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1、遠東學報二十一卷第二期 中華民國九十三年四月出版 產品包裝對消費者認知價值影響之研究一以餅乾包裝為例 產品包裝對消費者認知價值影響之研究一以餅乾包裝為例 A Study on The Impact of The Product Package to the Perceived Value of ConsumersA case study of the Cracker Package 陳淑慧 國立高雄第一科技大學行銷與流通學系研究所 蘇子炘 輔英科技大學醫務管理系講師 國立中正大學企業管理研究所博士生 摘 要 摘 要 在餅乾市場中百家爭鳴，以產品的包裝設計來刺激消費者的購買慾是現代的行銷手法之一
2、。本研突從探討產品包裝的相關理論與研究出發，探討不同型態消費者對於餅乾包裝的評價 ，並且分析餅乾包裝與認知價值的相關性。 經過本研究分析的結論為：( 1) 不同的使用時機對餅乾包裝功能有顯著差異；不同年齡層的消費者對餅乾包裝的大小有顯著差異；而人口統計變項在消費者的認知價值方面並無顯著差異。( 2 ) 至於產品包裝與認知價值兩者間的交互效用則發現：包裝外觀、包裝功能與包裝大小對於消費者的心裡效用價值有顯著的影響；包裝外觀與包裝功能兩者對於增強消費者的選購效用價值有顯著效果。 關鍵詞關鍵詞：產品包裝、認知價值、人口統計變項 Shu-Huei Chen Graduate School of Mar
3、keting and Distribution Management, National Kaohsiung First University of Science and Technology, Taiwan Zih-Sin Su Instructor, Department of Health Care Administration, Fooyin University, Taiwan Doctoral Student, Graduate School of Business Administration, National Chung Cheng University, Taiwan A
4、 b s t r a c t A b s t r a c t The designing of the product package, especially in a competitive market, is considered to be one of the most important marketing strategies, which might stimulate the consumers purchasing motivation. This study started with a review of the related literature of the pr
5、oduct package, and then the researcher conducted an investigation on the consumers “evaluation of the package” to different types of consumers in order to find out the connection between the package of the product and the perceived value of consumers. 445 遠東學報二十一卷第二期 中華民國九十三年四月出版 Base on the finding
6、s, we concluded: (1) there were significant differences between the occasion of use and the function of the package. Also, there were significant differences between different age group and the size of the package. However, no significant differences were found between demographic variables and the
7、consumers perceived value. (2) The outlook, the function and the size of package all had significant effects to the consumers utility of mind; both the outlook and the function of the package had significant effects to the utility of choice. Keyword：product package, perceived value, demographic vari
8、ables一、前言 一、前言 一、研動動機與研究目的 一、研動動機與研究目的 新產品上市對消費者而言，其消費行為所參考之決定因素並無確定之依據，而包裝對於產品的作功推出是一項考驗， 如果無法瞭解顧客的消費特性，其失敗率將大為提高，且產品失敗所帶來的成本不是只有財務上的數字，更有損企業形象。 餅乾市場中百家爭鳴，各家業者不斷開新產品，來滿足消費者的需求，但是究竟哪些包裝的型態是決定消費者真實選購行為的關鍵因素仍不清楚，有必要深入瞭解，以做為餅乾相關產品上市策略的參考。 根據上述的研究動機，本研究之研究目的如下: 1. 探討產品包裝的相關理論與研究。 2 . 藉由各類餅乾消費者的抽樣調查，來探討不
9、同消費者對於餅乾包裝的評價。 3. 探討不同消費者對於餅乾包裝認知價值的差異。 4. 分析餅乾包裝與認知價值的相關性。 5. 透過理論與實務的相互驗證，提出對後續研究與實務上對產品包裝的適當建議，以作為學術研究與產品包裝開發及上市之參考。 二、研究對象與研究流程 二、研究對象與研究流程 本研究的研究對象是以 7 - 11便利超商門市有購買餅乾的消費者為對象， 範圍以高雄市楠梓區門市為研究資料蒐集的來源。 446遠東學報二十一卷第二期 中華民國九十三年四月出版 本研究首先針對研究背景進行探尋，擬定研究主題與研究目的，根據研究目的整理出相關文獻，並進行探討理論概念，再建立本研究之架構與假設，並根據
10、研究架構的基礎，設計本研究的問卷，再將問卷做進一步的預試與修改，以至便利超商門市發放的方式收集所需的資料， 將回收資料進行分析與檢定，最後提出本研究的結論與建議。 二、文獻探討 二、文獻探討 一、 價值理論 一、 價值理論 吳思華教授( 19 9 8 ) 認為，企業是一個經濟組織，它存在於社會上的正當性來源，是因為其能夠有效組合資源、創造價值，以滿足社會的需求。因此，企業真正能夠戰勝對手存活於社會的策略，是它創造了新的價值。文中提及價值形成的要素有三：傳遞價值的產品組合；認知價值大小的顧客；創造價值的廠商活動。 1. 產品組合：價值傳遞的載具 對顧客來說，它買到的商品是一個包含許多要素的組合，
11、這個組合包括提供基本功能的主產品、主產品之外的附屬產品或服務，例如汽車的許多附加功能或贈品、品牌( 包括提供產品資訊、增加購買信心和提高顧客的社經地位與群體認同) 、品質與使用的方便性( 包括精確性、方便性、穩定性與耐久性) 、付出價格的高低與付款方式、交易的地點與時間，其中最後二項是顧客取得商品過程的價值。 2 . 顧客：價值的認知者 價值是指在某一種使用情況之下，顧客對於他們想要得到的結果之知覺，經由產品或服務的提供，以達到渴望的目的或目標（W o o d r u f f a n d G a r d i a l ，19 9 6 ） ；價值是顧客心裡主觀的認知，而非客觀的事實( S l a
12、t e r ，19 9 7 ) 。其中效用的來源可以分成實體效用、心理效用、時間效用、地點效用、選購效用。 ( 1) 實體效用 是指物體能滿足消費者基本需求層次的屬性，即解決生理需求或生活問題的基本功能( S h e t h ，19 9 1) 。 ( 2 ) 心理效用 消費者除了基本的需求層次外，還希望能得到社會群體的認同、接納與尊重。因此，具有社會地位表徵與炫耀屬性的物品，能為消費者帶來較大的效用。 ( 3) 時間效用 物品必須要在消費者最需要的時機出現，才能為消費者帶來最高效用。 ( 4) 地點效用 商品在適當地點出現，能帶給消費者更多效用。 ( 5) 選購效用 消費者搜尋、比較與決策是成
13、本，但此過程也可能帶給顧客效用。 由於顧客的效用偏好通常有很大的不同，廠商可以選定不同的顧客群作為生存的利基，這便是一般市場區隔與目標市場選擇的基本理論基礎。 3. 廠商：價值的創造者 Po r t e r ( 19 8 5) 將價值活動區分成基本活動與支援活動 ，其中基本活動是指對最終商品組合有直接貢獻的部分，包括：原料與進貨後勤、生產作業與技術、通路與配銷後、品牌與行銷、服務等。而支援性活動則是對價值創造的貢獻是屬於間接的，包括原料、機具設備的採購活動、技術發展活動、人力資源管理活動、以及規劃、財物、會計、品質控制等。 但每一個企業因為技術特質與經營策略均不相同，因此在切割、確認本身的價值
14、活動時，應有不同的方式。此外，除了廠商本身外，上游的供應447 遠東學報二十一卷第二期 中華民國九十三年四月出版 商與下游的顧客本身， 也都是一連串價值活動的組合，這些成員的價值活動也可以上述的方式來分析。 二、 包裝 二、 包裝 1. 名詞定義 ( 1) 包裝的定義 我國國家標準( CNS ) ： 物品在運輸、倉儲、交易或使用時為保持其價值及原狀而施以適當的材料、容器等技術，或經實施完成之狀態，可分為個裝、內裝、外裝三大類 。 美國包裝學會： 為便於貨物之輸送、流通、儲存與販賣而實施之準備工作 。 日本工業標準（JIS ） ： 包裝係為便於物品之輸送及保管，並維護商品之價值，保持其狀態而以適
15、當之材料或容器對物品所施之技術及其實施之狀態 。 鄧成連( 19 9 1) 在現代商品包裝設計一書中，將包裝定義為： 為了將產品、商品供應者帶給顧客，並保持其完好、新鮮之狀態，所以設計並製造適切材料最佳成本之容器或用具等一切相關之整體系統技術與工作 。 綜合上述可知， 包裝一詞具有動詞( 對物品所施之技術) 及名詞( 實施後之狀態) 內涵，可視為一實施技術的過程或一個已完成的形態， 目的是便於儲運、販賣及使用。 ( 2 ) 商業包裝的定義 泛指在消費市場販賣之各種商品包裝，其最終的對象為消費者（鄧成連，19 9 1） 。即以零售為主的商業交易對象，將商品之一部分或整批所做的包裝（朱陳春田，19
16、 9 1；林寶蓮，2 0 0 2 ） ( 3) 包裝設計的定義 意指美化產品吸引消費者、促進銷售，而以適當之文字符號、圖案標誌及色彩，表現於包裝產品之適當容器或材料上。同時產品在運輸、倉儲、交易或使用時，為保持其原狀與價值，而加以適當材料與容器等之技術稱之( 許鳳火，19 8 8 ；楊宙航，12 0 0 2 ) 。 2 . 包裝源起 包裝的目的在保護物品，物品的生產因十八世紀的產業革命而大起變化，包裝也因而大受影響，後來進任所謂的大量生產，大量銷售時代，隨之有大量流通包裝問世。18 9 0年代以前，這些包裝以保護內容物為第一要事，當時的消費物資單位包裝( u n i t p a c k a g e ) 並不太普及, ，直到 19 9 0年代初期，英美從賣方市場轉換成買方市場時，才連結廣告與廠牌商品，成為促進銷售的武器，使單位包裝成為新流通的明星，英國約翰卡德貝里的巧克力包裝及美國 Na t i o n 餅乾的餅乾包裝 ， 仍近代銷售包裝的著名先驅。
