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1、网络市场实现企业目标价值链论文网络市场实现企业目标价值链论文 编者按：本文主要从网络市场的演变；网络市场的特征和功能进行论述。其中，主要包括：Internet 上的网络市场是今天和未来最有潜力的新兴市场、网络市场演变的阶段、网络市场经历了 3 个发展阶段、生产者内部网络市场阶段、国内的、全球的生产者网络市场和消费者网络市场、“在线浏览、在线交易”阶段,这是网络市场发展的最高境界、网络市场的现状、企业间从事购销、人事管理、存货管理、处理与顾客关系等、有形商品销售、网络市场的发展趋势、世界经济的全球化和网络化、全球消费者的网络购物观念和网际生活方式正在快速地形成、网络市场的基本特征、无店铺的经营方
2、式、无存货的经营形式、与投资者保持良好的关系、选择最合格的顾客群体、与客户及时的在线交流、一些设计很好的网址能使自己的通信管道深深地嵌入人们的记忆之中等，具体请详见。摘要:即将到来的新世纪,是一个全新的网络化的市场时代。网络营销是每一个商家的必然选择。网络市场在经过了 3 个阶段的演变后,将会有较大发展。它具有无店铺经营的若干基本特征,具有发展公共关系等多种功能。自 20 世纪 60 年代末以来,网络市场经历了 3 个发展阶段。Internet 上的网络市场是今天和未来最有潜力的新兴市场;就网上供给而言,最关键、最现实的事情是向客户提供一个充满魄力的、特色的、交互式反馈信息的网页。1 网络市场
3、的演变网络市场演变的阶段从网络市场交易的方式和范围看,网络市场经历了 3个发展阶段:第一阶段是生产者内部的网络市场,其基本特征是工业界内部为缩短业务流程时间和降低交易成本,所采用电子数据交换系统所形成的网络市场。第二阶段是国内的或全球的生产者网络市场和消费者网络市场。其基本特征是企业在 Internet 上建立一个站点,将企业的产品信息发布在网上,供所有客户浏览,或销售数字化产品,或通过网上产品信息的发布来推动实体化商品的销售;如果从市场交易方式的角度讲,这一阶段也可称为“在线浏览、离线交易”的网络市场阶段。第三阶段是信息化、数字化、电子化的网络市场。这是网络市场发展的最高阶段,其基本特征是虽
4、然网络市场的范围没有发生实质性的变化,但网络市场交易方式却发生了根本性的变化,即由“在线浏览、离线交易”演变成了“在线浏览、在线交易”,这一阶段的最终到来取决于以电子货币及电子货币支付系统的开发、应用、标准化及其安全性、可靠性。第一阶段,生产者内部网络市场阶段。60 年代末,西欧和北美的一些大企业用电子方式进行数据、表格等信息的交换,两个贸易伙伴之间依靠计算机直接通信传递具有特定内容的商业文件,这就是所谓的电子数据交换(ElectronicDataInterchange,EDI)。后来,一些工业集团开发出用于采购、运输和财务应用的标准,但这些标准仅限于工业界内的贸易,如生产企业的 EDI 系统
5、,收到订单后,会自动进行处理,检查订单是否符合要求,向订货方发出确认报文,通知企业内部管理系统安排生产,向零配件供应商订购零配件,向交通运输部门预定货运集装箱,到海关、商检部门办理出口手续,通知银行结算并开 EDI 发票,从而使整个订货、生产、销售过程贯穿起来,从而形成生产者内部网络市场的雏形。70 年代以来,美国认可标准委员会陆续制定了许多有关 EDI 的美国国家标准。80 年代,计算机辅助设计、辅助工程技术和辅助制造系统的广泛应用,使工程师、设计师和技术员得以通过公司内部通讯网传送设计图纸、技术说明和文件。当时,由于 Internet 还没有普及,大多数企业,甚至使用EDI 的企业也没有意
6、识到该网络的威力,仍然主要依赖传真和电话方式与其它企业进行联络和沟通。由于 EDI 在传送过程中不需要再输入,因而出错率几乎为零,大大节约了时间和经费(可节约企业采购成本的 5%10%)。1996 年美国公司通过 EDI 方式的企业贸易额达 5000 亿美元(包括通过 EDI方式采购,但经其它方式支付的活动),1997 年全球企业通过EDI 方式的商品劳务贸易总额为 1620 亿美元(只包括经电子方式完成从购买到支付全过程的贸易活动)。1996 年 2 月,我国外经部成立了国际贸易 EDI 中心,即现在的中国国际电子商务中心(CIECC)。借助于中国电信公用网,中国国际电子商务中心实现了与联合
7、国全球贸易网等国际商务网络的联结,并在全国 33 个城市开通了节点(连网点)。这种先进、高效的贸易方式很快吸引了国内外众多外贸与进出口企业的加入。目前已有 86000 多家企业加入电子商用网这一最新交易场,包括一些名牌企业如青岛双星、广东华宝、科龙、上海华高、杉杉集团、国成塑料、雅戈尔集团,还有中国包装进出口公司、中国五太进出口公司、中国工艺品进出口公司等 50 多家企业加入,其运营情况良好。第二阶段,国内的、全球的生产者网络市场和消费者网络市场。企业用 Internet 对国内的或全球的消费者提供商品和服务,其发展的前提是家庭个人电脑(PC)的普及,升高“假象购物商品区”的商业空间魅力,同时
8、利用信用卡连线来清算,以加速“假象购物”的进展。目前,应用互联网络的邮购,其最大特征是消费者的主动性,选择主动权掌握在买方的手里,它从根本上改变了传统的推销方法,即演变为消费者的“个人行销”导向。 “在线浏览、离线交易”阶段是我国和全球现阶段主要的网络交易方式,其基本特征是用户通过互联网络浏览网上商品,将感兴趣的商品放入网络上的“购物篮”,确定购买的物品之后,根据“购物篮”所载内容自动生成订单,网络企业会通过电话与顾客确认此份订单及顾客的身份、送货地址等资料,并在规定的时间内送货到顾客指定的地点,顾客收货时付款交易。目前,我国政府正积极地推动这种电子交易方式在我国的发展。1998 年 11 月
9、 12 日,北京成立了电子商务工程领导小组,这标志着基于互联网络(Internet)的电子商务在北京正式实施,其工程业务模式由四部分组成:企业间的网上交易、持卡用户与商户间的网上购物、网上检索、导购及促销活动,企业或商户的财务管理以及供应链等网上企业管理。这表明网络营销发展潜力是十分巨大的。第三阶段,“在线浏览、在线交易”阶段,这是网络市场发展的最高境界,网络不再仅仅被用来进行信息发布,而是实现在线交易。这一阶段到来的前提条件是产品和服务的流通过程、交易过程、支付过程实现数字化、信息化,其中最关键的是支付过程的电子化即电子货币、电子银行、电子支付系统的标准化及其可靠性和安全性。网络市场的现状目
10、前,从网络市场交易的主体看,网络市场可以分为企业对消费者、企业对企业、国际性交易 3 种类型,企业对消费者的网上营销基本上等同于商业电子化的零售商务,企业对企业的网络营销是指企业使用 Internet 向供应商订货、签约、接受发票和付款(包括电子资金转移、信用卡、银行托收等)以及商贸中其他问题如索赔、商品发送管理和运输跟踪等。国际性的网络营销是不同国家之间,企业对企业或企业对消费者的电子商务。互联网的发展,国际贸易的繁荣和向一体化方向的发展,为在国际贸易中使用网络营销技术开辟了广阔前景。具体说来,从网上交易的业务看,有 6 种类型:(1)企业间从事购销、人事管理、存货管理、处理与顾客关系等,在
11、当今美国此类业务的营业额约为 60 亿美元,且发展速度很快;(2)有形商品销售:先在网上做成交易,然后送货上门,如书籍、花卉、汽车、服装等;(3)通过数字通讯在网上销售数字化的商品和服务,使顾客直接得到视听等享受,目前主要销售的是音乐、电影、游戏等产品;(4)银行、股票、保险等金融业务,目前全美约有 330万个金融交易帐户,估计在未来 3 年内每年的增长速度将达到 61%,本世纪末达到亿美元;网上股票交易额在 1997 年第二和第四季度之间暴涨了倍,当年网上股民完成的交易额占全美股票交易额的 17%,是前两年的 2 倍以上;(5)广告业务,美国去年网络广告收入约为 10 亿美元,估计 2002
12、 年将达到 77 亿美元,超过整个媒体广告收入 7%的年增长速度;(6)交通、通讯、卫生服务、教育等业务。网络市场的发展趋势随着 Internet、WWW 的迅速发展,集计算技术、网络技术和信息技术为一体的网络营销已对传统的贸易方式形成巨大冲击,并以其快捷、方便、高效率和高效益的显著优势成为 21 世纪国际、国内贸易的主要方式;不久的将来,一个全新的、无接触的、虚拟的“电子空间市场”时代即将到来,它终将取代现有的实体化的市场时代。首先,因特网技术正在逐渐走向成熟,企业间或企业与个人之间的电子网络已加速普及。实现网络营销的基础设施的硬件技术和软件技术已基本成熟。网景公司总裁克拉克说:“Inter
13、net 即是人人都在寻找的信息高速公路”,“它将彻底改造产业结构,包括广播、出版、金融、购物、娱乐,乃至电子消费业这是一场深刻的变化”。目前,全球的大企业乃至中小企业都在快速地推进自身的信息化、数字化建设,这具体表现为 Intranet 即企业内部网的广泛应用;根据 MicrosoftCompany(微软公司)的估计,全球 50%80%的大企业都准备在 20 世纪末完成自身的信息化建设。企业内部网的采用,将使企业的内部结构发生实质性的变化;生产系统的智能化、组织管理过程的信息化、业务流程的精简化、数据信息交换的敏捷化等等。另外,PC 电脑的价格一降再降,进入家庭的速度每年以 10 倍的速度剧增
14、。现在个人电脑的价格还在下滑,比尔.盖茨说:过去的创新主要是在一定的个人电脑价格下增强功能,现在的创新还要降低价格;今天一台称职的电脑,价格不到1000 美元,且更低的价格正在打开市场;如果以 10 年的时间范围来看,未来电脑的价格将和普通型的电视差不多;事实上,电视和电脑的分离是多余的,因为届时,即使是有线电视系统提供的选台器,都会有处理器,它比现在更贵的个人电脑的功能还强大。个人电脑在家庭中普及或现有的家用电器的信息化、网络化,是新的“电子空间市场时代”到来的基础。上述分析意味着人们的生产、生活、工作和学习,乃至休闲和娱乐都将走向电子化、信息化和网络化。其次,全球各国政府和社会乃至个人对加
15、快信息化建设表现出了极大的热情,并采取了各种适合本国情况的建设性的措施。以新加坡为例,新加坡 41%的家庭拥有了个人电脑,大约 47 万人(相当于总人口的 15%)使用因特网;劳动力中,有信息专家万人;有 7 个提供学习信息技术的机构和 6 个研究与开发中心。近 17 年来,无论公共部门还是私营部门都几乎实现了计算机化,商业部门计算机化的程度更高。新加坡政府于 1996 年 8 月公布了电子商务初始化方案;1998 年 7月政府颁布实施电子交易法,为新加坡的企业开展网络营销提供了法律依据。再次,世界经济的全球化和网络化。20 世纪 90 年代以来,世界经济的全球化、知识化、信息化、数字化和网络
16、化的势头一浪高过一浪,使世界经济逐步迈向“无国界”的新经济时代,世界级的商家领袖们如比尔.盖茨等,把这一新的经济时代描述为“无摩擦的经济时代”、“无接触的经济时代”、 “数字神经系统的经济时代”、 “企业把触角伸到全球每一个角落的经济时代”等等。电子商务即网络营销是推动这一新的经济时代到来的最有力的手段和机制。如今,电子商务的网络营销理念席卷全球,众多的企业已深刻地认识到经济全球化和网络化的最佳途径是发展电子商务;从 Internet、Intranet 到 WWW 等概念的提出,从 IBM的 E-business(电子商务)到北大方正 E-government(电子管理)等解决方案的出现,都标志着现代企业力图通过电子商务把自己的触角伸到世界的每一个角落,通过网络营销以 10 倍的速度抢占市场竞争的制高点,成为网络市场竞争的赢家。又次,全球消费者的网络购物观念和网际生活方式正在快速地形成。因特尔公司总裁安德鲁.葛洛夫说:“目前,美国整整一代年轻人都是在计算机教育下成长起来的,他们已将计算机视为当然之物;对他们来说用鼠标指点屏幕就和他们父母摁击电视机开关一样的平常,他们使用
