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1、20032003 年北京楼盘卖点评析年北京楼盘卖点评析(2)(2)便利概念2003 年北京旺销的楼盘，除了价格要符合工薪阶层承受能力，居住环境健康、休闲之外， “便利概念”也是很重要的一张牌。便利，不仅表现在交通的便捷上，还表现在生活便利、可以就近工作两方面。截止 8 月，北京的机动车总数已突破 200 万辆，其中 128 万辆是私车，这标志著北京已步入了汽车化社会。2002 年以来，北京私车销售出现井喷、城市快速道路系统相继落成两大因素促进了郊区住宅的发展。 “住宅郊区化”已是城市发展的必然趋势。汽车的普及和随之而来的郊区住宅热在改变北京人的生活方式，但不可忽视的道路拥挤正在成为郊区住宅进一
2、步发展的隐忧。目前北京早晚时段上班高峰期，由于大量有车族要通过高速公路、环线进出北京，给北京的交通带来了很大压力。目前北京市主要道路容纳机动车的能力只有 100 万辆左右，致使九成道路已出现饱和，特别是高速路的辅路和瓶颈路口拥堵异常，前些年开发的望京住宅区已成为大名鼎鼎的“卧城” 。交通堵塞已成为居住郊区、市内上班人士的心病。人们在购房时也日益关注到时间的经济成本。根据九力营销顾问公司的调查，2003 年购房者中对交通因素的关心程度由上年的 62.9%上升至 78.7%，列购房所关注的各要素之首。这说明，在工作仍是人们生活的中心的时候，购房者对居住地点至工作地点的交通极为看重。在这个背景下，购
3、房者出现了以下新动向：一是远离交通干线项目和远郊区的项目滞销，反之则旺销。2003 年旺销项目多集中于京通高速公路沿线的通州、京昌高速公路沿线的回龙观地区、北苑立汤路沿线的北苑边缘、京津塘高速公路沿线的亦庄、京开高速公路沿线的黄村卫星城、京石高速路沿线的良乡，以及五环和六环周边等地。二是城市轻轨、地铁五号线、八通线等轨道交通沿线的普通商品房、经济适用房畅销。购房者多为中低收入阶层，他们很少是有车一族，因此购房后对轨道交通依赖性很强。2003 年八通线附近的新华联家园、新华联锦园、阳光华苑等项目销售异常火爆，城铁沿线的回龙观地区、上地科技园区、西三旗、立水桥等地普通住宅排队争购就说明了这一现象。
4、城铁及地铁 13 号线开通后，沿线物业明显升值，楼盘数目增多，销售两旺。10 月底五环路、地铁八通线竣工，加之地铁五号线、四号线和十号线即将开工建设，道路沿线的物业已纷纷打起“便利”牌，吸引了越来越多的购房者的兴趣。而远离城市捷运系统的纯郊区住宅受到冷落，由于生活配套不便，交通成本居高不下，即使价格再便宜，也难吸引到无车一族购房。三是拥有城里、郊外两套住房开始成为消费新趋势。城里住房主要解决因上班或子女就学而带来的交通不便的问题，郊外住房主要用于周末度假休闲之用。房型方面，城内以小户型房、房改房为主，郊区以适合三口之家居住、设计上突出健康和休闲概念、价格适中的产品最受欢迎。2003 年北京城区
5、小户型住宅热销与这一消费心理有密切关系。据媒体报道，平日冷清的郊区住宅小区在周末和国庆期间热闹异常，私人轿车骤增。这个动向说明了上述变化趋势。由此可见，购房者对交通便捷的要求是非常广泛的。不仅包括开发的项目要靠近干线公路、地铁和城铁沿线，小区内有完善的公交线路与市中心接驳，而且还包括对交通费用和时间成本的承受能力等多种因素，诸如不堵车、到城区的车程控制在半小时之内、交通费不能过高等，只有满足这些条件的项目，才能吸引消费者的兴趣。此外，生活配套设施完善、方便就业，也是便利的重要的指标。生活便利是指住宅小区加入都市化因素，比如有购物、餐饮和娱乐场所，就医、就学方便，足不出小区就可以享受到都市生活的
6、种种便利。工作方便，就是希望在小区附近解决就业问题。其实，生活便利和就业便利是相辅相成的。生活便利需要发展相关设施，设立网点，而这些又为解决社区就业提供了条件。随着近年住宅市场的发展，住宅区内的商业配套设施的需求也相应增加。人们的衣、食、日用消费，大都需要临近便捷的商业网点实现，这个商业空档恰恰是商铺的发展空间。醒目的地产商纷纷打出了商业物业投资牌，在住宅小区内或项目周边地区，进行街区商业的规划，吸引小投资者经营餐饮、超市、便利店、美容美发、洗染店、照相店、花店等项目，引起北京 2003 年出现了街区商铺投资热。例如，天行雅坤房地产公司开发的蓝调沙龙项目中，以“后都市主义”为号召，规划了一条商
7、业步行街，以免租期年的条件引入众多商家进住，成功营造出城市商业氛围。恋日绿岛虽是中低档定位，但售价直逼 Town House。其热销原因，不仅是由于交通枢纽地区，而且小区内打造了购物、教育、休闲、娱乐、医疗等各类生活元素。类似的项目还有后现代城的“美国后街” 、建外 SOHO 的“特色商业街” 、苹果社区的“苹果街” 、亚运村的“第五大道” ，以及欧陆经典、阳光广场、金地、万科西山庭院等。与之对应的是， “新城市主义”越来越多地成为发展商频繁使用的一个词汇。他们倡导一种将工作、生活一体化的新型社区理念，以此吸引购房者。在创造社区就业气氛上，他们不仅是通过营造街区商业气氛，吸引商业物业投资者创造
8、就业机会，而且游说事业单位、公司、学校、医院，甚至政府部门向该地区迁移，由此烘托人气。例如八通线沿线项目许多楼盘都以中央电视台和北京电视台的东迁、天竺国际空港和国际物流中心的建设为卖点，成功吸引到大批客户。太阳宫新区的楼盘因地处经贸大学、金融学院、化工大学等高等学府，以及中日友好医院、和平里医院等医疗机构，而成为近期关注的热点。由于历史原因，城区仍是人们就业的重要地区，而且这一现状在短期内难有根本改观。同时，交通堵塞也将继续成为困扰北京的一大难题。因此，郊区住宅热在交通问题短期难以有效解决的情况下，可能会在今后几年进入平稳发展期。克服这一屏障的有效途径，将是打出生活便利牌、就业便利牌。开发商在
9、开发郊区项目时，如果成功游说大机构向附近地区迁移，或营造社区商业气氛，便能在相当程度上降低人们对交通堵塞的顾虑，保证项目销售的成功。品牌概念随着北京房地产转向买方市场，购房者的关注重点与过去有了很大的变化。从住宅单体向小区整体环境转移，从实用性消费向个性消费和带有文化色彩的精神消费转移，从居住功能转为投资功能，这些变化使得以品牌为卖点的楼盘受到青睐。事实上，在住宅产品竞争趋向同质化的情况下，消费者对品牌的选择越来越重视。九力营销顾问公司的调查显示，北京市场上已有 66%的消费者在购房时会优先考虑品牌项目，这一需求特点在二次置业的购房者中表现得更为突出。这使得开发商越来越意识到品牌的作用，有无品
10、牌形象关系着在新一轮房地产洗牌中的位置。于是，发展商开始从“产品经营”转移到“品牌经营” 。目前，北京房地产市场处于分散竞争状态，没有一家企业的占有率超过 10%，也没有非常强势的品牌，这给众多开发商提供了巨大的品牌运营空间。从地产品牌创建过程来看，有 3 种类型：一种是先有“开发商品牌” ，后有“项目品牌” ，这种以万科、中房、天鸿、城建等大开发商为代表；另一种是先有“项目品牌” ，后有“开发商品牌” ，这是中小型开发商普遍采用的模式，或者是异地开发项目时采用的手法。比较典型的是 SOHO，开发商首先将某个楼盘做成品牌楼盘，然后借助品牌楼盘创建开发商品牌；还有一种是做行业系列产品品牌。例如万
11、通推出“新新家园”后，陆续开发出“万泉新新家园” 、 “亚运新新家园” 、 “龙山新新家园”等 3 个高档项目，获得了市场的广泛认可。从地产品牌具体策略来看，有 2 种情形：一种是单一品牌策略，如奥园，在全国复制了广州奥园、南国奥园、上海奥园、天津奥园、沈阳奥园、北京奥园等楼盘，都统一以奥园命名；一种是副品牌策略，如万科、中海、珠江、美然、阳光 100 等。万科开发了万科-星园、万科-青青家园、万科-四季花城、万科-城市花园等楼盘；中海复制了中海-雅园、中海-紫金苑、中海-馥园等楼盘；珠江开发了珠江-骏景、珠江-绿洲、珠江-国际城等楼盘；美晟开发了美然-香榭里、美然-百度城、美然-动力街区等楼
12、盘。在打造品牌中，成功的企业对提炼品牌的核心理念都非常重视。他们通过市场差异和需求差异的细分，确定产品定位，用好的品质打出好的品牌。例如，奥园的核心理念是“运动就在家门口” ；万科的理念是“建筑无限生活，实现专业化贴身服务” ；SOHO 的理念是居住及办公合一、时尚化；阳光 100 的理念是先锋、个性化。此外，品牌是通过产品的细节来体现的，细节魅力在品牌建设中占据着重要地位。这方面，具品牌知名度的公司的做法是：1、户型合理化。比如合生创展的户型设计都是 10 余年来经过市场检验的经典户型，不论大小户型都拥有良好的空间感和舒适度，珠江绿洲和珠江帝景还做到了户户朝南，使业主摆脱了没有阳光的烦恼。2
13、、环境公园化。万科水榭花建设了 10 个景点，包括碟水潭、碟瀑墙、儿童游乐园、颐河湖、波澜湾码头、山石群、黄格子屋等。陶然北岸打出“亲切生活公园”的旗帜，突出七大主题景观：树阵广场、水地涌泉、听竹台、卵石溪流、童趣园、观景台、活力天地。3、配套完善化。许多开发商将商业街区、名牌旗舰店、加盟连锁酒吧、合作名校等引入社区，使人们身在郊区，却能享受到城市中商业、教育、医疗等种种便利。例如，珠江绿洲拥有自己的幼儿园，与二小、四小、二外附中仅一路之隔，周围还有北京广播学院和北京第二外国语学院，教育气息浓厚，人文环境良好；北苑家园正在规划建设一个总建筑面积达 5 万平方米的综合性医院，许多大医院及国外一些
14、大型医疗集团已开始与北苑家园主动接触。珠江帝景建造了五星级会所及 6 万平方米欧式商业广场，使业主们能够享受欧式生活。4、服务酒店化。合生创展销售人员都是大专以上学历，人的高素质就决定了服务的高素质。合生创展经常为业主举办一些活动，使业主真正有了上帝的感觉。除此之外，规划超前化、建筑艺术化、质量标准化、建材环保化、生活科技化、社区人性化、促销文化化，这些都是开发商打造品牌细节的手段。名校概念引入名校，通过打教育牌提高项目的身价和知名度，带动项目销售，这是近年来开发商制造的另一重要卖点。1996 年，王府公寓与景山学校合作办校，开了北京居住小区与名校联手的先河；1998年，兴涛社区与北京四中、北
15、京第二实验小学联手开办兴涛学校；1998 年 9 月，怡海花园中的北京市八中怡海分校、北京第二实验小学怡海分校开学；2000 年以后，除了北潞园与实验中学合办的学校初具规模外，太阳园、天通苑、龙泽苑、蓬莱公寓、华清嘉园等也都开始与名校合作办学。时下，京城自办或联办学校的社区已有数十个之多。通州新项目蓝调沙龙，尚未开盘就定下与中国教育研究院合作，开办“中国教育研究院通州第一实验小学” ，以及与汇佳幼儿园合作开办社区幼儿园等举措。2003 年 9 月，北京有 3 所名校有知名项目落地生根，分别是位于亚运村嘉铭桐城的陈经纶中学分校、位于东四环的远洋天地芳草地小学和位于东四环的东润枫景日坛中学分校。社
16、区学校大行其道，原因有三：首先，由于北京市现在实行就近分片入学的政策，因此越来越多的购房者开始看重小区及其周围的教育环境。鉴于此，一些精明的发商开打“教育牌” ，一些诸如“本小区拥有重点小学” 、 “项目紧邻名牌大学”频频见诸报端，甚至还有发展商打出“买房即可上大学”的煽情广告。近年来，如华清嘉园、交大嘉园、学院春天等位于海淀区中关村、学院路以及西城区等高等学府、科研机构周边云集的一些楼盘在市场上呈现热销局面，充分表明现代买房人越来越看重楼盘的“教育含金量”以及子女的成长环境品质。其次，业主对社区学校感兴趣。几些年嘉铭、桐城刚亮相时，许多来看房的客户虽然对房子感兴趣，但最终因亚运村缺少教育配套而最终放弃。一些外地买房人，往往因为昂贵的教育赞助费头疼不已。在名校附近或是自身有名校的社区买一套房子，既解决了孩子上学的难题，又改善了居住环境，可谓一举两得。第三，投资用途。不少投资者买房后租给附近院校的外国留学生，也有将设施一般的小户型租给外地来京上学或刚刚从周边院校毕业的学生，都取得了可观的收益。发展商看到这一潜在需求，纷纷开发具有教育概念的投资型物业。近期在学院路附近乃至西区一带
