《论植入性广告现象的频发》由会员分享，可在线阅读，更多相关《论植入性广告现象的频发（6页珍藏版）》请在金锄头文库上搜索。
1、论植入性广告现象的频发论植入性广告现象的频发对五对五 W W 理论与广告传播的影响理论与广告传播的影响（ 2007861135 07 市场营销市场营销 GB1 班）班）摘要：植入性广告现象的频发日前已引起业界及广大消费者的注意，因而对此现象进行深入探讨对企业广告的成功制作以及社会的影响将产生重要影响。本文从五 w 理论与广告传播这一广告理论对植入性广告进行研究，并得出植入性广告现象的频发是广告发展进步的表现，已经找到正确运用的方式方法，那就是适度。关键词：植入广告 五 w 广告传播 引言：植入性广告是近来大众及业界的众矢之的，是各种因素综合的结果至今尚未形成统一的认识。本为认为五 w 理论与广
2、告传播与其密切相关，因而主要探讨植入性广告对五 W 理论与广告传播的影响。在注意力成为稀缺资源的今天,广告传播形式也悄然发生变化,借助于电影电视为载体的隐性广告越来越受到广告主的青睐。从大腕 十面埋伏 手机 功夫 天下无贼到奋斗 丑女无敌 非诚勿扰 我的青春谁做主等等,隐性广告的表现越来越多样化。2003 年上映的手机,除了剧情时尚、大腕云集外,给人印象很深的就是影片中多次出现的男主角用的 MoTo 新款商务手机。在天下无贼中,惠普笔记本电脑、诺基亚手机、宝马汽车、长城润滑油等十几个品牌都成为里面的道具,不时闪现一些品牌标志、产品名或人物背景中隐藏着的宣传海报画面。据有关资料统计,非诚勿扰中的
3、隐性广告达二十多处,有 Motorola、斯巴鲁、剑南春、招商银行卡、清华同方电脑等等。 1 植入性广告1.1 植入性广告的含义植入性广告又称植入性营销，是指把产品及其服务具有代表性的品牌符号，如logo或品牌名称融入电影、电视剧、音乐、及其他舞台产品中，给观众留下相当的印象，以达到营销和广告的目的。植入性广告在唤起消费者的同时，还在扩大品牌联想的强度、偏好性和独特性，取得消费者的认同与好感。只要是消费者能够接触到的具有娱乐或新闻价值的平台，都有可能被用作品牌传播的载体，传达给消费者全新的品牌体验。与传统式广告相比，植入式广告又是一种主动、深入、灵活、渗透式的营销方式，能够较快提升品牌的知名度
4、和品牌价值、迅速传达产品核心功能和新信息，广告、品牌和节目几乎没有受到干扰，广告意味淡化，观众易于接受。进入21世纪以来，植入式广告在中国市场蓬勃发展，从最初的电影植入逐步扩展到电视节目、网络游戏、交友网站、视频网站、商业话剧等各个领域。近年来，网络游戏平台的媒体价值正被逐步挖掘，通过网络游戏为媒介所投入的网游植入式广告迎来发展契机。2008年中国游戏内置广告市场规模1.3亿元，同比增长116%，由于网游植入式广告还处于萌芽期，因此在未来几年间预计仍将维持较高增长水平。随着有线、无线和数字电视的发展，互联网、手机、3G等新媒体的大量涌现，促使媒介细分化，信息传播渠道多样化，消费者的信息选择能力
5、不断加强，广告营销模式亟需创新，植入式广告成为最具潜力的运作模式之一。1.2 植入性广告的运作模式植入式广告分为四种运作模式:场景植入、对白植入、情节植入和形象植入。1.2.1 场景植入主要是指品牌视觉符号或商品本身作为媒体内容中故事发生的场景或场景组成的一部分出现。例如作为影片场景的江南水乡杭州的西溪湿地,日本旅游胜地北海道。还有海口的街道还竖着招商银行户外广告牌。1.2.2 对白植入。就是在电影通过人物的对话巧妙地将品牌植入其中,即在台词中强调产品或品牌的优点。例如舒淇在客舱门口一遍遍地说:“欢迎乘坐大新华航空。 ”在四姐妹啤酒屋里“, 加冰块,不加绿茶”俨然成了 WINDSON 的广告词
6、。1.2.3 情节植入。将产品特性或诉求直接融入剧情或故事中。即指某一品牌的商品成为推动整个故事情节的有机组成部分,品牌或商品不再仅仅是生活场景或人物对白中出现,而是几乎贯穿于整个故事。比如笑笑的空姐身份,给海航的广告植入提供了空间。1.2.4 形象植入。是指根据品牌所具有的符号意义,将某一品牌商品或服务,植入电影之中,成为故事主人公个性和内涵的外在表现形式,同时通过故事情节,或生活细节,不断演绎品牌原有的意义,丰富品牌内涵,增强品牌的个性,进一步提升品牌形象。不过这类植入广告的方式,在非诚勿扰中没有使用,所有的植入方式都是必须根据影片的内容而定,不能想当然。当然, 非诚勿扰在具体运作中,已经
7、突破单纯的植入手段,进行交叉性、整合性植入,使广告效果得以扩大化。2 5W 传播模式 5W 传播模式最早是由美国学者 H拉斯维尔于 1948 年在其论文传播在社会中的结构与功能中提出的。他认为构成传播过程有五种基本要素,即 Who(谁)、Says What(说了什么)、In Which Channel(通过什么渠道)、To Whom(向谁说)、With What Effect(有什么效果),并按照一定结构顺序将它们排列,形成了后来人们称之“5W 模式”或“拉斯维尔程式” 。对于影视隐性广告而言,对每一个要素的把握是其能否成功的基础。 2.1 5W 传播模式与影视隐性广告中2.1.1 传播主体:
8、Who 广告传播的主体一般是指做广告的企业,明星或者演员是广告主体的代言人,剧中人物选择准确与否,直接影响到隐性广告的传播效果。 在天下无贼中以葛优为代表的一班“贼”化装成旅游团,但团旗上显示的是淘宝网。传播者的角色是“贼”,这将使不熟悉淘宝网的观众形成淘宝网是“掏包网”的印象。在电视连续剧奋斗中汽车的广告做得比较好,关键是角色选得好:陆涛有个有钱的爸爸帮扶他,自然比较有钱,于是他开的是奥迪,而向南经济条件不是很好,自然开的是奥拓。经济条件不同,角色不同,所做的广告牌子也自然不同,合情合理,不会有唐突之感。不像电视剧我的青春谁做主里面男女主角开的几乎都是奥迪 A4 这款名车,为生计所迫的方宇开
9、过奥迪,富商周晋开的也是奥迪,连赵青楚去买车,一下子就看上奥迪,买车就像买菜一样,这样不分角色的隐性广告,也难怪乎观众对其颇有微词了。 2.1.2、传播客体:SaysWhat 广告传播重点强调“说什么”和“如何说”,说什么是指内容,而如何说是诉求方式,也就是用什么样的方式来说,隐性广告主要表现在说的方式上更加隐蔽,将功利性的商业意图伪装起来。 因此,在影视剧中,隐性广告往往将广告与思想观念、感情、态度等等联系起来,这样不遭到受众的反感,并起到良好的宣传效果。比起天下无贼中的长城润滑油,奋斗中的点八中南海等。 奋斗与点八中南海之间本来是毫无关联的,但是因为奋斗剧中那几个年轻的男主人公一次又一次地
10、在各种店铺告诉营业员“来盒点八中南海”,一次又一次地在高兴、失落或是难受的情绪当中点燃点八中南海,两者之间也就产生了有趣而有益的关联。这让年轻观众记住了点八中南海,它成了年轻人情感的象征与寄托,很多受众仿效,有些地方的点八中南海卖光或涨价了。而在丑女无敌中多芬品牌诉求的就是真实美,甚至在广告发布现场发生意外也是由一群“丑小鸭”跳减肥操来挽救的,这也给了我们一个信息,多芬意味着“真实就是美” 。因此当隐性广告诉求的信息与某种情感联系在一起时,更容易让受众接受。 2.1.3 传播媒介:In Which Channel 信息只有通过媒介转化为“适当的符号形式”,才能够实现跨越时空的传播,从而被传播对
11、象所感知。影视隐性广告的媒介形式呈现多样化,如语言、服饰、道具、场景、剧情等。影视隐性广告要“隐”,在天下无贼的一段惊险场面中,“长城润滑油”几个大字出现在观众眼前,可是其颜色与其载体卡车的颜色是那么的不协调,一看就知道是在做广告。丑女无敌中立顿的杯子出现在白领阶层的办公室中,合情合理,但它并不是直接将立顿字样展示在观众眼前,很多时候它都是以侧面像的形式出现,但是我们从那黄颜色、只露出一点点的字样和图标就能断定那是立顿。 当然除了语言、服饰、道具、场景等,剧情也是隐性广告的重要载体。隐性广告要想做得自然,必须与剧情深度嵌入。 丑女无敌讲述的是概念广告公司里发生的故事,因此在这部剧里经常出现立顿
12、、多芬、清扬等多种产品的广告也属理所当然了,甚至剧中不止一次地出现了公司为日化品拍摄广告的情节,这样剧中剧的形式也悄悄地将产品要表达的理念传播到观众的视线中、脑海里。 2.1.4 传播对象(受众):To Whom 受众是影视隐性广告的传播对象,受众定位是否准确直接影响到广告的传播效果。在影视剧中做广告,应考虑到影视剧的受众群体是哪些,结合产品的目标消费群体进行影视剧的策划,最终有的放矢地在剧中插入相适合的产品广告。 奋斗是爱情、偶像剧,其受众群体主要是年轻人,于是,陆涛、向南穿着竖领的 POLO 衫让人印象很深刻,剧迷也觉得具有时尚感。处在青春期的年轻人难免遇到情感问题,几块钱一盒的点八中南海
13、香烟也符合他们的要求。以女性观众为主的电视剧欲望都市则充满各种时尚商品,如时装、香奈儿香水等等。家有儿女主要观众则是家长与孩子,于是出现了诺亚舟“搜学王”的广告。 同时,受众对媒介所传达的信息进行选择性接触、理解、记忆,因此受众也很容易识破广告主的“阴谋诡计” 。因此像长城润滑油这样直白的隐性广告极易引起受众的反感。隐性广告应达到 “犹抱琵琶半遮面”的效果,这样才更容易引起受众(消费者)的联想与注意。 2.1.5 有什么效果(反馈):With What Effect 广告传播效果或反馈主要表现为受众对产品的认同和购买上。受众可能通过隐性广告信息的传播而受到影响,改变认知、态度或行为。隐性广告只
14、有注重受众的反馈,进一步调整和修正广告的内容和表现形式等,才会达到更好的传播效果。 2.2 5W 传播模式在影视隐性广告中的应用原则影视隐性广告要想取得预期的效果,要遵循 5W 传播模式,坚持慎用巧用的原则。所谓慎用,就是在质量上严格把关,在数量上严格控制。而巧用则是要让隐性广告真正“隐”起来,选择合适的传播主体、合适的传播内容、合适的传播方式(媒介)、恰当的受众定位以及有效的反馈,这样才能让广告与电影或电视剧有机结合,让受众在观看电影时欣然接受或者无意中接受其中的隐性广告。2.2.1 在电影内容中限制植入广告的数量。防止过度商品化的倾向,避免各种广告相互干扰,避免引起观众的逆反心理。 非诚勿
15、扰从某种程度来讲,已经成了广告的饕餮大餐。 “商业”二字开始深刻的融入冯小刚的“电影思维”里,也淋漓尽致的体现在影片的各个细节角落。2.2.2 保证品牌形象在影视剧中得到合理自然的体现。赢得消费者的认知,另一方面又能确保整个作品是优质的娱乐品,而不让人意识到隐藏在剧情之下的商业信息。广告的内容不能凌驾于剧情之上,同时品牌的植入不能脱离生活真实性原则,否则就过与牵强。植入式广告的难点就在于需要同时满足剧情和营销传播的要求。而葛优去海南相亲,大大的“招商银行”广告牌就矗立在高速公路旁,但目前为止,海南还没有招行的营业点。这无疑给观众看出了特意植入广告的痕迹。2.2.3 根据产品、品牌特性,目标人群
16、,选择与之关联度较高的电影来传播隐性广告。根据不同的剧情需要,植入相应的品牌,让品牌在合适的时候自然地出现,使之能够成为提升剧情、承转启合的重要工具。比如,笑笑的空姐身份,给海航广告的植入创造了空间。同时,植入的广告最好是知名品牌。如果是一个不怎么出名的品牌放在影片中而且是隐形的,观众根本就不会留意。最后,在确保品牌获得独特的植入,并且符合营销目标的基础上,将品牌植入充分运用到相关的整合营销活动中。植入性广告的特点决定了植入广告大多数时候只能露下脸,也因此很难让观众注意并记住。只有通过与其它广告形式的结合,唤起观众就产品的记忆,使其广告效果获得延伸。3 从 5w 看植入性广告的发展趋势3.1 植入式广告链正在逐步形，但缺乏支持平台3.2 电视植入成为产业发展的核心动力3.3 广告植入运作的整合化趋势结论：随着经济全球化的发展,尤其电影、娱乐、传媒产业的全球化发展,植入式广告正从欧美迅速向全球蔓延,作为一种营销方式,植入式广告随着好莱坞大片进入中国观众
