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1、谈中国速冻食品行业营销策划谈中国速冻食品行业营销策划 金融危机影响下的中国速冻食品“同质化”问题及解决之道当前，国内速冻食品行业已经过了第一轮行业的洗牌，行业集中度有了很大的提高，三全，思念，龙凤和湾仔码头四家企业占据了行业 52%的市场份额。未来的2-3 年将进入第二轮洗牌期，但这次的全球金融危机将加速这一轮的洗牌过程。求生存、图发展，行业洗牌，优胜劣汰。大浪淘沙，不进则退圣美品牌策划团队对中国速冻食品行业八年来持续的跟踪研究和多家企业的实战营销策划，将中国速冻食品企业根据其所处的发展阶段，分为三大阵营：第一阵营为全国性品牌，如三全、思念、湾仔码头、龙凤等；第二阵营为区域性向全国布局并有出色
2、表现的品牌，如安井、海欣等；第三阵营为众多的区域性品牌，区域影响力还有待加强，准备向全国布局发展。第一阵营和第二阵营品牌已经完成了规范化的品牌基础系统的塑造和导入，并且建立了某些产品的品类优势，所面临的主要是品牌提升和持续发展的问题。第三阵营品牌还谈不上品牌提升，所需要解决的紧要问题是规范化品牌基础系统塑造和导入，在此基础上再图谋提升和发展。无论企业处于哪一个发展阶段，有一个问题是这个行业所共同面临的：那就是行业严重的“同质化”问题！这个问题解决的好，第一和第二阵营品牌将在稳固现有市场的基础上得以更大的势力扩张；第三阵营品牌也将在第二轮行业洗牌中存活下来，并有可能搭上快速车迅速发展壮大，否则一
3、旦资金链出现问题难逃洗牌厄运！接下来本文将根据“现代营销之父”菲利普科特勒的 4P 理论出发来着重分析“同质化现象”，并在此基础上提出可行性解决之道。产品同质，首当其冲表现在：各大品牌之间消费者从产品品质上几乎没有多少挑选的余地；而且各品牌推出的新产品在品质上也没有大的创新。大小超市，无论冷柜长短，速冻食品无外乎水饺、汤圆、糕点为主；大品类单一，小品项也单一，水饺无外乎韭菜、白菜、三鲜？速冻食品产品的深度与广度尚未完全开发。而在美国，速冻食品多达 2700 多种，速冻食品从早餐、中餐、晚餐到各式点心、汤料、甜食，还有低盐、低糖、低脂肪等，应有尽有。日本的速冻食品据说有 3100 多种。企业如何
4、跳出“产品同质化”的泥沼？解决之道有三：一、产品线梳理，明晰产品规划首先要梳理和界定产品的市场使命和市场定位，什么是形象占位产品、什么是利润产品、走量产品、市场补缺产品和市场狙击产品，只有建立起完整而明确的产品体系，明确了各产品的市场定位，才能发挥各产品的作用；其次，明确了产品体系规划，还要将利润产品和走量产品作为公司战略产品来发展，在产品推广策略、促销支持、终端展示、业绩考核等方面优先倾斜和关注；第三要根据区域市场状况、城市消费水平和级别界定主推产品和特色补缺产品，以满足区域市场的差异化需求，而最后将形成“合适的产品放在适合的市场上”的优化格局。二、产品创新这里不妨看看思念的案例：三全集团在
5、速冻汤圆市场上始终占据着领先地位。思念避其锋芒，对传统的速冻汤圆产品进行了创新，推出了“小小汤圆”的创新概念产品，将汤圆市场进行了分化。之后又研制开发了粒重仅为 3.3 克的小小玉珍珠、小小黑珍珠汤圆，掀起市场销售的高潮。目前，思念在“小小汤圆”领域占据着领导地位。当其它厂商将主要精力放在散装水饺上时，思念则另辟蹊径，舍弃散装水饺，大力推广更卫生、品质更好的袋装水饺。并借鉴河南开封灌汤包的制作工艺，在全国首推“灌汤水饺”，再一次畅销全国，并奠定了思念“中国速冻饺子大王”的地位。在我国粽子长期以来一直是一种时令性产品，以手工作坊生产为主。思念大胆突破，开发出以箬竹叶做粽衣的“竹叶清香粽”。这种粽
6、子百煮不黄，长放不枯，竹叶长青，每年销售额达到近 3 亿元，成为继汤圆、水饺之后思念公司的又一主要产品。速冻面点也是思念集团的另外一项重要创新。思念通过市场调研发现早餐面点市场潜力巨大，但是市场上尚无有竞争力的面点品牌，于是在 2004 年推出“第一份营业来自早八点”的核心传播概念，将面点市场又划分成两个不同阵营。2005 年度，思念“早八点”销售额达到 3 亿元，成为速冻面点领域的领先品牌。“思念小小汤圆”、“思念水饺”、“思念竹叶清香粽”、“思念早八点”，四大系列创新产品，年度合计销售额突破15 亿元，每一个系列产品都成为创新品类产品领域里的领导品牌。2006 开始，思念花费三年时间，动用
7、三个食品专业院校的研发力量，引进全球最先进设备，以最优质原料，最好工艺，累计投资一亿元巨资而开发的中国市场上最高档的“手打天下”水饺、中国市场上的第一个煎饺产品“煎饺好吃”、第一个飞饼产品“思念飞饼”，每一个产品都具有一个差异化的创新品类概念，所到之处，抢购成风，几度造成产品供不应求，短短半年时间，这三个创新产品销售额近 3 亿元。可以说思念借助产品创新后来居上，与三全相抗衡。而三全在“三全状元“系列高档产品推出后，使公司的产品结构得到了有效的提升，间接转嫁成本的同时，也有效的提升了公司的整体毛利率。超市里销售的速冻食品，无论是包子、饺子、馄饨、汤圆、馒头，味道几乎大同小异。而在日本热销的速冻
8、食品有“中国风味”、“意大利风味”、“旧金山风味”等多种口味。中国企业却不能推出更多美味的速冻食品！三、品类突围真正的品牌首先一定代表一个品类。大众是什么？大众是汽车；双汇是什么？双汇是肉；鲁花是什么？鲁花是花生油；汇源是什么？汇源是果汁饮料；王老吉是什么？王老吉是凉茶；成功的品牌一定首先代表一个品类，不管大品类还是小品类，成为品类的代表，品类的第一名才是真正长久之计。大众代表汽车，是大品类；而鲁花代表花生油，是个小品类；王老吉代表更小的一个品类：凉茶。但小品类，一样诞生大品牌：鲁花的销售额近 70 亿，王老吉的销售额过百亿，金锣的销售额近 200 亿，他们只代表一个品类。中国速冻食品目前形成
9、的普遍认识是：思念=水饺；三全=汤圆；湾仔码头=高端水饺；五坊斋=粽子；苏阿姨=馄饨；海欣=福州鱼丸；能不能进行品类细化和品类创新，从而以品类领先产品作为拳头产品，做细做大做强？价格同质，愈演愈烈表现在：在产品同质化的前提下，市场竞争很重要的一点就是围绕产品的价格来作文章，因此，价格的竞争异常激烈。今天上午你鱼丸卖 12.8 元/斤，下午我马上12.7 元/斤跟进。无论平时或是节假日，速冻食品的价格战愈演愈烈。如何走出“价格同质”的泥潭？走品牌化发展之路是最好的选择。首先在保证走量产品的销售前提下，培养形象产品和利润产品，提高企业盈利能力；其次在目前金融危机等经济形势下，采取“销量第一，利润第
10、二”的营销战略。从战略上来讲，要确保资金链不断。美国通用、福特和克莱斯勒三大汽车巨头世界闻名，但如今因为资金链断裂，面临破产。资金是企业的血液，血液断了命就没了。资金紧张的企业和中小企业，只有选择此路，先下手为强，通过微利甚至负利润，保住自己的企业。即便企业资金不紧张，也应当借“经济寒冬”，顺势扩大市场份额。大浪淘沙，“剩”者才是胜者。留得青山在不愁没柴烧，在微利的前提下通过销量提升，确保企业资金链不断，为日后赢取更高市场份额和利润打下坚实基础。第三，品牌之路，定位为先。如何在“速冻红海”中找到属于自己的“蓝海”，如何在“诉求趋同”的宣传中寻找符合自己的差异化路线。以品牌占领消费者心智，打“价
11、值战”、“品牌战”而不打“价格战”。渠道同质，资源争夺表现在：低端产品集中于农贸批发市场；中高端产品集中于卖场超市，销售渠道严重同质化，渠道资源相当有限。“渠道为王，终端制胜”，得终端者得天下。如何解决渠道同质问题呢？方法有三：一、市场下沉开辟二三线城市、农村市场。对于众多二线以下企业来说，三全、思念、龙凤、湾仔码头等一线企业在一线城市的布局业已形成，中小企业不一定要把战略重心放在一线城市，与速冻一线品牌短兵相接，碰个头破血流。可以将重点市场放在二、三线城市乃至农村市场。随着家电下乡以及冰箱飞入寻常百姓家，速冻冷链延伸至农村，将速冻食品渠道拓展到农村不是不可能的。二、渠道下沉渠道延伸至 BC
12、类店、社区便利店、小超市等，流通渠道精耕细作。对于众多二线以下企业来说，三全、思念、龙凤、湾仔码头等一线企业对于卖场资源的瓜分已经成型，强势跟进就意味着高额的市场费用。中小企业不是完全放弃卖场超市渠道，甚至在某些有资源优势的局部市场可以作为重点渠道拓展，但从渠道战略规划的全局来看，选择卖场超市渠道要有策略的跟进，有选择性的跟进，更重要的是同时丰富和发展其他渠道。BC 类店、社区便利店、小超市等渠道将“速冻食品”的方便本质演绎得淋漓尽致，对于打破“夏天淡季、冬天旺季”的速冻行业“潜规则”具有非同寻常的意义。夏天人们不愿意买，更多原因在于路途的颠簸，天气炎热，害怕速冻食品买回家就化了。而“速冻食品
13、”进社区，进小区，不就刚好缩短了冷链的距离？下楼就能买“速冻汤圆”这才方便。三、细化终端、拓宽终端除农贸批发、卖场超市渠道外，开辟其他渠道，如酒店、餐饮、食堂特供等。三全自营终端店“有汁有味”，思念建立“一江两岸”；特殊渠道如特供酒店的三全面点坊、特供 KFC 的思念油条、蛋挞；此外，思念还注重开拓“业务用市场”，如供应航空用餐、医院用餐、团餐等，也已经小有成绩。思念还成为北京 2008 年奥运会速冻包馅食品独家供应商。这些都是拓宽终端的做法。卖鱼丸的可以做选择“关东煮”，卖火锅配料的当然可以选择“火锅店”。促销同质，异口同声突出表现在：一、终端促销同质化普遍采取导购试吃活动、特卖活动等传统促
14、销活动；二、广告传播同质化主要竞争对手广告传播诉求重点为新鲜、美味、轻松等产品的经验属性特点，诉求方式雷同，同质化的传播内容。三、广告代言误区缺少品牌定位的代言人战略；缺少整合传播的代言人战略。有钱的请大牌、钱少的混个脸熟。如：三全请蒋雯丽、小 S；思念请成龙；龙凤请张怡宁；湾仔码头就是自己的老板“臧姑娘”；海欣请白莉（新版红楼梦薛宝钗扮演者）；海壹请陈明；百洋是让自己的亲戚做形象代言。如何避免促销同质？可尝试以下解决之道：一、个性化品牌形象塑造以品牌定位占据消费者心智，以品牌个性打造品牌形象，赋予品牌独特的 DA。简单的说，就是如何把自己家的孩子打扮得和别人家的小孩不一样且讨人喜欢。二、差异
15、化广告传播诉求解决了品牌定位之后，在品牌整合传播策略上、广告宣传诉求上也要进行差异化的选择。宣传诉求方便、营养、新鲜、美味？首先要考虑这些诉求对不对，符合还是不符合速冻食品行业？能不能得到消费者的认可？然后要看消费者接受的这些认识中，竞争对手在说什么？他们说的有没有错误？哪些是竞争对手没有说的？结合自身企业，我们又要怎么来说才能既直指消费者心智又与众不同，获得认可？三、集中火力，选择区域，重点突破对于众多中小型企业、发展中品牌来说，避免“做电视广告才是做广告”、“上央视才是做广告”的认识误区，着重选择企业的重点市场，根据企业的实力，集中火力，重点突破，步步为“赢”，稳扎稳打。从“地方品牌”逐步
16、走向“全国”。 转内销：品牌建设四步动作框架（四）张诗信 原创 | 2010-04-19 07:13 | 投票投票 标签：标签： 品牌建设 外贸企业 张诗信 转内销 这是本系列文章的最后一篇。在这篇文章中，我们来讨论“品牌建设四步动作框架”的第四步骤的“动作”要领。动作四：发力终端动作四：发力终端“品牌建设四步动作框架”的第四步骤的“动作”同样包括三个要领：善用促销巧妙定价以人证物我在第四次营销浪潮一书中对企业营销渠道重心的衍变做出过如下概括：20 世纪 80 年代，中国企业营销的渠道重心在批发环节。消费品领域的大多数生产商的产品是通过国营批发公司和新兴的专业批发市场对外批发销售的。在这种模式下，企业的产品最终流通到什么区域，以什么价格卖给了什么人，用户使用产品后有什么反应，企业基本上不知道，也无需知道。20 世纪 90 年代，中国企业营销的渠道重心发生了变化。“这一时期，大多数消费品生产商做渠道的思路和方式呈现出如下四大主要特点：一是重视划区域的市场经营与管理，即将不同的经销商严格限定在一定的地理市场或区隔市场范围内，不允许跨区域销售（
