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1、目 录1.绪论.21.1 研究背景 .21.2 研究意义 .22.营销渠道相关理论概述.32.1 营销渠道的定义 .32.2 营销渠道的结构 .32.3 营销渠道的设计 .42.3.1 分析消费者需求 .42.3.2 确立营销渠道目标 .52.3.3 设计营销渠道方案 .53.xx 企业营销渠道建设战略分析 .53.1xx 企业营销渠道现状分析 .53.1.1xx 企业营销渠道结构 .53.1.2xx 企业营销渠道管理手段分析 .63.2xx 企业营销渠道环境分析 .73.2.1 政治法律环境分析 .73.2.2 经济社会环境 .73.2.3 科学技术环境 .74.xx 企业营销渠道的设计与规
2、划 .84.1 加强自有渠道建设 .84.2 加强社会渠道管控的整合策略 .84.3 加强社会渠道结构扁平化、区域化 .84.4 加强对终端产业链的控制 .94.5 加快电子渠道建设 .95. 结论.9参考文献：.10浅析 XX 企业的渠道策略摘要摘要：随着市场竞争的不断加剧,渠道在企业营销中的重要性被提升到至关重要的地位。 “渠道为王” 、 “终端制胜”的理念逐渐形成。尤其在当下的中国市场,由于市场广阔、区域差异明显,只有渠道建设好了,才能有机会让消费者接触到产品,因而渠道常被称作“安身立命之本” 。本文针对 xx 企业的渠道策略进行研究，主要对 xx 企业现今的营销渠道建设进行分析，进而提
3、出企业调整营销渠道策略的措施，以期为企业的发展提供借鉴。 关键词：关键词：渠道策略；企业营销；措施Abstract: with the increasing competition in the market, the importance of channel in enterprise marketing promotion to the crucial role. “Channels for the king“, “terminal winning“ concept has been gradually formed. Especially in present Chinese mark
4、et, because the market is broad, regional differences are significant, only the channel construction is good, can have the opportunity to let the consumer access to products, so the channels are often referred to as “the life of this“. In this paper, according to the XX enterprise channel strategy r
5、esearch, mainly on the XX enterprise the marketing channel construction are analyzed, and puts forward the adjustment of enterprise marketing channel strategy measures, in order to provide reference for the development of enterprises.Keywords: channel strategy; marketing; measures1.绪论1.1 研究背景随着市场竞争的
6、不断加剧，渠道在企业营销中的重要性被提升到至关重要的地位。 “渠道为王” 、 “终端制胜”的理念逐渐形成。尤其在当下的中国市场，由于市场广阔、区域差异明显，只有渠道建设好了，才能有机会让消费者接触到产品，因而渠道常被称作“安身立命之本” 。在现实企业经营中，企业的渠道策略能否对企业的整体营销策略形成强有力的有效支持，渠道策略能否适应企业市场夸张的需求，渠道布建能否满足企业产品对目标市场的有效覆盖等问题，都是当下企业营销的核心课题。选择 xx 企业的渠道策略作为研究课题，主要有两方面的考虑:一方面:从涂料行业而言，几乎所有的企业都需要重新审视自身的渠道策略并作出适当的调整，甚至是“推倒重来” 。
7、改革开放三十余年，特别是中国加入 WTO 之后市场的不断开放，使得我国企业之间的竞争更加趋于白热化。同时，随着消费需求的个性化趋势，使得原有松散粗犷的经销经销关系不具备战略意义。于是 xx 企业特别是大的品牌开始逐渐反省并寻找并构建属于自己的绝对竞争优势，以期在竞争中获胜，怎么样寻找到适合本企业自身实际并且符合市场竞争趋势的渠道策略，自然成为各企业决策者需要考虑的主要问题，甚至是性命枚关的问题。1.2 研究意义xx 企业运营商一方面大力改革渠道管理策略，积极发展一、二级社会渠道，发展低成本电子渠道，提高渠道运营质量；另一方面也加大了对竞争对手渠道的挖抢力度，渠道不稳定性增加。另外，渠道代理商通
8、过多年发展和原始积累，势力不断发展壮大，甚至采取联盟的形式与运营商讨价还价，造成了渠道高度不稳定。在这种背景下，研究渠道的实施策略具有重大的现实意义。一渠道研究是落实 xx 企业战略发展的要求，实现企业可持续发展的重要战略任务；二渠道研究是应对企业之间市场竞争的现实需要；三渠道研究是解决企业市场增长乏力，实现量收增长的具体工作措施。通过对 xx 企业实施渠道精耕的研究、分析，力图给国内相关企业一些启示，使其能够从中借鉴企业渠道经营手段的一些有益做法，依据自身企业情况和市场状况探索出符合自身企业发展的渠道模式。2.营销渠道相关理论概述2.1 营销渠道的定义为了达到企业的销售目标，通常会运用渠道这
9、一手段来开展营销工作。利用渠道成员的优势帮助企业促进产品销售，获得消费者的肯定。作为企业品牌价值体系的组成部分，渠道是企业获得市场竞争力的重要来源。因此，营销渠道的竞争优势及在营销管理活动中的战略地位也日益受到瞩目。营销渠道也可称为销售通路或者营销网络，通常由生产商、批发商、代理商、零售商等组织机构组成。营销学家斯特恩和艾尔安塞利这样认为:市场营销的渠道就是要使产品或服务被客户消费或使用而组合起来的多个组织的集合。菲利普科特勒提出，营销渠道是将特定的产品或服务从一方转移到另一方的过程中，取得产品或参与转移的组织。美国市场营销协会(AMA)认为在不断发展的经济形势下，市场营销渠道就是企业内部和企
10、业外部代理商与经销商(批发商和零售商)，因为这些组织的存在，生产的产品和服务才能在市场中进行销售。营销渠道的任务就是在正确的时间和正确的地点，以正确的价格提供正确的数量与质量的商品给有需求的客户。随着市场需求的变化和消费者偏好的差异化，渠道也要随之改变行为，使之满足当前的发展情况。由于环境竞争的激烈化程度高，不稳定性强，渠道总会有所冲突，所以企业要重视营销渠道的经营，通过不断优化和完善来获取竞争中的相对优势。2.2 营销渠道的结构企业要根据市场营销战略来构建合适的营销渠道，不同的渠道结构会对分销产品的效率、销售目标的实现都有很大影响。作为企业关键性的外部资源，营销渠道系统的建立和运作，都要获得
11、企业大量的资金投入，花费较多的时间成本，一旦形成不能轻易改变。渠道成员是一系列利益相关者，包括了制造商、中间商、用户和消费者。制造商处于渠道的起点，为渠道终端提供产品或服务；用户和消费者属于渠道的终点，购买产品或消费服务；而两者之间架起桥梁的则是中间商(代理商、批发商、零售商、经销商)。中间商协助企业销售商品，是直接与消费者交易或者为制造商寻找消费者的企业，所以中间商对于商品销售量或服务品质有直接影响。其中代理商是因为委托关系而进入渠道，关系一般较持久。批发商负责将制造商生产的产品更广泛的销售。零售商从批发商或从制造商处直接购买商品，与消费者直接沟通。经销商则通常是代表买方经销卖方的产品，签订
12、有时间或地域限定的合同，同样对企业的长期发展和产品销售担负一定的责任。渠道成员相互依赖，形成了一个有机的网络系统，因为制造商生产的商品而联系起来，共同为最终用户创造价值。营销渠道的长度即渠道的层级，主要是产品在营销渠道的流通过程中经过数量的区别，有直接销售(零级渠道)和间接销售之分。直接销售常见的形式有上推销、电视电话销售、网络销售等，成本较低，产品周转速度快，厂商能直接及时的获取市场信息，具有很强的可控性，但是增加了管理费用、销售费用、仓储运输费等，网络分散。而间接销售，多是依靠中间商的力量来销售产品，厂商对于市场的控制和信息的获取较困难，但是节省了运输费用、销售费用、管理费用，且网络密集，分销能力十分强。渠道长短各有利弊，可针对产品的特性选择合适的渠道长度。营销渠道的宽度，指渠道中同一
