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1、 水榭山庄2008年执行方案2007年12月2008年12月本次沟通主要针对项目的八个问题，运用八张大表详加探讨，删繁就简，共同勾勒出2008年水榭山庄的推广策略图谱。市场与竞争对手分析1项目价值体系和区隔竞争资本2目标客户群的定位分析34传播核心与阶段执行体系56销售节点与18个渠道应用7整体执行大表及费用估算8我在哪？我是谁？对谁说？说什么？如何说？何处说？推广原则和推广手段汇总推售亮点执行总结传播步骤与推广体系市场与竞争对手分析1十余年来，中央首举货币从紧政策，似乎为楼市的走向做了最好的注解。政策问题，是最大的路障。2008，水榭将会面临着双级竞争的复杂态势，我们不仅会直面同House产
2、品的分流拦截，也可能会遭遇复合产品的背后冷枪。可以预见的是，整个2008年，前有栏杆，后有追赶。水榭，如何博取头名？级 别名称区域优势劣势我们的王牌一级竞 争（低密度物业）卓越 维港后海片区规规划起点高，有生态滨态滨 海资资源，有一定的豪宅区知名度； 距离城市中心近，后海中心成为深圳新中心之一； 高端国际化生活配套比较丰富，临近华侨 城文化名片区； 位于口岸区，交通较为发 达，出行便利。高端配套不完善；容积积率高2.0，建筑密度大； 周边空气、噪音等污染，影响较重，植被少。 项项目糅合高层层、联联排多种产产品混合。产产品综综合价值值： 容积积率和纯纯粹性星河 丹堤龙华湖山资源（13.47万平方
3、米郊野公园，9.1万平米湖），官邸头 衔，复合型高尚社区，成熟社区，高级生活配套，CBD的星河 平台资源，D区（最后一期）别墅待推梅林关堵车，人群不纯粹，封闭性管理差，且 受丰泽湖山庄的干扰，超高容积率1.8舒适度和产产品综综合 价值值：容积积率，居 住纯纯粹，产产品调调性 万科 宝安宝安占地7.25万平米，容积积率0.6；北美风风格； 100多套（60多套独栋，其余为双拼，少量联排）。位于宝安地段和区位， 高端生活氛围围招华 曦城宝安 尖岗 山总占地230万平方米，是全国最大的纯别 墅住宅区； 容积率0.5，以独立别墅、双拼别墅为主； 四周环山，水库资 源。拥有过4万平米的社区山体中央公园。
4、广深高速北侧侧，宝安出口处，保安尖岗山。地段和区位， 产产品调调性和形象， 品质质高度观 湖 园宝安 观澜地块居住环境条件优良，森林、山湖资源丰富； 容积积率：0.44，大社区：占地37万； 纯别 墅：独立别墅、双拼别墅、山地别墅、叠加别墅； 开发商和记黄埔实力、品牌较强。宝安区观澜镇观澜镇 四黎路，位置偏，较远较远 ，交通不 便。片区的城市定位为为中部工业组团业组团 ，其未来 前景不够优够优 越。 尚未形成一个集中的豪宅区，缺乏“豪宅”的 片区血统。周边缺乏高端生活配套。地段和区位，生活 的高端氛围围和涵养 理念联泰 红树 湾红树 湾片区城市规划起点高，拥有稀缺的生态滨 海资源；处于城市 核
5、心地段，临近华侨 城文化名片区，高端国际化生活配套比较 丰富；随着后海中心成为深圳新中心之一，将更加凸现其城市 资源优势 。容积积率低0.62，是市区稀少的高端别别墅类类社区。规规模小，占地6.4万平米。 居住舒适度， 社区规模与纯粹性二级竞 争（偏HOUSE产品）十二 橡树坂田总占地：13万平米，A区容积率：0.99，B区容积率：1.2； 项目地块3级台地，总落差11米。位于龙华龙华 ，以TH为主，辅以少量叠墅、高层产 品地段和区位， 产产品价值值和品质质高 度 兰江 项目福田 北位于香蜜湖北，一个完全生态化的片区，拥有两座水库，三面 山景住宅，片区规划发展齐全，交通便利。占地仅仅6万，规规
6、模小； 容积积率2.9，高层与TH多样产 品。品质质感与形象站位 容积积率、低密度社 区城市 假日西丽山地建筑,高科技智能化生活,品牌产品众多.占地面积55608平 米.新颖规 划设计 ,与地势配合出峡谷地形,入口山体与自然水 体组成20米瀑布.社区成熟片区价值尚待发掘，容积率2.2产产品综综合价值值 高端市场场形象万科 塘厦东莞 塘厦总建面17.8万，容积率0.75，独栋、连排.新中式建筑,山水资 源融入其间.地理位置尚未被认可，比较较偏僻，属于东莞。地段和区位 品质质感与形象站位由此可见，水榭的核心竞争力，首先在于其地处城市中心的区域，拥有独特的原生资源；其次是综合价值实力（纯粹的低密度物
7、业，罕有北美风格等）；再次是水榭强调财富之上涵养的调性，强调修为、责任建构的涵养观点。单纯任何一个价值点都不足以击溃所有对手，抱成一团打出组合拳形成体系才能一一化解竞争。城市区位+资源+产品形态及综合价值+纯粹性低密度社区项目价值体系的提炼2A，地段D，推广C，产品B，资源水榭的价值体系 和区隔竞争资本CBD城市价值： 从未被开发过的城市净土； 超低容积率片区； 城市未来规划带来的无限发展潜力； (福龙路开通，四号线动工，龙华中心城、学校、商场等等。)繁华配套与静谧自然浑于一身，闹中 取静，生活工作的最佳尺度。CBD城市优势，将众 多远郊竞争对手击毙 如万科塘厦、万科宝 安、观湖园、美丽十 二
8、橡树庄园等。城市原生资源： 城市罕见的原生自然资源； 三千年沉淀的山/湖/坡地建筑； 高品质社区规划，造就纯粹高圈居住 者片区。城市原生山水资源， 让先天不足者退场 如万科宝安、城市假 日2期、曦城等。纯粹TH低密度社区： 密度0.6超低容积率； 形态全HOUSE产品； 建筑不为时间妥协的厚重美式； 园林百年大树掩映； 物管分组团式； 设计细节中西合璧、雕梁画栋。形态+纯粹性+低密度 区隔高密度不纯粹的 复合物业：丹堤、维 港、兰江、城市假日 2期、十二橡树。关注财富上涵养： 小众圈层营销重视意见领袖影响； 关注客户内心精神世界； 尊贵的客户体验式服务； 差异化、文化内涵式推广。重视推广附加值
9、：准 确把握客户，会形成 更强的牵引力与向心 力，从而摆脱所有竞 争对手。目标客户群的定位分析3 4050岁，深圳传统行业、金融行业等第一批私营企业主，房地产老板，国有企业老总，享有企业股权的企业高层管理，政府现任或退休的高 官。他们可能是1520年前就进入深圳的第一批创富者。现住在蛇口、 香蜜湖或华侨城为主。对更高形态更高品质生活的需求（比如健康的居 住环境），使得他们开始寻求新的居住区域。 财力非常雄厚，处于财富金字塔的顶端，同时也具有很高的社会地位。 含蓄内敛，深藏不露，不事张扬，不爱露富。生活阅历丰富，见多识广 ，视野开阔，具有国际化观念，对文化认同与敬慕，钟情于纯自然背景 和高品质建
10、筑。 在释放成功的同时，有自我坚持的原则和个性，追求独特文化品位。 比较关注国家政治、经济动态，以把握大局，掌控商界风云。 比较喜欢诸如财经、汽车、家居、高尔夫等专业类杂志。 工作比较繁忙，出差机会多，往返于市内、机场、大城市之间。 日常交际，高级应酬比较多，经常出入高档消费场所，如星级酒店、俱 乐部、高尔夫球场等。我们现在在哪？目标客户物理界定林语堂先生在谈涵养里说道：“英国式的陶养，性格越养越刚，中国 式的陶养，越养越柔，到了优柔寡断地步，已经德高望重了。”水榭山庄是一个有涵养、有智慧的老人。这种涵养是：内敛、稳重、深邃。 他，低调，内敛。含蓄内敛，深藏不露。谦和亲近，儒雅大气，不喜欢抛
11、头露面和太过张扬。 他，沉淀，修为。智慧和性情经历时间的磨砺，已然坚定、平和。有深厚 的见识和能力，也沉淀出超然出众的修为和品格。 他，练达，知天命。“人情练达即文章，世事洞明皆学问”，在收获了巨大的财富和名望后，开始清楚的知道自己想要什么，清楚的知道财富的位置 和人生的真正意义。洞明世事后，终于“看山还是山”，回归了“善”与“不 争”。懂得了“中庸才是最高明的经世哲学”、“内敛才是最高明的张扬”、“ 宁静才是最强大的影响力”。 他，格物致知，涵养自我。重视物，又超然物外，真正追求的是内心真实 的平静和精神的富足。正因为如此清醒的自我，让他洞悉本质，往往一语 就能点破真相，淡定中投射出尊崇和威
12、严。我们将要到哪里去？品牌远景“浮躁、喧嚣、炫富、张扬的调子，满足了很多人的虚荣心。其实，这些所 谓的富人，在我们眼中，他们还没有入流。” “追求是无止境的，在占有财富的前提下，我想知道哪些是过眼烟云的，哪 些是永恒有价值的，怎样才能拥有这些状态。” “我自视现在的自己，已经登顶人生了，但我知道耀眼与辉煌往往是暂时的 ，我考虑最多的，不是今天，而是明天的人气和地位！” “物质富足之后，低层次的精神愉悦也早已得到了满足，我需要追求更好的 品质生活、更高的人文关怀，希望能得到内心的平和、慰藉。”“多年的风雨人生，早已默认了“把情绪说出来，而不是做出来”哲理，阅历 与修养，情绪与境界才是最引人注目的
13、资本，我需要一个这样的生活环境 。”财富之后的人生困惑：他们的生活，是不会离开城市的CBD的，但他们更懂得如何去闹中取静、享受惬意人生；未来的视野更能占据他们的内心；没有人可以永久地持续辉煌，把握未来才能真正赢得人生；前瞻的视野、低调的气质、稳重的选择，是他们生活追求的法则。传播步骤与推广体系4水榭山庄， 既有儒家的积极适中仁爱， 又有道家的养生淡泊平和。 儒家的环境，道家的建筑，中庸适度、温文儒雅。 建筑与环境多了厚重与沉淀， 在这个浮躁的城市里保持稳重的风度。 没有一定阅历积淀和财富， 是无法得到真正的稳重和沉淀的。 这里，不是为炫耀财富， 只为收藏一份深具价值的心灵江山。 并用新颖的形式
14、与东方的心灵达成了一次强烈的共鸣。市场站位 产品对位策略核心与“涵养”传播的三个层 次一个时代，财富的涵养建筑涵养重构时代涵养人的涵养消费者对位贯穿线索：阶段主题：传播步骤和体系财富的涵养“时代的涵养”“人的涵养”“建筑的涵养”区域 价值资源 品质产品 建筑STEP3江山 更劲 继水榭花都后，又一力作重构 时代涵养 深国投地产 水榭山庄价值线概念线传播线产品线未开发的城市净土 超低容积率片区 未来发展潜力 良好城市配套一个时代， 财富的涵养稀缺的城市自然资源 高品质社区规划 纯粹高圈居住区考究的园林景观 厚重的美式建筑 分组团物业管理 独特的设计细节君至水榭， 淡看天下销售线导入期项目导入 引
15、起关注市场站位 标高形象公开期消费者对位 注入内涵现场开放 一期销售强销期形象深化 形成声望示范开放 二期热销STEP12007.12-2008.5STEP22008.6-2008.82008.9-2008.12传播核心与阶段执行体系5传播核心与传播序列（一个时代，财富的涵养）时代的涵养2008.32008.52008.10.18 2008.12人的涵养2008.8.29建筑的涵养1期开盘2期开盘圈地，确立站位圈人，注入内涵圈房，确认购买江山，更劲启承 品牌亮相未开发的城市净土 超低容积率片区 未来发展潜力 优越城市配套考究的园林景观 厚重的美式建筑 分组团物业管理 独特的设计细节稀缺城市自然
16、资源 高品质社区规划 纯粹高圈居住区项目形象 核心属性营销节点阶段主题推广重点传播渠道阶段目标户外 物料户外 物料 媒体户外 物料 媒体 巡展 活动户外 物料 媒体 巡展 活动创作示意一，导入期 2007.122008.3阶段目标： 姿态亮相，建立关注发布内容： 项目LOGO+品牌过渡 项目LOGO 深国投地产阶段主题户外滨河路灯箱广告二，形象期 2008.3-2008.5阶段目标： 确立站位，目标截流 重构 时代的涵养 深国投地产 水榭山庄阶段主题户外软文1、片区的时间不可替代性【沉寂百年，涵养别墅的时空重现】从1936美国流水别墅，到2008中国水榭山庄沉淀于历史洪流中的非凡结晶体赖特百年“流水别墅”中国深圳香蜜湖北，尘封百年的瑰丽土壤，与流水别墅精神团聚。 “浅山别墅区”，唤醒沉睡的城市涵养居住观。 2008水榭山庄，重构一个
