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1、传统养生饮料如何赢销传统养生饮料如何赢销(1)(1)原载于糖酒周刊养生的概念比较宽泛，李明利本人理解，只要是对身体或身体的某个功能有益，又没有获得相关部门保健品或功能性食品批号，均可称为“养生”产品。不是局限于打出养生概念的产品，目前在市场上，养生饮品已经随处可见。从捐款一亿元到陷入“枯草门” ，从成为 2010 年亚运会唯一指定非酒精类饮料赞助商到传言要被百事可乐收购，尽管一路上炒作争议不断，但数据显示，传统养生饮料王老吉至今保持着同比 70%的市场增速。不仅如此，尼尔森最新发布，2008 年，王老吉销量超过可口可乐，名副其实成为我国市场的第一罐。与此相对，可口可乐的老竞争对手百事可乐在果汁
2、等领域相继后发失利后，2009 年起主打的新品草本乐也脱离开碳酸、果汁等领域，大肆打起了新兴养生牌。据了解，在未来几年，百事将投资十亿美元在相关领域。事实上，看好养生饮料市场的绝不止百事一家公司。从由 SHE 代言，顺鑫农业出品的“这样紫啊” ，燕京集团出品的解油腻的“九龙斋” ，酸梅汤、秋梨膏，种种产品繁荣迹象表明，传统养生产品已经完成了概念的普及，正成为市场的新宠。当然，并不是所有打养生饮料概念的产品都会取得成功，从市场看，在全国各地，还潜伏着大量具有养生功用，但一直默默无闻的产品。因此，在李明利本人看来，总结养生饮料目前历史的兴衰得失，不仅有利于厘清养生饮料品类概念，促进品类市场良性循环
3、；更有助于更多企业，从本质上把握养生饮料的市场规律，实现市场“赢”销。养生市场火爆的三大根源忘记历史意味着背叛。企业要想实现自己产品的“赢”销，首先需要了解其所在品类的历史以及出路，然后才能明得失知成败，正确制定自己的策略。从养生饮料品类来看，虽然直到近几年，养生概念才逐渐被人们耳熟能详。但实际上，早在上世纪九十年代许多产品已经具备养生饮料的内涵。例如有润肺等作用的露露，例如有补脑作用的核桃露。这些产品因为自身的养生作用，都曾在市场上掀起波澜，甚至露露作为率先提出自身独特养生作用的饮料，一举成为细分品类中的领袖品牌。而这些产品的兴盛并没引起消费者对养生概念的关注。饮料界把产品市场分为碳酸饮料、
4、水、果汁、茶饮、乳饮等诸多细分品类，从本质上，茶饮是典型具有传统养生功能的饮料品类，但从来没有人正式为其养生概念正名。直到近几年，养生这一古老概念才逐渐浮出水面，并日渐被越来越多的人接受。在李明利本人看来，这一现象在某种意义上标示了，传统养生产品在市场上火爆的社会背景，并显示了其未来前景。在社会背景上，主要有三点：中医药的兴起、国学热和消费水平的提高。正如一个广告所说，八十年代喝的是味道，九十年代喝的是营养，现在更重要的是健康。这就意味着随着消费意识的提高，消费层次也是不断丰富、升级，而养生正是这种丰富与升级的产物。当然，任何一个结果都不是一个原因造成的。从实际市场形态来看，在消费升级过程中，
5、国民的民族意识也在不断增强。近些年来，中西医大讨论以及国学热的掀起正是这种民族意识增强的标志。而养生作为中医“药食同源”的传承，作为传统文化的特有概念，随着这些黄帝内经等中医典籍的大面积普及，顺理成章成了市场概念中的新宠。不仅如此，我国作为世界最大的新兴市场，弘扬中国自主创造已经成为国策，就意味着民族创新意识会越来越被政府重视，传统文化会越来越被国家批判式发扬，传统养生概念在市场上也必然会越来越得到消费者的认同，并形成一个可持续强势增长的态势。养生饮料面对的三种困境从市场上看，养生饮料除了如王老吉等少数品牌，大多企业从品牌建设到品牌推广做得并不好。山西的一家燕麦饮料生产企业，非常清楚地知粗粮在
6、养生上的功用；也和高校进行了联合；请了某知名企业的营销总监担纲，但好产品并没有好的市场回报。由于消费者对产品不认同和竞争的白热化，卖一箱饮料 22 元则需要赠送 10 多元钱的赠品，企业只能在生死边缘挣扎。而市场上这样的企业并不少见，有的局限于区域市场无法扩大销售半径，有的是渠道铺满了货，却无法动销，这类企业一致感慨：产品是好产品、功能也不错、价格也不高，就是卖不好。在李明利本人看来，养生饮料往往被三种情况困扰：首先是品类定位。在市场上，说有养生功能的饮料近几年越来越多，从姜饮料到枣饮料，从果醋到果茶应有尽有，这些产品有一个共同的诉求特性，说其然，不说其所以然。例如一款桑椹饮料，从企业的主诉求
7、上，一直认为产品是一款养生饮料，并具备多种调节功能，但由于企业产品本身没有相关保健批号，所以在外包装、宣传媒介均无法打功能，消费者却并不理解，销售滞销；另外，产品本身具备养生功能，而养生本身是调节作用，所以表现得比较综合，企业在宣传上传播的面大点多，结果弄巧成拙，造成消费者信任危机。其次，在市场定位上。只要一说养生概念，大多人的第一消费反应是卖给中老年人的产品。在一次小范围调查中，李明利本人发现从养生表现出发，消费者总会想到书法、太极拳、扭秧歌等中老年人的活动，这使养生产品的内涵变窄，并对产品价值提升造成了巨大障碍。再次，在实际运作中，李明利本人参与的几个养生产品的市场运作，都有一个共同的特点
8、：市场运作系统化不够。内蒙的一个企业想走出区域市场，但品牌内涵却地方特色太过明显。山东的一家企业从产品来说养生价值极大，但在产品与促销、推广的配合上却不成体系，从而造成营销脱节，品牌流于平庸。养生饮料动销三大动力从目前的养生饮料市场来看，前景看好；市场运作，营销必须创新才能有出路，真正抓住消费市场的核心需求，实现赢销。有三大注意事项：概念具象化、市场主流化和营销品牌化。概念具象化有两层含义：一要提炼核心价值，二要把握品牌的深度。如王老吉，作为一款中药饮料，广东、广西消费者都知道凉茶的养生功能。但对于更多更大范围的消费者来说，养生本身是个模糊的概念。如果仅凭养生概念，很难打动对凉茶不了解的消费者
9、。如果没提炼“预防上火”的核心价值，王老吉恐怕到现在都无法完成全国性的转性。另外，在让养生概念具象化的过程中，最重要的把握养生饮料、保健品、功能性饮料的区别，如“这样紫啊” ，其在表现其功能时，巧妙地避开雷区，用一句“眼睛喜欢这样紫啊” ，使消费者在轻松的氛围中接受，同时又有极强的功能暗示性。在我国目前消费结构，饮料等快消品的主要消费者是青年群体，要想成为主流品牌，就必须满足主流人群。这就要求，养生产品必须改变养生固有概念的认识，要实现产品包装的年轻时尚化。实际上，无论是露露、椰树、王老吉、这样紫啊，但凡在市场上真正有所建树的品牌，其无论从外包装还是广告表现，都对传统的养生概念进行了提升，从而
10、实现了目标人群的扩容，完成了传统概念现代化的进程，并最终提升了自身的价值。当然，市场运作永远是一个整体，无论是产品概念的提炼，目标消费群需求的对接，渠道促销，或产品推广，都从根本上说是一个系统工程，因此只有营销品牌化，才能目标集中，从而完成养生产品营销的效益力量最大化。在这方面，王老吉是正面典型，随着其央视广告的投放，从品牌形象、系统营销以及资源整合匹配上，其都符合品牌集中原理；相对来说，2009 年“这样紫啊”随着其广告的投放，品牌知名度迅速提升；但在品牌营销的下游渠道上，一些消费者却看不到其产品，这在一定程度上影响品牌发展的步伐。然而，只有完成品牌营销的顺利推进，实现主流市场的营销，核心价值的升华，一个养生产品才能最大限度实现市场价值。当然，企业本身实际情况不同，对于一些实力不足企业，除了上述手段，也许在实际操作中还要运用“品牌 3.0”的低成本营销手段完成营销。立足传统文化成就的品牌，往小里说，是一个本质意义上的民族品牌；从大的意义上讲，是为我国自主精神和传统文化加薪，这样的品牌多了，中国的养生饮料也就强大了。
