追求，价钱考虑的相对较少。（2）二级市场，主要是工薪阶层为主，二级市场，主要是工薪阶层为主，他们是经济实用的理性消费群，受促销的影响较大，同时有跟随一级市场消费的趋势，他们的选择讲究目前自身需求，中等容量、节能、有品牌、内腔设计好的冰箱是他们的选择。6（3）三级市场，主要是城镇富有居民，三级市场，主要是

7、城镇富有居民，家庭成员较多，他们讲究实惠，产品和品牌的考虑相对较弱，终端和促销对他们的影响最大，节能、180 容量、折价冰箱是他们主要的购买对象。（4）农村消费者，农村消费者，他们主要是结婚、搬新居而产生购买动机，促销和价格对他们的影响最大。市场总结1、 名牌竞争越来越激烈，从原来沉淀出来的四大品牌之间的竞争，到现在外资品牌卷土重来，国内黑色家电品牌又迅速加入，竞争将日趋复杂，品牌威力将进一步显现；2、 一级市场的土洋之争进入白热化，二级市场的竞争强度越来越大，三级市场还有较大的开发空间，但随着销售渠道不断往下渗透，竞争日趋紧张；3、 市场细分越来越明显，个性化需求不断加强；4、 冰箱行业的网

8、络渠道较松散，不适应大营销概念和未来的挑战。5、 由于冰箱市场总体供大于求，各企业的联盟和重组，将导致冰箱行业的又一次重新洗牌；6、 产品结构的调整是未来产品开发的趋势，而技术根本创新越来越难。77、 产品同质化和营销的趋同性导致消费者选择越来越难，树立购买冰箱的标准非常重要。8、 服务的竞争越来越激烈，服务的差距越来越小，服务的差异化提升越来越难。第二部分：美菱营销状况及第二部分：美菱营销状况及 SWOTSWOT 分析分析一：美菱的营销问题一：美菱的营销问题1、美菱冰箱在全国一、二、三级市场的销售状况好坏不一、差距很大；2、美菱的品牌在很大部分市场表现趋于老化；3、网络的管理不健全，紊乱；不

9、适合大营销概念，面对强有力的挑战将很难适应；4、美菱的服务相对比较差，缺乏系统和宣传。5、产品开发，比较盲目，没有真正以市场为导向。6、宣传没有整合，促销方式比较混乱。二、美菱冰箱的二、美菱冰箱的 SWOTSWOT 分析分析1 1、 优势优势（1）最大的优势是美菱经过 16 年来的品牌沉淀，在全国有一定的知名度，但是由于品牌趋于老化，品牌的优势逐渐丧失。8（2）其次十几年来建立了规模庞大的网络基础，但网络的管理比较混乱，同时也是一个很大的危机。（3）再其次是美菱今年及时推出了新品，带动了整个品牌形象和销售的提升并抢占了二级市场。2 2、 劣势劣势（1）最大的劣势是美菱从研发到营销都没有面向市场

10、，表现在产品开发没个性，趋同性大，不够新颖；营销网络虽然庞大，但缺乏管理，经销商窜货情况严重，资金回笼不到位等。（2）品牌定位不鲜明，品牌趋于老化。（3）宣传没有进行整合3、 机会（1）竞争机会，海尔虽然是冰箱行业的第一品牌，但由于海尔同时兼顾多种家电，不够专业，品牌开始泛化；还有容声由于和科龙合并，品牌开始模糊，加上内部的组织机构正在调整，容声正处于混乱和没落的危机阶段；（2）伊莱克斯，西门子等外资品牌，由于产品价格较高，还没有在整个市场推开。9（3）农村市场的需求不断扩大，三级市场还有较大的开发空间。4、 威胁（1）美菱处于强势品牌和后起之秀的挤压之中，对手强有力的竞争将是最大的威胁；（2

11、）美菱的内部管理不健全，各种死帐、呆帐将影响美菱的全局发展；（3）价格威胁，之前美菱依靠价格优势抢占了市场，如果明年展开价格战，美菱将受很大的影响；（4）海尔和容声、新飞这两年销售额大幅度削减，明年将会加大力度反扑，不容忽视。第三部分：营销战略第三部分：营销战略一、战略原则一、战略原则1、 集中化对美菱来说应该集中力量为其中的几个市场服务，而不是追求全面的市场，对不同类别的市场投入的资金、力量要轻重有别，在选定的市场运用成本领先、产品差异化，或者两者兼有的策略，节省成本重点抢占。在下10面的市场定位将有详细分析。2、 差异化原则通过对整个市场的评估找出某些重要的顾客利益区间。美菱应集中力量在市

12、场、质量、款式、技术、服务等方面形成差异，成为市场领先者，详看产品定位和服务。3、 全面成本领先美菱主要应通过改进技术降低生产成本，还应优化销售结构、管理，达到成本的最低化，从而在规模竞争中长期和强势品牌抗衡，甚至通过规模成本成为领导者。在下面的网络管理我们将详述。二、市场竞争战略定位二、市场竞争战略定位 美菱去年销量有了大幅度的提高，但在美菱获得市场但在美菱获得市场成功的同时，美菱的品牌和利润却没有得到很大的提升。成功的同时，美菱的品牌和利润却没有得到很大的提升。如何既要销售，又要打好品牌战，同时获得赢利，我们为美菱制定具有针对性的市场战略：（一）市场上的战略定位方式：1、领导者战略，公司的

13、相关产品在市场中占有最大的市场11份额，它通常在价格变化、新产品引进创新、分销覆盖和促销强度上，对其他公司起着领导作用。2、挑战者战略，在行业中占有第二、第三和以后的位置，它可以攻击市场领先者和其他竞争者，以夺取更多的市场份额，提升自己，有可能取代领导者的地位。3、利基者战略，他们只注重小块市场，并把它做深做透，从中投入较少的资源，获取较大的利润，成为小块市场的领先者，他们经常避免与大公司竞争。（二）美菱市场战略定位：一级市场二级市场三级市场美菱市场战略图争争争1 1、 在一级市场为利基者。在一级市场为利基者。2 2、 在二级市场为全面的挑战者。在二级市场为全面的挑战者。3 3、 在三级市场争

14、取做领导者。在三级市场争取做领导者。12（三）策略措施：1、在一级市场在上面的市场分析中我们知道一级市场的竞争最为激烈，美菱除了几个市场外，整体在一级市场优势逐渐丧失，要大规模重新回到一级市场，是不现实的，即使投入大量的资源也不一定能抢占整个市场，但是为了保持品牌未来的良性发展，一级市场又不能全盘放弃。为此制定利基者的策略方针，就是要有选择性的攻克、抢夺，建立模版市场，在获得成功，有了资金支持的基础，再借鉴模版市场的经验，进行其他一级市场的渗透。美菱先以华东、华南地区的沿海城市为目标（上海、杭州、广州、深圳、厦门等）集中精力建立模版市场。主要的竞争对手：海尔、外资品牌和区域强势品牌（上海上岭、

15、广州华菱）2、在二级市场美菱在二级市场有一定优势，今年整体销售额更13是超过新飞，与容声叫板，但同时也要看到美菱的销售主要是在经济型上取得的优势，赢利和形象并没有提升。加上容声正处于调整时期，一旦调整成功，将产生更大的竞争力。美菱在二级市场定位为全面的挑战者，就是以容声为挑战对手，通过不断做深、做透二级市场，赶超对手，最终成为二级市场的领导者。在二级市场美菱应该在稳定销售的基础上，以完善网络，加强专业化、系统化的促销和宣传配合，提升产品价值，提升利润。主要竞争对手容声、新飞，时刻注意它们的销售动态。3、在三级市场现在美菱在三级市场也有较大的优势，但整体来看三级市场的网络由于大而散，还有很大的开

16、发空间，并且随着农村的冰箱消费增长，未来竞争的胜利者将是在三级市场的扩大。美菱在三级市场定位争取为领导者，就是需要美菱走在各品牌的前头，整合资源不断去开发三级市场，以终端网络开发为主，通过美菱工作站派专门的业务小组辅助和监督不断开发新的三级市场网点。14主要的竞争对手还是容声和新飞。二、企业战略定位二、企业战略定位（一）企业战略（一）企业战略1 1、 打造一个新品牌打造一个新品牌新鲜生活的创造者；新鲜生活的创造者；2 2、 坚持白色家电为核心的专业化的定位；坚持白色家电为核心的专业化的定位；3 3、 以新鲜生活为核心概念，不断开发相关性的产品。以新鲜生活为核心概念，不断开发相关性的产品。（二）企业定位（二）企业定位“新鲜生活的创造者新鲜生活的创造者”（三）企业战略写真：（三）企业战略写真：新鲜的、生活的、人性化的新鲜的、生活的、人性化的美菱是一家以创造新鲜生活为宗旨的集团，它以冰箱为核心产业，集采购、研发、生产、销售、物流、维修、服务及电子商务