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1、精品文档2016 全新精品资料-全新公文范文-全程指导写作 独家原创 1 / 6好利来月饼广告策划书好利来月饼广告策划书 1111 月标准版月标准版中秋佳节是中国的传统节日，而月饼作为中秋节的一中秋佳节是中国的传统节日，而月饼作为中秋节的一种饮食文化已经深入人心。许多月饼的生产厂家如雨后春种饮食文化已经深入人心。许多月饼的生产厂家如雨后春笋般的出现，月饼的竞争也就相对激烈起来。作为北方月笋般的出现，月饼的竞争也就相对激烈起来。作为北方月饼市场的老大未必就能长胜不衰。饼市场的老大未必就能长胜不衰。好利来依靠多年的积累打下的品牌，这是一个最大的好利来依靠多年的积累打下的品牌，这是一个最大的优势。所
2、以也要靠更好的品牌宣传攻势和良好的产品结构。优势。所以也要靠更好的品牌宣传攻势和良好的产品结构。中国中秋月饼市场的消费潜力在中国中秋月饼市场的消费潜力在 8080 亿元亿元100100 亿元之亿元之间。国内竞争队伍分为五种：间。国内竞争队伍分为五种：1)1)老字号月饼：依托品牌优势和良好口碑在市场上占老字号月饼：依托品牌优势和良好口碑在市场上占据大片领地，意欲收拾旧山河。但是缺少资金据大片领地，意欲收拾旧山河。但是缺少资金2)2)酒楼月饼：出击全国市场的比较少，多以地方品牌酒楼月饼：出击全国市场的比较少，多以地方品牌为主。为主。3)3)酒店月饼：各地知名酒店凭借其在各地方市场的号酒店月饼：各地
3、知名酒店凭借其在各地方市场的号召力和成熟的渠道，主攻企业等团体市场。召力和成熟的渠道，主攻企业等团体市场。4)4)外国月饼：他们主要分食月饼高端市场外国月饼：他们主要分食月饼高端市场, ,但目前消费但目前消费群体少。群体少。5)5)小作坊月饼：这类品牌主要沉积在中低端月饼市场，小作坊月饼：这类品牌主要沉积在中低端月饼市场，其惯用手法其惯用手法价格战，各地市场都有不少品牌。价格战，各地市场都有不少品牌。精品文档2016 全新精品资料-全新公文范文-全程指导写作 独家原创 2 / 63 3、优势品牌逐步凸现：企业品牌意识逐步增强，消费、优势品牌逐步凸现：企业品牌意识逐步增强，消费潮流也趋向知名品牌
4、。潮流也趋向知名品牌。4 4、区域品牌唱主角：目前为止还没有一个真正具有全、区域品牌唱主角：目前为止还没有一个真正具有全国知名度的月饼品牌，更没有一个真正覆盖全国的月饼销国知名度的月饼品牌，更没有一个真正覆盖全国的月饼销售络。售络。消费者的总体消费趋势消费者的总体消费趋势健康和包装精美的食品已经成为现有的消费时尚。看健康和包装精美的食品已经成为现有的消费时尚。看到包装精美的蛋糕点心和充满自然气息的天然蔬果制作的到包装精美的蛋糕点心和充满自然气息的天然蔬果制作的饮料，令人忍不住十指大动。饮料，令人忍不住十指大动。学生消费群体和白领是占有率较大的消费群体。各个学生消费群体和白领是占有率较大的消费群
5、体。各个年龄段的消费者都将是潜在消费者。年龄段的消费者都将是潜在消费者。月饼是一种季节性很强的产品，其应季售卖期集中在月饼是一种季节性很强的产品，其应季售卖期集中在中秋前，月饼的售卖期不过一个月真正的高峰期也就是中中秋前，月饼的售卖期不过一个月真正的高峰期也就是中秋节前十天，属于典型的瞬间爆炸性消费。作为常年被评秋节前十天，属于典型的瞬间爆炸性消费。作为常年被评为为“中国十大名饼中国十大名饼”的好利来在品牌和质量上绝对是过硬的好利来在品牌和质量上绝对是过硬的。产品定位于中高端白领人士热衷个性消费的人群。事的。产品定位于中高端白领人士热衷个性消费的人群。事实上，好利来已经吸引了稳定而庞大的较高消
6、费档次的年实上，好利来已经吸引了稳定而庞大的较高消费档次的年轻消费者。在今年的销售上，占据老大的地位。品种全，轻消费者。在今年的销售上，占据老大的地位。品种全，但不清晰但不清晰. .要发掘各类品种的产品个性。要发掘各类品种的产品个性。月饼的消费者有团购单位和个体消费者两类，人们消月饼的消费者有团购单位和个体消费者两类，人们消费月饼，最为看重的是月饼的质量，包装的精致，高档，费月饼，最为看重的是月饼的质量，包装的精致，高档，价格适中，花色品种、口味等因素，从某些方面来看，消价格适中，花色品种、口味等因素，从某些方面来看，消精品文档2016 全新精品资料-全新公文范文-全程指导写作 独家原创 3
7、/ 6费者对月饼的需求将会朝礼品化、保健化、品牌化、文化费者对月饼的需求将会朝礼品化、保健化、品牌化、文化资源化等方面迅速发展资源化等方面迅速发展广告战略广告战略1)1)广告目标广告目标a a、进一步提高好利来品牌知名度、增强美誉度优化品、进一步提高好利来品牌知名度、增强美誉度优化品牌形象牌形象b b、凸显好利来品牌个性，满足消费者个性化的需求、凸显好利来品牌个性，满足消费者个性化的需求c c、促进中秋节前月饼终端市场销售。、促进中秋节前月饼终端市场销售。d d、促进月饼中秋团购销售、促进月饼中秋团购销售2)2)广告对象广告对象: :好利来中秋月饼好利来中秋月饼3)3)广告地区广告地区: :点
8、击率高的页点击率高的页4)4)广告创意广告创意: :以络广告为主，在视觉上打动人心，迅速以络广告为主，在视觉上打动人心，迅速建立建立“人性化的时尚人性化的时尚”的新感念。在品牌建立后，在点击的新感念。在品牌建立后，在点击率高的页上投放有特色的络广告形式扩大知名度与美誉度。率高的页上投放有特色的络广告形式扩大知名度与美誉度。在广告宣传后需要营销、公关的创意活动支持，把这一品在广告宣传后需要营销、公关的创意活动支持，把这一品牌概念进一步推广牌概念进一步推广5)5)广告方式广告方式: :在点击率高的页上投放有特色的络广告形在点击率高的页上投放有特色的络广告形式式( (如：画中画广告、全频广告、漂浮广
9、告等如：画中画广告、全频广告、漂浮广告等) )问题点问题点1 1 月饼季节性太强，闲置生产线太久，造成资源浪费。月饼季节性太强，闲置生产线太久，造成资源浪费。若把产品适当宽泛。如日常食用。若把产品适当宽泛。如日常食用。2 2 虽然今年的销售额不虽然今年的销售额不错错, ,但也暴露出一个致命的问题但也暴露出一个致命的问题, ,那就是没有准确估算产品那就是没有准确估算产品精品文档2016 全新精品资料-全新公文范文-全程指导写作 独家原创 4 / 6结构。这次好利来出现了低档产品供应过多，而中高档月结构。这次好利来出现了低档产品供应过多，而中高档月饼供不应求的状况。这充分说明现在人们消费心理和消费
10、饼供不应求的状况。这充分说明现在人们消费心理和消费结构的变化，月饼已经超越食品的概念，成为感情的载体，结构的变化，月饼已经超越食品的概念，成为感情的载体，月饼中高档消费的市场空间已逐渐扩大，成长为新的利润月饼中高档消费的市场空间已逐渐扩大，成长为新的利润点。点。解决方案解决方案针对全国总体市场：针对全国总体市场：1:1:继续沿用产品分销的手段上主要采取了连锁店销售继续沿用产品分销的手段上主要采取了连锁店销售的方式，和一些大的其他产品企业非食品企业建立战略联的方式，和一些大的其他产品企业非食品企业建立战略联盟关系，切实把握消费者的动态。盟关系，切实把握消费者的动态。2:2:凭借口碑凭借口碑, ,
11、向外地由北至南的宣传产品向外地由北至南的宣传产品, ,宣传好利来宣传好利来, ,家家团圆共赏月选取北京，上海，深圳为目标城市，宣传家家团圆共赏月选取北京，上海，深圳为目标城市，宣传奇特的口味和健康安全的品种以吸引爱新奇的年轻人和追奇特的口味和健康安全的品种以吸引爱新奇的年轻人和追求健康的成功人士，同时宣传品牌文化求健康的成功人士，同时宣传品牌文化. .3:3:赞助一些中国传统类似节目如茶话会等，投资一部赞助一些中国传统类似节目如茶话会等，投资一部围绕月饼围绕月饼( (如千里传音如千里传音) ) 的节目。目的宣传中国传统的文化的节目。目的宣传中国传统的文化和独特品味。让消费者参与达到互动，和独特
12、品味。让消费者参与达到互动，( (元旦后元旦后) )广告策略广告策略根据产品的定位制定不同的广告方式根据产品的定位制定不同的广告方式. .分为日常分为日常( (及时及时补充能量或补充能量或“永远的团圆永远的团圆” ，高档，高档( (以送礼佳品为主，传情以送礼佳品为主，传情达意，父母恩情，故乡情怀达意，父母恩情，故乡情怀) )等等1 1 在户外作出大量的招贴海报。画面要求简洁时尚健康在户外作出大量的招贴海报。画面要求简洁时尚健康, ,以以精品文档2016 全新精品资料-全新公文范文-全程指导写作 独家原创 5 / 6往的色调也行往的色调也行. .2 2、在大量的公共汽车上做车身广告或者在灯箱上做
13、。、在大量的公共汽车上做车身广告或者在灯箱上做。( (同上同上) )3 3、在各大商场超市大量的小张的宣传海报充分吸引消、在各大商场超市大量的小张的宣传海报充分吸引消费者的眼球。费者的眼球。( (可以制作系列海报可以制作系列海报, ,画面温馨自然画面温馨自然) )4 4、影视广告、影视广告( (高雅的环境，温馨的画面高雅的环境，温馨的画面) )5 5，报纸广告，报纸广告( (新产品的上市新产品的上市) )6 6，在日常月饼附赠宣传中国的传统文化和产品的卡片，在日常月饼附赠宣传中国的传统文化和产品的卡片，积累以换购其他奖品和商品积累以换购其他奖品和商品. .媒体策略媒体策略企业要使自己的产品迅速
14、占领一定的市场，就需要进企业要使自己的产品迅速占领一定的市场，就需要进一步加大对广告的投入，利用一切的媒体对自己的产品进一步加大对广告的投入，利用一切的媒体对自己的产品进行宣传。行宣传。1 1、利用中央电视台如一套，二套，三套，黄金时段的、利用中央电视台如一套，二套，三套，黄金时段的影响力集中轰炸，扩大好利来的品牌知名度，努力营造全影响力集中轰炸，扩大好利来的品牌知名度，努力营造全国性的月饼品牌。国性的月饼品牌。2 2、免费赠送消费者制作精美的手提包。、免费赠送消费者制作精美的手提包。3 3、现在的络分布十分的广阔，企业可以在络上宣传自、现在的络分布十分的广阔，企业可以在络上宣传自己的月饼品牌。己的月饼品牌。( (在络上企业可以制作一个在络上企业可以制作一个 FIASHFIASH 幽默短片，幽默短片，和在门户站上适量投放以免造成反感，来吸引民来购买自和在门户站上适量投放以免造成反感，来吸引民来购买自己的月饼。己的月饼。) )广告预算分配广告预算分配精品文档2016 全新精品资料-全新公文范文-全程指导写作 独家原创 6 / 6电视及络将花电视及络将花 XXXX 万元人民币万元人民币
