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1、精品文档2016 全新精品资料-全新公文范文-全程指导写作 独家原创 1 / 16广告营销策划书广告营销策划书 20142014广告策划书概述广告策划书概述1.1.定义定义广告策划书是广告公司或独立策划人对广告主委托的广告策划书是广告公司或独立策划人对广告主委托的广告标的进行广告创意，并以文字、图形、图片等书面形广告标的进行广告创意，并以文字、图形、图片等书面形式或以影片、电视片、幻灯片等多媒体形式进行表达的文式或以影片、电视片、幻灯片等多媒体形式进行表达的文件或材料。件或材料。2.2.作用作用企业通过阅读广告策划书，可了解广告策划的内容，企业通过阅读广告策划书，可了解广告策划的内容，复审策划
2、工作的结果，并作为评判广告策划工作成绩和选复审策划工作的结果，并作为评判广告策划工作成绩和选择广告策划合作者的主要依据。择广告策划合作者的主要依据。3.3.策划书的完成者策划书的完成者企业广告策划书基本上由广告策划者来承担完成。随企业广告策划书基本上由广告策划者来承担完成。随着企业对策划工作的重视加强，对策划书的要求也越来越着企业对策划工作的重视加强，对策划书的要求也越来越高。所以应熟悉广告策划书的基本要点，然后才能对广告高。所以应熟悉广告策划书的基本要点，然后才能对广告策划合作者提出明确的工作要求，并正确地对广告策划书策划合作者提出明确的工作要求，并正确地对广告策划书做出评判、决策。做出评判
3、、决策。 编辑编辑 广告策划书评审要求广告策划书评审要求1.1.以解决问题为核心以解决问题为核心在评审广告策划书时，首先要看其是否明确地找到了在评审广告策划书时，首先要看其是否明确地找到了精品文档2016 全新精品资料-全新公文范文-全程指导写作 独家原创 2 / 16企业广告的战略及策略上的问题点，有无解决对策。要审企业广告的战略及策略上的问题点，有无解决对策。要审核的内容主要有：核的内容主要有：是否有明确的产品定位。对产品概念、目标受众等问是否有明确的产品定位。对产品概念、目标受众等问题，是否准确巧妙地设定并抓住广告策划书撰写方法了问题，是否准确巧妙地设定并抓住广告策划书撰写方法了问题实质
4、。题实质。策划书中广告诉求主题和表现方法是否清晰简洁。策划书中广告诉求主题和表现方法是否清晰简洁。策划实施策略是否体现成本低、效果好的最佳方案。策划实施策略是否体现成本低、效果好的最佳方案。2.2.策划书应量化、具体策划书应量化、具体1)1)目标设定明确：策划书中涉及的营销目标目标设定明确：策划书中涉及的营销目标( (销售额、销售额、市场占有率、购买率等市场占有率、购买率等) )和传播目标和传播目标( (如知名度、认知度、如知名度、认知度、理解度等理解度等) )都应明确地设定出来。都应明确地设定出来。2)2)工作指标量化：策划书中的各工作指标标准要具体工作指标量化：策划书中的各工作指标标准要具
5、体和量化，必要时用数字来表达。如广告活动中目标受众人和量化，必要时用数字来表达。如广告活动中目标受众人数、覆盖地区数量、广告活动的目标购买率、增长率等都数、覆盖地区数量、广告活动的目标购买率、增长率等都须有量化的数据指标。须有量化的数据指标。3)3)实施中的有效监控：广告策划中不仅要体现实施成实施中的有效监控：广告策划中不仅要体现实施成果，更要体现确保成果实现的管理监督、控制手段措施及果，更要体现确保成果实现的管理监督、控制手段措施及广告实施后的成果评审检验方法。广告实施后的成果评审检验方法。3.3.策划书应符合市场和产品实际策划书应符合市场和产品实际策划书评审要审视策划者对市场产品和消费者的
6、实际策划书评审要审视策划者对市场产品和消费者的实际掌握情况。由于消费者的价值观对消费行为影响较大，因掌握情况。由于消费者的价值观对消费行为影响较大，因此尤其应审核策划者对其购买动机和生活形态进行研究的此尤其应审核策划者对其购买动机和生活形态进行研究的精品文档2016 全新精品资料-全新公文范文-全程指导写作 独家原创 3 / 16程度。程度。4.4.策划书应具有可操作性策划书应具有可操作性在审视策划方案时，除了对策划方案本身审核外，还在审视策划方案时，除了对策划方案本身审核外，还要注意其在客观实施环境中的可行性。要注意其在客观实施环境中的可行性。5.5.策划方案中的执行方案应非常精细策划方案中
7、的执行方案应非常精细策划者在策划方案的大构想思路上往往倾注了较多的策划者在策划方案的大构想思路上往往倾注了较多的心血，也常有较好的点子和大胆的创意产生，但执行方案心血，也常有较好的点子和大胆的创意产生，但执行方案往往不够细致。优秀的构想必须通过精细的执行才能充分往往不够细致。优秀的构想必须通过精细的执行才能充分发挥功效。所以发挥功效。所以“做做”跟跟“说说”同样重要，如果执行方案同样重要，如果执行方案太粗糙即可判定整个策划方案不合格。太粗糙即可判定整个策划方案不合格。6.6.应系统化地制订策划方案应系统化地制订策划方案策划方案中要以消费者为中心，利用各种传播手段系策划方案中要以消费者为中心，利
8、用各种传播手段系统地向消费者传达核心一致的信息，进行整合营销传播是统地向消费者传达核心一致的信息，进行整合营销传播是现代营销的新要求。在评审时应审核策划的内容是否与营现代营销的新要求。在评审时应审核策划的内容是否与营销结合紧密，综合性营销策划是否融入了广告策划。销结合紧密，综合性营销策划是否融入了广告策划。7.7.策划书应简洁明确，重点突出策划书应简洁明确，重点突出策划书中应围绕课题中的重要内容、重点问题和重要策划书中应围绕课题中的重要内容、重点问题和重要的策略进行论证及阐述。企业评价一个广告策划书的好坏，的策略进行论证及阐述。企业评价一个广告策划书的好坏，不能仅以内容多少、装帧精美来作为标准
9、，而应看其实质不能仅以内容多少、装帧精美来作为标准，而应看其实质内容。内容。8.8.策划书最主要的程序策划书最主要的程序 编辑编辑 广告策划书的内容广告策划书的内容精品文档2016 全新精品资料-全新公文范文-全程指导写作 独家原创 4 / 16一、环境分析描述一、环境分析描述1.1.市场成长率。对市场规模、市场动向发展变化做出市场成长率。对市场规模、市场动向发展变化做出近期和中长期预测近期和中长期预测; ;对季节因素引起的市场波动做出指数说对季节因素引起的市场波动做出指数说明。明。2.2.市场构成。以产品种类、价格、使用者，品牌为内市场构成。以产品种类、价格、使用者，品牌为内容进行各区域市场
10、的消费量构成分析及预测。容进行各区域市场的消费量构成分析及预测。3.3.消费者分析。对购买者心理、社会理念、购买习惯消费者分析。对购买者心理、社会理念、购买习惯及决定因素分析描述，消费者对同类产品品牌忠诚偏好分及决定因素分析描述，消费者对同类产品品牌忠诚偏好分析。析。4.4.竞争品牌分析。从优势、劣势两方面对竞争产品的竞争品牌分析。从优势、劣势两方面对竞争产品的品种、价格、品质、服务、渠道等做出分析。品种、价格、品质、服务、渠道等做出分析。二、整合营销传播策略描述二、整合营销传播策略描述1.1.提出战略课题。从现状分析中寻找出问题点和机会提出战略课题。从现状分析中寻找出问题点和机会点，提出企业
11、要解决的战略课题，包括市场、竞争状况、点，提出企业要解决的战略课题，包括市场、竞争状况、购买者、商品特性、传播等项目内容。购买者、商品特性、传播等项目内容。2.2.产品地位。对产品的市场范围、差别化的关键点、产品地位。对产品的市场范围、差别化的关键点、技术水准、功能等，从竞争范围和特性差别两方面提出论技术水准、功能等，从竞争范围和特性差别两方面提出论述。述。3.3.市场广告目标定位。对市场目标对象和传播目标受市场广告目标定位。对市场目标对象和传播目标受众的设定要与产品定位相关联。要提出确定目标受众的理众的设定要与产品定位相关联。要提出确定目标受众的理由，描述出使用的场所。由，描述出使用的场所。
12、4.4.广告传播主题卖点。从产品的客观属性、功能、价广告传播主题卖点。从产品的客观属性、功能、价精品文档2016 全新精品资料-全新公文范文-全程指导写作 独家原创 5 / 16格，消费者精神、心理需求感觉等方面论述向消费者传播格，消费者精神、心理需求感觉等方面论述向消费者传播的主题和卖点，设定最主要的传播概念。的主题和卖点，设定最主要的传播概念。5.5.广告传播目标确定。从认知目标、品牌偏好和购买广告传播目标确定。从认知目标、品牌偏好和购买行为目标等方面论述广告传播对认知、态度转变，行动阶行为目标等方面论述广告传播对认知、态度转变，行动阶段的目标值。企业状况不同对三阶段目标要求也不一样，段的
13、目标值。企业状况不同对三阶段目标要求也不一样，要注意策划方案中提出的主要目标是否正确。要注意策划方案中提出的主要目标是否正确。6.6.传播整合。广告策略、促销策略、公关策略等各传传播整合。广告策略、促销策略、公关策略等各传播策略的要点论述如何组合运用。播策略的要点论述如何组合运用。三、广告执行三、广告执行1.1.表现方面和诉求内容。根据前期确定的各策略大方表现方面和诉求内容。根据前期确定的各策略大方向，进行广告表现的方向及其理性或感性的诉求点论述。向，进行广告表现的方向及其理性或感性的诉求点论述。审核其是否与前期的策略方向关联吻合。审核其是否与前期的策略方向关联吻合。2.2.创意策略。围绕表现
14、方向开发的多套创意方案论述，创意策略。围绕表现方向开发的多套创意方案论述，审核中注意其创意方案在媒介中如何相互运用和组合。审核中注意其创意方案在媒介中如何相互运用和组合。3.3.创意表现方式基调。创意方案对表现形式、主题、创意表现方式基调。创意方案对表现形式、主题、视听觉等基调进行说明。此部分属感性内容，需要依赖讲视听觉等基调进行说明。此部分属感性内容，需要依赖讲解、演示等形式进行。如有形象代表则应审视其是否具有解、演示等形式进行。如有形象代表则应审视其是否具有权威性、亲和性、信赖、传播性等并与企业形象个性吻合。权威性、亲和性、信赖、传播性等并与企业形象个性吻合。4.4.创意表现作品草案。完整
15、的策划书中应包含创意表创意表现作品草案。完整的策划书中应包含创意表现作品的草案、效果稿。电视广告创意则应有脚本文案及现作品的草案、效果稿。电视广告创意则应有脚本文案及画稿，审议时不应注意表现形式而应注意内容的准确。画稿，审议时不应注意表现形式而应注意内容的准确。精品文档2016 全新精品资料-全新公文范文-全程指导写作 独家原创 6 / 165.5.媒介策略组合。媒介选择和组合运用及竞争说明。媒介策略组合。媒介选择和组合运用及竞争说明。明确传播目标主次对象，在月度、季节上如何分配投放预明确传播目标主次对象，在月度、季节上如何分配投放预算，要细化的频次、段位、时间等，如何组合排期。算，要细化的频次、段位、时间等，如何组合排期。6.6.媒介选择。从成本效益和企业产品适宜性两方面审媒介选择。从成本效益和企业产品适宜性两方面审议电视、报纸、广播等媒体的选择是否恰当，是否从收视议电视、报纸、广播等媒体的选择是否恰当，是否从收视率、阅读率及偏好度等指标向企业予以论述说明。率、阅读率及偏好度等指标向企业予以论述说明。7.7.媒介发布时机及周期。此内容为
