海南石梅山庄阶段整合营销推广方案 2012-51页

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1、石梅山庄 阶段整合营销推广方案报告框架营销目标策略目标阶段卖点阶段客群营销策略包装展示公关活动渠道拓展媒体组合策略执行营销目标PART 1营销目标2012.2-2012.03，销售额1亿元1亿2012.12012.022012.03实现46套目标80套目标60套实现4000万6000万4000万营销难点：政策影响，营销周期短，处于春节销售旺季的尾期，客户到 放量预期会比往年有更明显下降。营销费用有限，由于前期对工程质量、物业服务等重视度不足，造成客户对已交付房源的意见比较大，影响到项目口碑 及老带新的积极性。策略目标PART 2目标：现有媒体拦截： 15% 新增媒体拦截： 5% 老带新： 25

2、% 渠道（分销+居间）： 30% 三亚案场带客： 25%目标分解：为了实现2-3月140-150套，1亿元的营销目标。 按1月，17%成交率，必须实现每月500组左右的 客户到访量策略目标分解500组到访量140-150套成交量项目价值PART 3阶段卖点区域/地 段价值 人文/ 自然环 境便捷交 通品牌价值项目概念品牌业绩产品价值规划设 计建筑风格园林景 观户型特色精装修公 寓附加价值配套对自然的最大退让2010 年 中国最佳别墅大奖 2010中国房地产最佳设计方案奖 2010 年 最佳人气楼盘奖 2011年 国际旅游岛地产名盘 产品定 位雨林野奢养生地产41万，绿化率高于60% 依托自然山

3、体规划，做到形藏于林融合马来西亚、巴厘岛等度假产品，东 南亚风格 东南亚、西班牙贯穿融合，最大尺度保持 原生态 别墅：私密性较强，温泉入户 洋房：大开间，短进深洋房1500元/共享配套： 石梅湾及神州半岛度假区均有多家五星级酒 店、游艇码头，直升机停机坪、大型综合购 物中心 ，高尔夫球场 神州半岛还建有医疗中心、中小学教育中心 自身配套： 3个会所 7000四星级酒店 3500商业街紧邻石梅湾、青皮林 5000亩热带植物园 距海直线距离2公里 三面环山山，一面傍湖距离三亚1小时 距离海口161公里 轻轨三亚-万宁（40分钟）阶段客群PART 4阶段客群上周共成交23套，通过业主及业主朋友、领导

4、介绍的成交达12套，其次是户 外拦截的，有8套，渠道带客成交2套，通过网络接触成交1套。 从区域看，主要集中在东北地区，达16套，所占比例最大。从营销上看，重点是老业主及渠道。 从推广上看，重点集中在户外。 从区域看，集中在东北。上周（12-18）成交客户情况了解途径业主 介绍路过高架牌三 亚 售 楼 处分销（吉林 看房团）网络广播朋友 介绍944213 客户区域 四川哈 尔 滨重庆黑龙江牡 丹江、大 庆吉 林西 安宁波鄂尔多斯 、包头天 津河北保定大连221各11 112各1211营销策略PART 6阶段主题策略的推导形象定位：5000亩雨林养生度假社区广告语：悦见，石梅湾 海南的另一种味道

5、前一阶段的推广主题前一阶段我们做了什么 ？公关活动：媒体宣传：报纸、杂志、网络三大媒体浙商年会、我在现场、冲浪节、剧组拍摄包装展示：户外、现场包装、案场布置等服务体验：瑜伽、骑行、盲走等项目形象的第一轮确立（关键词） ：雨林、生态、养生再看看其他项目在说什么主题：都在说“海”、说“湾”、说“度假”九里，在说“全度假”-石梅湾规划配合 的项目，带给项目的齐全配套，满足度 假人群的日常生活需求。？我们在说“养生”、“全资源”之后， 还能说什么？延续性：前一阶段确立了“全资源养生度假特区的形象， 我们的客户、我们的活动、我们与海南项目体现 的生活（长度假）方式的不同，等等这些因素， 都决定了目前到了

6、，将项目形象拔高到一个新的 高度的阶段，同时区别于其他项目说海和简单说 “度假”。拔高项目形象的阶段 ：海南的另一种味道的延展，海南的另一种味道 其实是海南的一种度假方式或者生活方式的表达。阶段推广主题的思考策略制定主题定位：三亚之上 开启海南长度假时代阶段推广语 ：海南的另一种生活诠释： 三亚之上：要说明的是海南度假不仅仅只有三亚 “三亚之上”一语双关，之上意指比 三亚更优越，高起点规划决定其发展将在三亚之上；二者就地图版图位置而言，本 项目也在三亚之上，过了分界洲牛岭俩者的气候就相差了好几度，很多人对海南的 印象都是三亚的印象，而没见过三亚之上的另外一种度假生活；另有居上层之意。 长度假：

7、长度假要说明的是，石梅山庄的度假方式。不是“过客”，是“候鸟”，在此， 你可以呆上半年甚至更长时间；山庄的生活有许多乐趣、养生和荣耀的活动和心理 感受。长度假-不仅仅是春节（冬季）的度假场所，春季、甚至是夏季都是度假的 理想之地，为即将到来的淡季宣传，埋下伏笔。策略执行PART 7策略重点营销策略重点以营销重点，渠道与老带新，将下列主题： 1、三亚之上 开启海南长度假时代的形象推广 2、提升项目品质与服务的主题的营销包装 准确、迅速的传达到终端推广策略重点1、渠道：包括分销及三亚案场的支持 2、“老带新”：缓减对品质与服务的不满， 增加对项目的满意度，促进其老带新。进一 步可发展成“居间”策略

8、组合广告运动通过报纸、杂志、网络及电台等现有媒体的组合传播，将“海南的另一种 生活三亚之上，开启海南长度假时代”传到到我们的业主、渠道和大众。物料道具户外展示公关活动渠道突破销售落地通过对折页、会刊、明信片、楼书和户型册等现有及规划制作物料的合理 运用，将“海南的另一种生活三亚之上，开启海南长度假时代”传到到 我们的业主、渠道和准客户群体。通过现有的道旗、天桥、高炮及HF牌等户外广告，和对销售中心及三亚 案场、鸟巢据点的包装，将“海南的另一种生活三亚之上，开启海南长 度假时代”传到到我们的业主、渠道和大众。通过网络活动、寄送明信片、景点命名等活动，将阶段性的传播主题传达 到业主、渠道和大众；同

9、时，通过“石梅山庄品质服务年”的活动，将业 主、渠道等对产品品质及物业服务的不满情绪进行平复。通过对渠道的支持，如宣传物料、营销培训及刺激，带动渠道的带客量和 成交率；同时，需要在坚守住现场的基础上，走出去，通过客户答谢会、 电商活动等，维护老业主的关系，拓展我们的渠道和影响力。结合以上营销推广，适时的选择节点，以促销、渠道政策等，使销售落地 现场的实际成交上。广告运动报纸 10%杂志 20%网络 40%现有媒体资源包括天涯之声电台 、海南日报、 GOLF、视界、 诚信海南及乐居、搜 房等网络媒体。根据费用及客户触及率 的成效来看，下一阶段 应减少报纸的投放，加 大网络媒体、杂志及电 台的投放

10、。重点增加“短信短信”（ 20%）作为阶段传播 的重要手段之一媒体选择：海南日报 版面和形式：1/6版和报眼硬广和软文 阶段推广主题： 海南的另一种生活 三亚之上 开启海南长度假时代媒体选择：海南高尔夫旅游 视界 版面和形式：海南高尔夫旅游1P硬 广和2P软文，视界4P硬广 阶段推广主题： 海南的另一种生活 三亚之上 开启海南长度假时代媒体选择：新浪乐居、搜房 推广形式：硬广、软文报道、微博、论坛 、项目专题推介等 阶段推广主题： 海南的另一种生活 三亚之上 开启海南长度假时代电台 10%媒体选择：天涯之声 版面和形式：准点报时前 阶段推广主题： 海南的另一种生活 三亚之上 开启海南长度假时代

11、广告运动剩余广告资源（2月18日统计） 网络类 三亚乐居 硬广：新闻页按钮16天 软文：专题页16天、焦点图16天、买房行情16天、图片导读16天、微博16天。 活动：看房团1次、11年9月份入岛客户短信群发、中国行巡展2场。三亚搜房 硬广：大旗帜216天，小横幅1（bbs）16天 软文：地产头条16天、活动（画中画下）16天、楼市速递16天、三亚业主论坛16天。 活动：大话地产论坛1次。 海南在线 硬广：新闻页画中画43天、网上销售中心会员图片半年。 软文：楼盘速递43天。报广类 1、海南日报 硬广资源25万 软文3+ 片 2、高尔夫旅游杂志半年含1P硬广、2P软文广播 1、海南天涯之声整点

12、、半点报时广告剩余14天。关于“长度假”的主题分解：广告运动的主题规划1：养生，不是做一次海洋SPA 三亚亚之上，开启海南长长度假时时代 海洋SPA、温泉疗养、国际康体中心、探访长 寿村 三亚养生，如果这么简单 ， 那么，我们在三亚之上。 万亩傍海雨林，10万/个负氧离子，让生活与二氧化碳绝缘 ， 山林湖海泉谷园，让七境自然养护生活， 北纬18，没有季节之分，把假期延长到半年。 石梅山庄，全资源雨林养生度假特区， 悦见海南的另一种生活。关于“长度假”的主题分解：广告运动的主题规划2：度假，不是换换个地方睡懒觉懒觉 三亚亚之上，开启海南长长度假时时代 吹海风，吃海鲜，晒日光，找个海边的房子睡懒觉

13、 三亚度假，如果这么简单 ， 那么，我们在三亚之上。 山林湖海泉谷园七境自然. 逛不完的假日风光， 攀岩、骑行、冲浪、垂钓、田园农作、雨林盲走不重样的休闲度假， 北纬18，没有季节之分，把假期延长到半年。 石梅山庄，全资源雨林养生度假特区， 悦见海南的另一种生活。关于“长度假”的主题分解：广告运动的主题规划3：北纬纬18，这这里不止只有一个季节节 三亚亚之上，开启海南长长度假时时代 夏威夷、巴厘岛、加勒比海、迈阿密海滩 北纬18的代言名单里还有石梅湾。 三山环抱，四季常青，万亩傍海雨林，让生活与二氧化碳绝缘 ， 山林湖海泉谷园，让七境自然养护生活。 北纬18，没有季节之分，把假期延长到半年。

14、石梅山庄，全资源雨林养生度假特区， 悦见海南的另一种生活。关于“长度假”的主题分解：广告运动的主题规划4：做一只“候鸟鸟”，不是三五天的事 三亚亚之上，开启海南长长度假时时代 南下，过冬，像候鸟一样，随季节而动。 三五天的三亚行，称不上“候鸟”之旅。 石梅山庄，北纬18，没有季节之分，把假期延长到半年。 万亩傍海雨林，让生活与二氧化碳绝缘 ， 山林湖海泉谷园七境自然，养护度假生活。 石梅山庄，全资源雨林养生度假特区， 悦见海南的另一种生活。短信规划石梅山庄五一前短信规划推广主题：海南的另一种生活-开启海南长度假时代项 目时间对象主题发布目的规划内容频 率发送方式事 件 （ 杨 幂 炒 作 ）2

15、月 24日老业主“探班”石梅山庄， 与杨幂零距离杨幂没来之前不知道具 体行程前期炒作的信息 通知精炸的开头+杨幂来的大 概时间+停留时间+活动 安排2销售顾问2月 底前意向客户、老业主确定杨幂到来时间的信 息告知杨幂到来的时间+拍摄取 景点+活动安排+参与方 式+咨询热线。销售顾问+ 短信平台活 动 （ 房 展 、 推 介 会 ）3月 19日北京老业主和意向 客户、易居会员三亚之上 海南七 境之“旅”北京四季房展销售顾问 电话邀约前的信息告知房展时间+房展地点+特 价房活动+咨询热线2销售顾问+易居平台4月4 日北京老业主和意向 客户房展前一天提醒通知房展时间+地点+展位号+ 活动+提醒语+咨

16、询热线销售顾问+ 易居平台4月 23日北京老业主和意向 客户、易居会员石梅山庄名画夜 暨客户答谢会推介会前3天信息告知感谢语+时间+地点+活动 内容+邀请语+联系热线2销售顾问4月 26日北京老业主和意向 客户推介会前1天提醒通知推介会时间+地点+宴会 房间+活动内容+提醒语+ 咨询热线销售员顾问短信规划石梅山庄五一前短信规划推广主题：海南的另一种生活-开启海南长度假时代节 日 （ 五 一 ）4月 26日意向客户、老业主欢乐五一嘉年华在五一放假前告知活动 ，便于业主和客户做好 行程安排。活动广告语如：远离城 市的喧嚣，来到石梅山 庄参观游玩，亲近大自 然，体验海南长度假生 活之类+时间+地点+活 动内容+