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1、御珑公馆年度推广策略汇报 博加广告PLUS+ 事业二部 一、形象策略界定 涉及项目在区域市场的站位以及在竞争格局中的姿态。 二、品牌战略界定 涉及金大元公司总体开发模式的探究以及与消费者的价值联络 三、传播攻略界定 涉及项目在2011年在客户组织、线上线下整合营销的具体动作 目录：三“略”三“界定” 一、形象策略界定 本案的直观站位在唐镇，然而打开浦东的土地版图， 我们却发现了唐镇的无奈 御珑公馆 金桥 张江 碧云 世纪公园 北蔡 川沙 唐镇 三林 迪士尼规划地块 泛东郊国际社区 唐镇三“叹” 第一“叹”：姓氏不明 唐镇应该姓迪士尼，还是姓东郊比较好？有人选择向南走，有人选择向东走，有人选择两
2、手抓、 两手都要硬，但经过一年多来的博弈，东郊概念明显占据上风。那么，摆在金大元和御珑公馆 面前就有两条路：随波逐流还是另辟蹊径？ 拥有交通优势、规划优势和产业人口优势的唐镇，并未就此而一炮而红，挤在唐镇的众盘纷纷向东郊靠拢， 唐镇概念被东郊概念无形中取代。 保利御樽苑平面广告 绿城玉兰花园楼书 毕加索小镇区位图 自从绿城以19000元/的楼板价进驻唐镇后，唐镇却莫名其妙地低调起来 我们可以说，东郊已经包围了唐镇。对于金大元和御珑公馆而言，跟着东郊卖国际固然能取得市场溢价 与区域回报，然而就品牌贡献度（对内）与品牌延展度（对外）而言，金大元应该以更大的使命感去昭 示自我，御珑公馆应该以更大的企
3、图心去提升形象。 唐 镇东 郊 国 际 社 区东郊国际社区 唐 镇 TANG TOWN 段落总结1： 以唐镇的方式，突围东郊 项目姿态：唐镇兴镇之作 品牌姿态：兴镇者 唐镇三“叹” 第二“叹”：表达错位 要突围东郊，必先了解东郊。研究东郊国际社区的形成史我们发现，它有着与古北、碧云、金丰、佘山 等传统国际社区不同的发展路径，这种不同的发展路径导致了时代愿望与时代主题的不同。一个国际社 区的诞生往往呈现出顺势而为的迹象，例如与产业布局的对接，与区域价值的互补等，那么，唐镇属于 哪一种？我们认为，唐镇是对后陆家嘴经济外表的淡化。 古北 碧云 金丰 硬 指 数交通状况 轨道交通可达 轨道交通可达 自
4、驾交通 商业配套 十分齐全 齐全 较为齐全 自然景观 无大型绿地，社区内绿 化率高 靠近世纪公园及约18万大型 绿地为目前上海生态环境最好 的社区 无 教育资源 部分国际学校 众多国际学校，具有上海完整 顶级的教育体系 知名国际学校林立 软 指 数国际氛围 形成较早，国际氛围浓 厚 形成较晚，但异国风情浓厚 形成较早，国际氛围浓厚 文化内涵 国际精英生活领地 国际都市时尚地标 国际学府第一居所 人群属性 以日韩、台湾人士为主 外籍高管及部分上海本地富豪 外籍高管及江浙一带富豪 发展前景 基本饱和，潜力空间小 土地基本饱和，投资升值前景 可观 大虹桥空港经济带来二次发 育契机 区域购买动因 成熟
5、优越的生活配套 世纪公园的生态环境、城市绿 色生活带的社区规划 国际等级教育配套 区域形成动因 前期生活资源集成，后 期产业主力群体二次选 择 产业主力群体集合、带动产业 外围群体纷纷涌入 外区域产业主力群体导入产 生需求、本地买客在特定生 命阶段的需求溢出 从三大国际社区的形成动因来看，产业撬动是它们的共同点，是产业运作中的“人”产生了需求，进而实 现了居住片区的主动化进程。从这一点来看，国际社区首先不是城市的社区化，而是经济外表的区域化。 经济活动以社区生活的形式浓缩成一点，再发散成一面。然而当社区化日渐明朗的时候，其产生的客户购 买动因一定是“去经济化”的。三大国际社区基本都到达了这个阶
6、段，相反以汤臣一品、中粮海景为标志 的滨江国际生活圈还处在第一阶段：经济符号层层笼罩。 那么，唐镇究竟处在哪个阶段？ 也就是说，在这个时代下，唐镇生存与发展的主题是什么？ 唐镇现状： 张江哭，川沙闹，三足鼎立成东郊 由于川沙、张江园区大量的高端产业人口（可被考虑的宅基地动迁人口）对居住提出更高要求，市场把 任务交到了唐镇身上，加上东郊国宾馆、棕榈泉等地标性产品，共同形成了东郊概念甚至是东郊现象。 然而唐镇的主题如果就此定位为“国际社区”，显然是与时代愿望背道而驰的。 原因有二： 1、唐镇今后要解决的是一种居住模式的问题，而不是土地价值判断的问题。后者通过东郊国际社区已经 得到答案，前者需要通过
7、唐镇自身的居住性格去回答。 2、唐镇是大浦东的Blue chip，陆家嘴是大浦东的大盘股，两者若不做任何呼应，不但贬损唐镇的土地 价值，也会对项目溢价制造局限（稍后提出解决方案）。 唐镇主题： 后陆家嘴时代的低调 一条世纪大道、一条龙东大道、一条M2线，把大浦东划分为三个时代。 三个时代，渐渐低调。 前时代：首次登“陆”，抢滩滨江 性格：国际金融生活圈 形式：国家战略 代表：汤臣一品 前面是一种历史的风景 后面是一个国家的经济 当年备受争议的10万单价，如今已变成 习以为常的豪宅条形码，地王频出，江 推船高，地产开发商却依然趋之若鹜。 中时代：二次上“陆”，超越滨江 性格：国际绿色生活圈 形式
8、：自我衍生（联洋、碧云、森兰） 代表：仁恒森兰湾 出于兰，胜于兰 参与过上一个抢滩时代的仁恒地产，依然在陆家 嘴三次发育的时代里找到了坐标。森兰绿地生活 圈的诞生证明了陆家嘴不但能衍生出联洋、碧云 这样的第二代产品，还可以有第三代产品的可能 后时代：再铺新“陆”，呼应滨江 性格：国际低调生活圈 形式：资源重组 代表：金大元 御珑公馆 后陆家嘴时代在唐镇发生！ 一个品牌感应度极强的开发商，怀揣着托起一座新镇的 使命而来，将经济符号转化为生活符号，同时将国际级 休闲设施迪斯尼乐园、国家级产业园区张江高 科、城市级迎宾场所东郊国宾馆共同把握，形成不 露声色、不言自明的“低调中的高调” 段落总结2：
9、以唐镇的方式，呼应陆家嘴 项目姿态：后陆家嘴时代杰作 品牌姿态：陆家嘴时代扩容见证者 唐镇三“叹” 第三“叹”：两极分化 唐镇是上海1966规划中的一员，却是城市高端地产片区的后起之秀。开发的不均质导致唐镇既有棕榈泉 这样的顶级产品，也存在齐爱佳苑这样的安居产品，整体区域形象目前不具备说服力，绿城的地王行动 也仅仅可以看做插曲，借绿城上位的冲动需要抚平。对于金大元和御珑公馆来讲，竞争格局不在唐镇内 ，而应该放眼于大陆家嘴。 项目名称 总套数/ 剩余套数 主力面积 总价/ 均价 容积率 建筑形态 建筑风格 卖点 棕榈泉花园 三期 41/4 721-840 4500-13000 万 0.23 独栋
10、 地中海风格 城市资产（豪华居住区、配套）、庭院 艺术、纯质圈层 东郊御园 193-240 450-600万 1.2 联排 英式都铎 城市资产（陆家嘴、空港）、新海派风 格（上海精神） 东郊紫园 41/27 370-550 1700-2500万 0.41 独栋 欧陆与上海老洋房融合 城市资产（东郊国际生活版块、城市别 墅、交通）、服务 东郊一号 26/- 495起 7300万起 0.25 独栋 欧陆风格 城市资产（东郊板块、高端住区）、私 家院落（3亩占地） 东郊半岛 38/34 330-600 1700-3000万 0.19 独栋 地中海风格 城市资产（空港、迪士尼）、超大私家 庭院、手工定
11、制、岛居生活 唐镇高端产品线一览 根据本案户均建面300，均单价30000元/测算，本案产品均总价控制在1000万左右。这个数字的意义 在于，除长泰的经济型产品，其它高端产品线提供了一幅很有价值的参看界面。 项目名称 总套 数/ 剩余 套数 主力面积 总价/ 均价 容 积 率 建筑形 态 建筑风格 规划特色 园林 材质 户型 其他 毕加索小 镇（二期） 1256 /81 170-290 （别墅）90- 144（公寓） 540-920 万 1.2 联排、 公寓 西班牙风 格 高地层级排 布、绿化与 水系软分割 组团 西班牙 造园手 法 岩石黄面 砖、黑色 大理石贴 面 挑高客厅/ 宽阔露台 近邻
12、生态 公园、湿 地公园等 保利御樽 苑 267/ 110 280-300 （别墅） 136-146 （公寓） 270-360 万（公寓） 850- 1000万 （别墅） 1.6 联排、 双拼、 公寓 英式别墅、 ART DECO公寓 两湾流域/ 湾畔艺墅 水景轴 线分割、 滨水走 廊 双首层/宽 露台/入户 花园/超大 卫浴间/双 车位 五星级管 家式物业 服务 玉兰花园 390/ 390 294-398(平 层) 1.5 平层、 小高层 法式宫殿 式 轴线对 称、欧 洲宫廷 式园林 莱姆石贴 面 帕拉迪奥圆 厅别墅式空 间/十字内 廊/南北精 装双庭院 绿城品牌、 精装、高 档休闲会 所、管
13、家 式服务 御珑公馆 1.6 联排、 双拼、 小高层 花园洋 房 欧陆风格 （偏法式） 法式皇 家园林、 凡尔赛 宫式绿 化纹理 主要竞品质素一览 对比各项指数，我们均无明显的不可取代点。但我们注意到在容积率与产品规划的配合上，我们无疑是 区域内的典范社区。御珑公馆在一个不低的密度指标内完成了低密度产品的集合，为大陆家嘴居住产品 的“解密”提供了一个很好的例子。 我们是可以俯视大陆家嘴板块的唐镇作品。 当我们把唐镇作品放入大陆家嘴的价值维度里， 我们发现了一种源头运势的气象，陆家嘴由北至南形成峰峦式的经济跌宕。 从经济浪潮的冲锋陷阵，到经济符号的唐镇归隐，居住美学也焕发出崭新的魅力。 陆 家
14、嘴 经 济 峰 峦 推 演 峰顶峰顶 山腰山腰 归谷归谷 第一波：峰顶住区 规划属性： 高密度； 商业重复； 人空间局促； 居者属性： 经济浪潮时时席卷； 场所事务先于生活事态发生； 私密感长时间里让位于身份感； 第二波：山腰住区 规划属性： 密度合理； 商业浓缩为特色与大型； 人空间由城市公园得到释放； 居者属性： 经济浪潮缓冲； 场所事务与生活事态均衡； 私密感的体验时间多过身份感； 世 纪 公 园第三波：归谷住区 规划属性： 密度摊薄； 商业阵容升级，并保持合适距离； 人空间由内部环境与城市公园得到双重释放； 居者属性： 经济浪潮沉淀； 生活事态高于场所事务； 去身份感，做足私密感文章；
15、 迪斯尼主题乐园 法式园林 城市街心公园（口袋公园） 段落总结3： 以唐镇的方式，改变陆家嘴 项目姿态：经济高峰背后的归谷生活 品牌姿态：【都市精品定制者】 形象策略总结 项 目 定 位 后陆家嘴 唐镇时代 归谷别墅住区 Apr s l re de la ville Lujiazui vall e de Tang Villa tablissements 形象策略总结 客 户 反 检 购买力： 我们的客户是唐镇买客，而非东郊买客 总价购买力在800W1500W间 我们称之为： “财力得到二次释放的低密度产品粉丝” 购买动因： 大陆家嘴15分钟事业圈； 充分越级的生活舒适度； 可预见的广阔升值前景； 形象策略总结 客 户 反 检 精神共鸣： 我们不做空洞无物的客户形象描摹，而是唤起形象 客户内心的真实情感。 我们面对的是一群： “征服了陆家嘴，却希望被唐镇征服的人” 身份特征： 身不由己的领袖； 家庭观念重； 喜自由； 形象策略总结 客 户 反 检 客户心态A： 我买得起碧云的高层，但我嫌那里太挤 沟通尝试A： 高峰见惯，不习惯。心中向往归谷。 形象策略总结 客 户 反 检 客户心态B： 从家里看得见公园还不够，要步行出去就有公园 沟通尝试A： 高峰的风景是别人的，归谷的风光是自己的 形象策略总结 客 户 反 检 客户心态C： 我在陆家嘴也有房子，但我只会在那里工作
