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1、澳雪洗护发产品网络营销策划书澳雪洗护发产品网络营销策划书澳雪简介：澳雪简介：1994 年 9 月，澳雪国际首创澳雪品牌。1997 年，澳雪品牌推陈出新，以天然护理，家 庭健康的概念，推出家庭护理型沐浴露。1998 年 5 月，澳雪品牌推出洗发护发系列产品。 2001 年，澳雪推出四大系列产品：完美肌肤系列、完美秀发系列、家庭健康护理系列及精 明之选系列。2002 年，澳雪品牌成为全国畅销沐浴露品牌之一。品类：洗护发产品、沐浴露、香皂、花露水、啫哩水一、营销策划背景一、营销策划背景( (一一) )消费者分析消费者分析1.1. 购买行为分析购买行为分析据我在网络上的调查：产品功效和质量对消费者购买
2、决策的影响最大品牌因素、价格、 附加优惠等因素的影响相对较小。在洗发水功能方面，去屑、柔顺、洗护合一等功能为消 费者所看重。而广告、公关等营销策略的运用也在消费者购买决策中起不容忽视的作用。 在购买洗发水消费者中,女性占 71.8%, 起决定作用.她们的购买欲相对男性来说较 强，而且易受广告和促销等因素的影响，有时并不完全是为了真正的需要而购买。而男性 在购买时相对理性，且一般情况下是家里有什么品牌的洗发水就用什么品牌，所以他们仅 占购买者的 28.2% 。 78.2 % 的消费者表示自己喜欢在超市或大卖场购买洗发水。从整体上来说，随着中国洗发水市场的逐渐丰满，品牌数量越来越多，消费者的购买
3、决策已由过去的低介入向较高的介入度转变。2.2. 使用频率分析使用频率分析整体上，中国人习惯每周洗发 1-3 次。据调查结果，每周使用洗发水 3 次以上的消 费者仅占全部使用者的 34.9%，比上年提高 4.5%。从性别来看，男性使用洗发水洗发的频 率明显高于女性;从地域来看,南方人使用洗发水洗发的频率比北方人高。( (二二) )市场背景分析市场背景分析中国洗发水市场属于寡头垄断的结构。行业内存在少数大企业，不仅在资金、技术以 及生产经营方面，而且在市场占有率、品牌知名度方面都拥有绝对优势。据调查，飘柔和海飞丝连续 5 年分别稳居市场占有率的第一位和第二位，这两个品牌再加上舒蕾和夏士莲， 共占
4、洗发水市场 58.6% 的市场份额.中国洗发水市场容量巨大。中国总计有 2000 余家洗发水制造商生产的 3000 多个洗 发水品牌，总销售额超过 200 亿人民币，总产量和总销量居世界第一，且日趋壮大。( (三三) )澳雪产品分析澳雪产品分析澳雪澳雪A、留香小公主花浴露：全新留香小公主花浴露系列, 采撷世界各地名花调制而成，富 含香子兰、依兰、幽百合、玫瑰、茉莉、橘花、橙花、桃花等近百种鲜花滋养精华,香味持 久芬芳, 并含有多种维他命及大量植物蛋白，温和清洁肌肤同时深入滋养肌肤, 令您的肌 肤时刻玉洁细嫩，香馥迷人。规格：230ml、400ml、650mlB、澳雪中药养发洗发露系列：产品规格
5、：750g、450g、230gC、澳雪中药养发精华素系列( (四四) )市场领导者市场领导者宝洁现状分析宝洁现状分析1.1. 宝洁洗发水品牌结构宝洁洗发水品牌结构宝洁旗下共有五大洗发水品牌，二十多个系列，包括飘柔、海飞丝、潘婷和沙宣、伊 卡璐。此外，还有被雪藏润妍品牌。自 2001 年 5 月 22 日，宝洁(全球)斥资 49.5 亿美元 收编百时美施贵宝旗下的伊卡璐后，宝洁的洗发水产品链已经几尽完美：“飘柔”重“柔 顺”;“潘婷”重“健康”;“海飞丝”重“去屑”;“沙宣”做“护发专家”;“伊卡璐” 重“染发洗护”，再加上各子品牌的系列化产品，一个坚不可摧的洗发王国已经构筑成功。2.2. 产品
6、功能产品功能飘柔，就是这样自信海飞丝，头屑去无踪，秀发更出众潘婷，含维他命原 B5，令头发健康，加倍亮泽沙宣，国际美发大师伊卡璐，回归自然，崇尚环保( (五五) )网络营销策略网络营销策略1.1.价格策略价格策略。普通会员价：适合大多数网民;高级会员价：成为网站注册会员的网民; 优惠价:不定期地推出某些特价产品吸引消费者。2.2.分销策略分销策略。包括邮寄、送货上门、自取、快递等。3.3.促销策略促销策略。A.与各地的理发店、美容店合作。一定要使澳雪旗下的产品受到理发店的好评。理发 店一旦确定使用公司的洗发水、护肤等其他产品，那么理发店的顾客也就随之成为了澳雪 产品的消费者。同时，由于产品是理
7、发师选用的，因此也就会有脱俗的吸引力。同时，让 理发店赠送澳雪产品网上优惠点卡，促使更多的消费者前来购买。B.与尽可能多的高校合作，成为大学社团活动的赞助商。同时也可以在高校举办一些 活动，让大学生更加认识澳雪产品。例如举办有关于产品包装的设计。C.电子邮件促销、新闻组促销、Flash 动画和游戏促销(制作一些有趣、好玩、与本公 司业务相关的动画和游戏)、网络广告促销(在新浪或网易的首页发布广告)等。4.4.服务策略服务策略。提供给消费者有关护肤、养发等有关方面的知识，提供在线咨询功能。(快餐连锁店营销策划书快餐连锁店营销策划书)市场调研的结果显示：快餐食品市场仍在缓慢成长。传统的街区和郊区市
8、场已经饱和，当 前大多数的销售增长来自非传统销售网点!诸如机场、火车站、办公大楼所在地。近几年，发生了一些对 xx 公司有利的和不利的事件。有利事件：xx 成功地向市场投放了各种色拉和三明治;儿童们对各种快乐套餐的需求经久不衰并在不断增长;xx 在各游乐场的销售非常成功，扩大了销售额;xx 在快餐长期以来统治着本地的早餐市场。不利事件：快餐市场的成长正在趋缓;非儿童市场对 xx 的忠诚度正在下降;竞争对手开发类似的产品，多次向 xx 的快乐套餐发起挑战;寻求新的的潜在市场区域越来越困难。总之，xx 公司虽然在快餐食品市场优势尚存，但是正在逐渐消失。二、问题与机会xx 公司面临的问题如下：第一，
9、通过现场试验发现，客户对 xx 准备退出的新快餐评价不高;第二，适于 xx 开设新销售网点的区域十分有限;第三，其竞争对手 TT 公司在经营成年人快餐销售链方面表现除了极大的潜力;第四，各竞争对手都纷纷向市场投放各种各样的快乐套餐，以吸引儿童;第五，最近 xx 组织了一再以成年人市场为目标的两次游戏性促销活动，顾客反映这些 游戏太复杂;第六，缺乏合格的工人和随着花色品种的增加所带来质量控制方面的困难，使得 xx 的 快餐质量和服务质量都开始下降。xx 公司的市场机会如下：第一，顾客对公司即将退出的自由挑选全行营小果子面包”作出了积极的反应;第二，xx 非传统开点的场所开设的销售网点相当成功;第
10、三，xx 的地区合作团体和当地特许经营组织的市场竞销能力在同行中是最强的; 第 四，xx 投放市场的各色色拉取得的一定成功。三、营销目标与行动方案(一)1999 年 xx 在本地的营销目标为：营销额：1.2 亿美元;毛利：0.43 亿美元;毛利率：36%;净利：0.13 亿美元;市场占有率：25.5%。(二)为达到这一目标的主要行动有：不断加强对儿童的市场营销活动，强化儿童的忠诚度;以成年人为目标市场进行促销活动，每 6 个月组织一次促销性游戏活动;继续在非传统场所开设销售网点，增加网点数目。(三)与主要行动向配合，还拟采取下列行动：扩大适合与地区合作团体的广告选篡活动的素材量;赞助体育活动及
11、其他有关活动;增加形象大使露面的次数;发行有关 xx 快餐食品营养成分及含量的新闻报告。四、营销策略(一)广告宣传活动xx 进继续以重金作广告宣传，费用额将是最大竞争对手的 34 倍，以期获得更大的 市场占有率。计划主要强调两各方面：第一，儿童导向型广告将在儿童电视节目中播出，促销快乐套餐，以游乐场为背景， 以(一个深受儿童喜爱的演员)为形象大使;第二，成年人导向型广告将在晚上和周末电视节目以及成年人广播电台节目中播出这 一广告宣传运动将分级进行;一季度：作成年人导向型游戏促销广告。二季度：在目标城市开展向客户接受各种“全营养小果子面包”的宣传活动。在非目 标市场大做“这是 xx 绝佳风味的”
12、黄金时刻的广告。三季度：在另一个年成人导向星游戏促销广告。四季度：利用人们的怀旧心理，配合 3 月重新退出双层干老保而高一个“xx 伴随我成 长”项目。(二)其他促销活动1、店内促销。继续向市场提供快乐套餐，并有计划地逐月对其稍做更新。快乐套餐中 有幸运儿童游乐场门票(中奖率 5%)，一方面鼓励更多的儿童购买快乐套餐，另一方面鼓励 儿童进游乐场游玩，在游乐场购买 xx 快餐。2、店堂陈设。主要的陈设有旗帜和招贴。它们进服务于游戏促销和“全营养小果子面包”投放。招贴应适合与铁在或放在调味 品台子上和推放废弃物品的容器上。3、公共关系。(1)继续对全国范围的各种竞赛活动给与支持，如高尔夫球和网球运
13、动， 高校明星赛和高校管乐吹奏比赛;(2)增加形象大使露面的次数;(3)发表介绍“全营养小果 子面包”营养成分的文章，反驳 xx 快餐食品缺乏营养的言论。(三)包装策略在食品外包装上传播 xx 产品富裕营养的信息，为 xx 树立一个“吃在 xx 有益于健康” 的形象。(四)销售网点策略继续在非传统场所增设销售网点和特许经销店，提高或恢复原有网点的活力。(五)市场研究活动对新快餐食品和各种分销策略进行市场研究。1、对新快餐生的市场研究活动第一，组织一次由公司职工参加的最佳新型快餐食品建议竞赛，对提出最佳建议的 3 名参赛者给与一次免费到欧洲旅行的机会;第二，对上述 3 个获奖食品建议进行市场试验。2、对各种新的的分销渠道或方式进行市场实验。第一，对“家庭导向型+成年人导向型”的新型店布置进行试验;第二，对晚上 7 点的快餐食谱更改未成年人导向的可能性进行试验;第三，在大城市，对午餐时用手推车向综合办公楼运送试品食品这一想法进行试验。五、营销计划的执行与控制执行计划与费用与预算(略)。
