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1、三方博弈三方博弈, ,苏宁出局苏宁出局12 月 12 日晚，苏宁发布公告宣布退出大中并购；12 月 13 日，国美发布公告参与并购大中；12 月 14 日晚，国美发布公告宣布以 36 亿元人民币的代价借助第三方曲线收购大中；12 月 16 日下午，国美在北京召开新闻发布会宣布双方的整合最晚在 25 日前完成。有如一部跌宕起伏而又酣畅淋漓的大片，家电连锁三巨头为我们演绎了一部精彩的中国式商战传奇，让业内外人士连呼过瘾。故事的精彩之处在于，与大中谈判数月之久、势在必得、在外界看来大局已定的苏宁却在最后一刻放弃了到嘴的肥肉，而与大中有颇多恩怨的国美后发制人，以迅雷不及掩耳的速度一击而得，横刀夺爱。热
2、闹归热闹，热闹之余，我们不禁要问，苏宁为什么放弃大中？国美付出高额成本值不值？苏宁、国美为什么做出了截然相反的抉择？谁又是真正的获胜者？苏宁说不在中国家电连锁业， “美苏”争霸的格局已经无人可以打破，能够吃下大中的也只有“美苏”两家，大中的选择并不多，但曾经遭过国美暗算的大中显然倾向于选择苏宁作为下家。在大中与苏宁的实质谈判中，大中和苏宁甚至提前约定：哪怕苏宁的出价比国美低 2 亿元，大中都会选苏宁而弃国美。在这场对苏宁更为有利的三方博弈中，苏宁最终还是选择了放弃。苏宁为什么放弃？通过苏宁高管的一些公开评论，我们可以总结出两条原因：其一，苏宁没有通过资本手段并购过强势地方连锁企业的经历，因而对
3、并购以后能否成功整合心存疑虑；其二，苏宁通过进入大中实质性考察后，感觉大中 30 亿元的要价有些太高了，孙为民不止一次对外界表态：“大中的并购价值在 20 亿元左右，30 亿的要价太高了。 ”苏宁的第一条理由充分不充分，我们不好评说，那毕竟是将来的事情，但是因为害怕而放弃，总是值得商榷的。与此相对应的是，国美曾经参与了十多起行业并购，还没有失败过，由此看来家店连锁行业的并购整合难度并不高，在外界眼中苏宁的管理水准还略高于国美。在笔者看来，这只是一条能够拿出来的理由而已，真正的原因恐怕还在于，苏宁认为大中的价值不值 30 亿元。苏宁怎样进行价值评估的，以什么样的标准进行价值评估的，我们不得而知，
4、但一个客观事实是，资本市场并不这么认为，在苏宁宣布放弃收购大中的第二天，苏宁股价大幅低开。同样，国美也并不这么认为，于是国美出手了，以 36 亿的代价，以高出苏宁 20%的报价将大中揽入怀中，在短短三天之内。国美的选择很多人士将国美并购大中称之为“闪电婚配” 。的确，从发布收购公告到签约，只用了短短不到的三天时间，这在中国企业并购史上可能是绝无仅有的。甚至，国美在签约前没有查帐去核实大中的资产与负债状况，就报出了 36 亿的高价，这一收购金额超出了大中目标的 20%，可谓是代价不菲，单纯按照国美所公布的 2007 年前 9 个月利润 7.77 亿元来计算，国美需要付出 3 年半的全部纯利润才能
5、抵回成本。国美为什么这么急迫？在闪电收购成功之后，国美现任总裁陈晓在新闻发布会上坦言：“这是一次战略性的成功，我们考虑更多的是机会成本和时间成本。” 国美的其他高管也在不同场合进一步阐述了国美的战略与理念：国美电器通过并购整合的方式实现快速扩张，符合国美电器的利益，目前家电卖场的饱和度已经很高，如果再开新店，不单单是杀伤对手，还会伤害自身，从国美电器打造全球最大家电连锁企业的远景看，通过兼并整合是实现该目标最快速的途径。从战略角度而言、从未来竞争格局的演变来看，笔者认为国美付出的代价并不算高，对于特定的市场，机会只有一次，时间成本的节约更是无法用金钱衡量的，也许过不了几年，我们能够看得更加清楚
6、。任何一个家电连锁企业都无法忽视北京这个核心市场，虽然经过几年疯狂的扩张与努力，国美、苏宁二者在北京的市场份额加起来也不到大中的 90%，大中电器一家就握有北京市场超过五成以上的市场份额，年销售额超过 80 亿元，是北京这一中心市场毫无争议的领先者。并购大中之后，国美正式拿下北京市场超过 70%的市场份额，直接改写了北京市家电市场零售格局，可以肯定的是，这一格局未来相当长时间内不会发生颠覆性的变化，甚至随着国美规模的遽然增大，对整个中国市场家电零售格局的变化也会产生重大影响。苏宁错失了机会。竞争之道现在看来，苏宁对大中电器的价值并没有从战略高度去认识，没有从未来行业竞争格局的角度去认识大中；或
7、者说，苏宁认识到了并购大中的战略价值，但在具体操作时，由于战术策略的不当而成全了对头国美。总之，苏宁错失了机会。在未来，也将为此付出代价。我们知道，对于家电零售行业而言，规模、门店的位置是最为核心的两个竞争制胜的关键要素。目前，甚至未来相当长的时间内，价格仍然是家电零售企业之间的主要竞争手段，家电零售企业的主要利润也来源于向上游家电企业收取的各种费用（或者称之为返利） ，规模越大，同上游制造企业议价能力越强，相应的，获取利润的能力也就越强，同业之间的竞争能力也就越强。并且，规模的延伸价值也是不可忽视的，戴尔首次在中国尝试直销以外的商业模式选择同国美合作，微软宣布和国美进行零售渠道推广策略合作，
8、很大程度上看中的是国美的规模优势。并购大中之后，国美在除南京以外的所有一线城市超越了苏宁，二者之间的差距显然是越拉越大了。很多家电制造商，在国美并购大中以后，表示不同程度的担忧就是一个明证。门店位置在零售业态的竞争中是一种稀缺资源，由于位置所带来的竞争优势某种程度上是不可逆转的。大中之所以能够在国美、苏宁双重打压之下依然能够在北京市场保持住领先位置，门店位置是一个直接的因素。苏宁放弃并购大中，也意味着苏宁放弃了这种位置优势所带来的销售能力与盈利能力，未来要想在北京市场赶上国美的份额，几乎是不可能完成的任务。推而广之，在全国市场会是怎么样？不可否认的是，苏宁自身有着强劲的异地扩张能力，凭借这种能
9、力，苏宁依然可以保持高速的成长，但是，如果苏宁坚持这种成长路经，而国美毅然频繁采取并购策略，国美因门店位置所带来的竞争优势会不会更强？北京市场的故事会不会重演？当然，这只是一种猜测。苏宁后悔了吗？苏宁的失误对于行业制胜的关键，苏宁当然是一清二楚的，否则也不可能有今天的江湖地位，对于大中的现实与潜在价值，苏宁也应该是心知肚明的。苏宁与大中失之交臂，很大原因在于判断的失误，在于一厢情愿的错觉。想要以最低的代价获得最大的收益，但在技术上的操作上出现了失误，对大中判断的失误，对国美判断的失误。以我的臆测，苏宁一定悔痛了肠子。今年 4 月苏宁和大中的谈判开始深入，国美却表现出相当程度的冷漠。黄光裕曾公开
10、表示：“国美对大中的态度是，能并购最好，如果不能也不是什么大不了的事。 ”黄光裕的表态不排除有很大的情绪成分，毕竟大中开出的谈判条件对于国美来说太苛刻了，甚至带有某种程度的排斥。当然，更不能排除这是国美在放烟雾弹，毕竟在生意场上，情感是靠不住的，利益才是第一位的。从最后的结果看，国美似乎演绎了一场暗度陈仓、虚晃一枪的好戏，而这场戏主要是演给苏宁看的。苏宁果然“中着”了，一厢情愿地相信，大中别无选择，非自己莫属。而大中电器的一些表现也让苏宁更加坚信了自己的判断。张大中在遭受永乐“暗算”之后，无心再战江湖、急于将大中电器出手是不争的事实；张大中倾向于将一手经营起来的大中电器“托付”给苏宁，也是内心真实情感的反应；但是，张大中是有自己底线的：只要能卖一个好价钱，谁是买方并不是那么重要；其二：大中电器是只正在下蛋的金鸡，只要保证了这一点，主动权就会牢牢把握在自己手中，主动权在手，自己是等得起的。一方面误会了国美，一方面误会了大中，苏宁想当然地开始压价，并通过一些公开的媒体向大中施压。于是，在一场三方博弈的游戏中，占据有利位势的苏宁出局了。（本文刊登于销售与管理杂志 2008 年 01 月期）
