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1、第十五章企业形象与识别系统本章提要：企业形象 企业识别系统 企业形象建设：MI 与 BI CIS、顾客满意和服务 VI 运作新模式：设计与心理测试结合第一节企业形象一、什么是企业形象 企业形象是人们对企业实态的一种能动的反映。 企业实态即企业体，包括经济实力、生产规模、技术装备、产品质量、销售服务、教育培 训、管理水平、促销活动、视觉标志等等。企业形象又有深层和表层两个层次。 表层直接反映那些可观察到的企业外部特性： 产品特性（质量、性能、造型、价格、包装等） 厂容店貌（设备、环境、规模等） 企业的各种活动（教育培训、公共关系和公益活动、广告等） 经营者的待人处事、言谈举止、仪表风度等等； 深
2、层反映的是蕴涵于企业生产经营活动的文化、精神面貌， 如：价值取向、企业精神、经营方针、职业道德等等。 深层特性决定着企业形象的内涵； 表层特性则决定着企业形象的“外貌” 。二、企业的形象因子、形象要素及其要素体系 企业形象因子是人们（大脑）对企业体中个别实态（客体和现象）的主观反映。 所谓企业体的个别实态，指的是那些独立存在的客体和现象， 如：商品、厂容店貌、营销活动等等。 商品形象、外貌形象和营销服务形象等的主观反映。 一个一个的形象叫做企业形象因子。 反映在人们头脑中的形象因子称作企业形象要素。 企业形象要素体系是各个形象要素总合而成的集合。 最受重视的形象要素称作主形象要素或主形象因子。
3、三、制约企业形象要素的因素 .社会环境 一方面商品供不应求， 另一方面人们的收入又普遍低下。最低生活需求的满足作为他们的价值取向，也制约着企业形象要素的内容和水准。 如：20 世纪 50 年代末 60 年代初，肉包子铺，解馋和便宜可以算得上是餐馆的前位要 素；.行业特点 行业特点作为企业形象要素的变量，说明企业形象的类别差异是以不同行业为基础的。 来揭示企业形象类别行业特点的。 在抽样调查资料的基础上建立判别函数表：行业样本判别分类结果（） 不同行业的形象要素体系中有的要素是共同的，有的则是个性化的。表：各行业的形象要素及其重要性排序 形象要素却存在着一定的共性。 行业之间存在着或部分存在着共
4、同的要素， 例如，质量、管理、可发展性、可信和人员素质等。 个性不仅表现在各行各业的企业形象要素不同， 例如：制造业的可发展性和风貌； 建筑业的经营与实力； 社会服务业的对外沟通等。.受众群体的差异 公众对企业的期望、要求和评价标准也会有所不同。 如：职工较注重人格尊严和心理满足、就业安全、工资合理和分享福利等内容； 顾客则更重视服务态度的优良、价格的公平合理、产品质量的保证，以及保用期等内 容。顾客可能因性别、年龄、文化程度等方面的差异，各自的企业形象要素也不尽相 同。.企业的各种对外活动 广告、公共关系、公益事业和促销活动等四、企业形象的功能 .心理功能 积极的心理效应：（）对该企业及其产
5、品产生偏爱和更高的评价；（）形成对该企业的忠诚和认牌购买的行为倾向；（）具有一定的防御力。 这些积极的心理效应对企业产品的销售是十分有利的。良好的企业形象也有利于增强 本企业职工的自豪感与归属感，进而形成巨大的向心力和凝聚力，同时，对职工也会产生 奋发进取的激励效果。.市场营销功能 表现在营销业绩对企业形象的依存关系上。 良好的企业形象能产生积极的营销效果； 不良的企业形象会给销售带来损害。 图:汽车业和建筑业的形象与销售业绩的依存关系形象力与销售业绩之间有如此紧密的联系，所以企业形象被视为潜在的业绩、无形的资产。 企业形象成为企业力的新要素。 图:企业力的综合体观 企业竞争力的三要素:商品力
6、、销售力和形象力。商品力:指企业通过产品质量、价格、设计、多样化等表现出的实力；销售力:体现在营业服务网、商品供应系统、促销工作和营业员的工作能力等方面的实 力； 形象力:表现为知名度、好感度和信赖度。五、企业形象的形成 形成的印象是分散的、肤浅的、模糊的。 途径:大众传媒的企业广告和产品广告、公共关系、员工的教育等等。 系统就叫企业识别系统:一种能把上述各种活动有机结合起来，塑造和传播企业整体形象的 系统，便受到企业界的重视和欢迎。简称或系统第二节企业识别系统（）一、什么是企业识别系统 企业识别系统（CIS）是塑造和传播企业理念与企业文化的一种系统，包含内容： （1）是由若干要素按一定的制约
7、关系组成的一个复合体，它是一种强有力的工具。 （2）的目的是塑造与传播企业理念与企业文化。 企业理念：指企业的哲学，它是企业一切活动的指导思想， 企业文化：由企业组织及员工所形成的价值体系。 （3） “塑造”指的是企业理念系统的建设。 “传播”则是通过一切可利用的媒体，包括动态的和静态的媒体来实现的。 “塑造”与“传播”相比，前者是基础，后者是手段或途径。二、企业形象战略的由来 CIS 是一种企业形象战略，源自两支对垒的军队在战场上，敌我区别。 20 世纪初德国的电器公司，统一的视觉标志，形成了“”的雏形。第二次世界大战后，竞争激烈，企业必须突出自己的个性。 20 世纪 50 年代中期， （美
8、孚）石油公司 （东方）航空公司 （西屋）电器公司 可口可乐公司等都采取的统一视觉传达系统 20 世纪 70 年代初设计传入日本 它们导入“”的基本原因是：（）当时的金融业和零售业纷纷采取联合经营的方针，这种经营需要保存品牌的同 一性，设计恰恰迎合了这一潮流。（）当时日本经济呈现高速增长势头，新企业、新产品纷纷涌向市场，它们都希望获得较高的知名度，而正是树立其形象的有效工具。 日本经济界人士将这种导入的热潮誉为“企业形象革命” 。CIS 在世界许多国家和地区迅速的传播和运用。 CIS 在我国的变化：（）企业向多元化发展，引发出了对原来单一经营形象的革新；（）企业连锁店的兴起，需要向公众传播同一形
9、象；（）企业产权重组、收购、兼并，组成总公司或企业集团，因此需要对原来各企业 的形象加以统一；（）新公司、新产品走向市场，以求得知名度；（）提升、调整经营理念，重塑新形象；（）活化企业组织，改善员工经营作风，创造良好工作氛围；（）朝向国际化经营，进军国际市场，修正和建立新的企业标志、标准字等识别 系统；（）消除负面影响，重塑企业形象。三、企业识别的几种理论见解.视觉设计说 借助于对企业基础视觉符码（企业标志、名称等）及其应用（大到建筑物的外观，小到名 片）的系统化、规范化和统一化设计，可以实现对企业的识别，并给公众留下美好的形象， 进而达到扬名和促销的目的。 把这样的视觉符码标准化设计，取名为
10、视觉识别设计，即设计。 .行为表现说 涉及企业的全部生产经营活动，也涉及企业的一切传播活动。 包括广告、公共关系、宣传报道等，也包括员工的言行，尤其是跟顾客之间的交流。 .战略管理说 主要取决于它对目标市场的选择和适应。 适当方式把“我是谁、能干什么”传播给目标市场。 .企业识别系统 是由： 企业理念识别（Mind Identity，简写为 MI） 企业行为识别（Behavious Identity，简写为 BI） 视觉识别（Visul Identity，简写为 VI）有机组成的整体。 图:CIS 早期的系统模型 四、CIS 系统理论模型 具备的条件： 两个以上的要素； 要素之间存在着相互制约
11、的关系； 各要素组成的复合体具有新的功能。 CIS 涵括 NI、BI 和 VI 三个要素。.企业理念识别（） 企业理念是企业的哲学，是企业的精神财富和企业发展的根本动力。包含在企业理念识别中的要素有：社会使命、事业领域、价值取向、发展目标、经营方针、 企业精神、行为规范等。 操作可以有信条或座右铭、标语口号、企业歌曲等。.企业行为识别（） 企业行为是企业理念在企业活动中的落实。 是一种动态的识别形式，规划着企业的一切内外活动。 对内活动有：培训（专业技术、礼仪、道德规范等的培训） 、组织、管理、开发研究、福利、 工作环境等； 对外活动包括：市场调研、广告活动、公共关系、公益活动、产品推广等。
12、应用要素：各项活动的具体规范、管理制度、工作守则、岗位责任和考核指标体系等.视觉识别系统（） 视觉识别是静态的识别形式。 包括基本要素和应用要素两大部分。 基本要素的作业是设计统一的企业标志、企业名称、企业造型、象征图案、标准字、标准 色、标准印刷体、宣传口号等。 应用要素有企业的建筑物外貌、办公环境、办公用品、招牌、产品包装、广告、制服、交 通工具和陈列展示等。 基本要素与应用要素之间的关系：可用设计树表示。 并不限于视觉的传递，只要能够利用的感觉道，都可用来传递息。 例如，主体歌曲就是利用听觉来传递信息的。 接受外界的信息： 有来自视觉， 来自听觉， 其余的来自嗅觉、触觉和味觉。 是和赖以
13、建立的基础和依据，三者之间的相互联系， 图：系统的理论模型 是主导要素，它赋予与以精神内涵， 通过与向大众传播企业理念，让大众认可并产生好感与信赖。 离开了和，成了一句空话，一种虚无的东西。 和之间的相互制约关系， 市场和消费者自身的需求、价值观、生活方式的变化， 对产生作用，导致调整、和的必要。 内部的关系和动态特性。 新的功能或特性： （）统一性。 、和之间的内在统一； 企业形象与其产品品牌形象的统一， 以及系统内基本要素及其应用要素的统一。 （）独特性或差别性。 （）传播的高效率。 双向性的模型： 正向由透过、传播给公众，形成以为核心的企业形象；反向让企业能够对原有的、和重新进行策划。
14、正反两向分别指明了新老企业运作方向上的差异，即正向适合于新企业； 反向则指明了市场中现已存在的企业应该如何来运作。五、导入的基本步骤 步骤：企业诊断、企业规划和实施 企业诊断的第一步，是开展对企业实态和企业形象的调查。 主要以问卷 另一种问卷是围绕着企业形象项目编制的。 企业诊断的第二步是，对调查资料进行研讨，以明确企业要将自己塑造成什么样的形象； 企业发展的方向、重点； 同行业对手的差异和本企业的主要问题及其原因等。 具体实施的细节和办法、时间进程、作业的组织机构、预算费用和预算结果。 图：两家企业在各形象项目上的评价值 实施阶段。 明确目标、设立一流形象的指导原则或企业理念到视觉识别设计、
15、企业行为与活动的规范 与培训等。六、实施流程 图：实施流第三节企业形象建设：与一、企业理念建设 企业理念建设体现在的基本要素上。 .社会使命（存在价值）和事业领域 基本命题是：“我是谁、我能干什么。 ” 另一方面，国内外交往日益频繁，市场竞争日趋激烈。.价值取向 价值取向在很大程度上反映了利益的关系。 变革必然导致利益关系上的调整，自然也会引发价值观的变化。 图:某企业职工企业标语认可情况 在计划经济条件下，职工以无私奉献为荣，不计报酬； 今天，国家利益、集体利益和个人利益兼顾成了职工新的价值取向。.发展目标 良好企业形象的塑造一般都需要经历相当长的时间。 企业形象工程的性质决定目标应该是长远的.经营方针 经营方针指明了经营活动的方向，它反映了企业的价值取向和“让顾客满意”的思想。“让顾客满意”是制定经营方针的出发点。.企业精神 企业精神是企业发展的客观需求的反映，而不是凭空臆造出来的。6.行为规范 规范员工的行为，一个统一的强有力的企业整体形象，才有可能在自己的服务上体现出来， 传播出去。 二、员工行为规范与激励机制 员工的行为规范是最经常、最持久、最困难的要素， 员工的行为比其他部门员工的行为更多、更经常、
