广告创意与广告文化

《广告创意与广告文化》由会员分享，可在线阅读，更多相关《广告创意与广告文化（13页珍藏版）》请在金锄头文库上搜索。

1、第第六六章章 广告创意广告创意与与广告广告文文化化一、本章一、本章主要内容主要内容本章的内容共有两个部分: 广告创意的文化要素；经济全球化的广告创意。 第一部分, 在了解西方广告文化要素的基础上, 应重点掌握中国广告的文化要素, 并注意理解这些文化要素在广告中是如何体现的。要求学员们能举一反三地列出一些相关的实例强化这部分内容；可采用课堂讨论的方式进行。第二部分, 要求认识经济文化一体化现象, 了解中国广告的文化现状。重点掌握中国新广告文化的特征, 理解忧患精神、和合精神和人本精神在广告中的体现。二、本章知识结构二、本章知识结构 广告创意与广告文化广告创意与广告文化 广告创意的文化要素广告创意

2、的文化要素广告文化概说 西方广告创意的文化要素 中国广告创意的文化要素 经济全球化与广告创意经济全球化与广告创意 经济全球化趋势与经济文化一体化 中国广告文化扫描 创建有中国特色的新广告文化忧患精神 和合精神 人本精神三、重要概念三、重要概念1 1广义的文化广义的文化 广义的文化是指人类在生存发展过程中所创造的物质财富和精神财富的总和。其外延可以分为三部分: 物质文化, 即人类创造的种种物质文明；制度文化, 即种种生活制度；观念文化, 包括思维方式、审美情趣、价值观念等。2.2. 狭义的文化狭义的文化狭义的文化是指物质生活以外的人类精神生活形式的总和。3.3. 广义的现代广告文化广义的现代广告

3、文化 广义的现代广告文化包括所有向公众发布有关信息的行为文化。4.4. 狭义的现代广告文化狭义的现代广告文化 狭义的现代广告文化则指商品生产者或经营者通过一定的媒介, 以传播商品信息为主要内容的经济文化。5.5. 忧患精神忧患精神忧患精神是忧国忧民的忧患意识, 是对国家生存和人民生命的关怀, 是对个体和整个人类的命运、未来变化的责任和使命意识的表征。6.6. 和合和合和合是中国传统文化对人的生存、意义及可能世界的思考活动, 它包含社会伦理道德、心理结构、价值观念、行为方式、思维方式、审美情感等。7.7. 和合精神和合精神和合精神既是宇宙精神, 又是道德精神, 是天道与人道即天人合一的精神, 是

4、人与社会、人与人、人的心灵冲突融合的精神。8.8. 人本精神人本精神中国古代人本是指以人为根本, 肯定人在自然社会中的地位、作用和价值, 并以此为中心, 解释一切问题； 在解释中体现的人在世界中的地位、作用和价值, 便构成一种人本精神。四、重点问题解析四、重点问题解析1.1. 传统文化对中国现代广告文化的作用和影响传统文化对中国现代广告文化的作用和影响？ 中国广告深受中国传统文化的影响, 因为中国广告的制作者、受众都生活在中国文化 环 境中接受的都是中国文化的熏陶。中国的广告制作者受中国文化熏染, 创作时受中国文化 观念的影响和制约, 是极自然又平常的。 另一方面表现在广告的接受上, 任何一个

5、广告都存在于一定的文化环境中, 存在于一 定的文化传统、习俗、一定的生活时尚、消费时尚、语言时尚和一定社会氛围中, 这些因 素会对广告的表现和接受产生正面或负面的影响, 会使广告生成或减少某些、放大或缩小 某些效应和作用。 从广告的接受者来说, 中国广告的传播对象主要是中国的消费者, 广告要能够被受众 理解、接受, 就要能够打动受众； 要打动受众, 就要贴近受众的生活和心理, 所以广告也 要植根于民族文化, 从民族文化中汲取营养, 发掘能够引起受众感情共鸣的内容, 寻求能 够为中国老百姓喜闻乐见的诉求形式。 中国是一个文明古国, 历史悠久, 文化源远流长, 博大精深。文化的传承性决定了中 国现

6、代广告文化不可能割断与中华民族传统文化的联系。它所受传统文化的影响, 通过广 告中蕴涵的文化观念体现出来。具体表现为: 第一, 突出诚实信用。诚信观念是中华民族传统的行为规范和生活准则。 这种道德 规范至今仍被人们当作做人的原则、经营的法则。许多商人、企业家 在谈自己的经营思想 时都强调这一点。香港企业家曾宪梓谈其经营之道时说, 一家企业也和一个人一样, 要有 它的格。他为 “ 金利来 “ 定下的基本原则是 “ 勤、俭、诚、信 “ 。不难看出, “ 勤 “ 与 “ 俭 “ 是对内的要求,“ 诚 “ 和 “ 信 “ 是对外的准则。他要求员工不但要追求利, 更要注重义, 培养他们老老实实做人、老老

7、实实做生意。他说:“ 如果不是金利来多年的真 诚努力得到公众的认同, 也不会有企业的今天。 “ 金利来 “ 在祖国大陆开办的服饰皮具 有限公司总经理也说: “ 金利来在内地的发展归结起来可以说是一个诚 字。 “ “ 诚 实、信用 “ 在经营过程中被人们作为信条奉行恪守, 在广告文化中也同样占有重要地位。 有关诚信的字眼, 广告宣传中屡见不鲜。比如 “ 真诚到永远 “( 海尔电 器 ),“ 真心承诺 处处真情回报 “(“ 金昧 “ 食品 ),“ 我们的承诺不含水分, 但我们的肌肤需要保持水分 “( 皮爱肤香皂 ) 。可以说, 无论是在商业贸易, 还是在企业经营中,“ 诚信 “ 都是一面 永不褪色

8、的旗帜、一把永不磨损的利刃。 “ 诚信 “ 是中国广告文化丰富的内涵之一。 第二, 突出亲情友爱。中华民族是一个礼仪之邦, 儒家文化的孝佛、礼智等一系列道 德规范两千多年来在汉民族成员的头脑中根深蒂固。 “ 手足情, 同胞亲 “ 、 “ 是亲三分 近 “ 、 “ 有朋自远方来, 不亦说 ( 悦 ) 乎 “ 、 “ 打仗亲兄弟, 上阵父子兵 “, 是传 统文化在人际关系上的表现。社会成员之间非常重视情感的交流和联络, 亲情友爱在广告 文化中得到充分的体现。其中有深厚的父母之爱, 如 “ 知冷知热妈妈的心 “( 天磁儿童保温杯 ),“ 美加净护手霜, 像妈妈的爱, 温柔依旧 “；有殷殷的儿女之爱,

9、 如 “ 献给母亲 的爱 “( 威力洗衣机 ),“ 岁月的流逝 / 漂白了父亲的两鬓 / 风雨的侵袭 / 劳损了父亲 的双臂 / 有一种关爱悄然 走来 / 有一种亲情实实在在 /505 神功护肩 / 便是儿女奉献 的一份孝心 / 父亲 , 愿 你永远健康、平安 !“; 有甜美的夫妻之爱 ,“ 对太太的关怀无 时不在 “( 太太口 服液 ),“ 给太太一份安全感 “( 台湾电饭锅 ); 有诚挚的朋友之爱 , 如 “ 好东西要和好朋友分享 “( 麦氏咖啡 ), 伊犁雪糕的 “ 找朋友 “; 有真切的商家之 爱 , 如 “ 用自己的方式悄悄地爱你 “( 国氏全营养素 ),“ 放我的真心在你的手心 “

10、 ( 美加净护手霜 ),“ 洗尽您一路征尘 “( 佳丽洗衣粉 ) 。 第三, 突出家庭温馨。中国传统文化的价值取向是以家庭为本位, 中国人历来非常重 视家庭关系, 家庭群体观念较重, 重视亲情关系, 注重天伦之乐, 对家庭的感情极为深厚。 家庭温馨和睦，是中国人对理想家庭的理解。不少广告语都是从这一点上寻求与受众的共 鸣点, 如西湖彩电展示的是一家三代其乐融融的情景。 第四, 突出民间习俗。民俗是一个国家或民族的社会成员共同创造、享用和传承的生 活文化现象, 又是社会生活的一部分, 它是民族文化的基础和主体内容之一。民俗是一种 综合性的文化现象, 涵盖了民间生活的方方面面, 涉及到了物质文化、

11、精神文化、制度文 化、语言文化各个方面的内容。广告文化中许多信息传递都反映了民俗文化, 尤其是节日 文化。因为传统节日往往是消费的高潮时期, 节日文化因此成为广告交化的又一源泉, 许 多广告主在传统节日到来之际, 都不失时机地大打 “ 节日牌 “ 。春节、中秋是汉民族的 两个大节日, 此时广告的节日色彩会随之浓重起来。比如, 中秋节来到, 吃月饼、全家团 圆、一起赏月, 成为主题, 中秋月饼的促销攻势一阵猛似一阵, 思亲、团圆是 两根 “ 杀 伤力 “ 极强的情感魔杖。像 “ 月是故乡明, 星湖表浓情 “( 星湖月饼 ),“ 每逢佳节倍思 亲 “,“ 那晚不经意, 看到茶中明月的倒影。蓦然发觉

12、, 是 中秋的明月。千里之外, 昔日 的时光。吸饮着茶中的明月, 那一晚, 我回到了家。 “(MCI 电讯服务 ) 当然, 春节也是 中国广告文化突出民俗的重要题材和策划重点。2.2. 现代文化对中国现代广告文化的作用和影响。现代文化对中国现代广告文化的作用和影响。 人类社会发展到现代, 虽然继承了许多优秀的文化传统, 但随着社会的发展变化, 人 们的生存环境大大改善, 人们与自己赖以生存的社会之间的关系发生了许多变化, 外来的 文化观念也在不断地传入和渗透。适应新的物态环境, 适应新的社会关系, 一些新观念、 新的思维方式便产生了对社会成员、社会文化形成新的影响和制约现代广告文化不可避免 地

13、也要带上现代文化的印迹。现代广告文化所蕴涵的现代文化观念, 主要表现在以下八个 方面。 第一 , 突出拼搏奉献。中国自古就有 “ 天行健, 君子当自强不息 “ 的精神。当今社 会, 每个人都面临竞争和选择。存在就意味着竞争, 要获得成功, 就要勤奋努力, 拼搏向 上。否则, 就如逆水行舟,“ 不进则退 “, 必遭社会淘汰。不仅个人如此, 一个国家、一个 民族同样如此。这种文化心态在广告文化中同样得到了反映。 “ 你追我赶, 共赴前程 “( 奇安特 ),“ 并肩携手, 迎接信息时代的挑战 “( 四通电脑应用技术有限公司 ),“ 两步并 一步, 迎头赶上世界先进水平 “( 小麻雀排印系统 ),“

14、立马沧海, 挑战未来 “( 杉杉集团 ), “ 稳操胜券 “( 卡西欧中文电脑记事簿 ), 体现的就是一种团结进取、拼搏向上的精神, 它反映了我们这个时代的声音, 应和着时代的节拍, 所以很容易与整个社会的大气氛呼应, 得到广大受众的热烈响应。此外,“ 奉献 “ 是当今社会的又一个 “ 主旋律 “, 这个主旋律 也很自然地在现代广告文化中奏响,“ 服务 “ 、 “ 奉献 “ 被许多企业、商家作为一种行 为指南、制胜法宝自觉地运用在市场竞争中；现代广告文化中除了表现广告主、广告创制 者的服务奉献之心外, 还大量地表现了改革开放的新中国全体社会成员服务社会、奉献社会的高尚情操和积极向上 的饱满精神

15、风貌。第二 , 突出社会意识。科学技术创造了现代文明, 把人类文明推向了一个新的阶段。现代化工业社会, 给人类带来了极大的物质进步, 同时也带来了不少的社会问题。像环境污染、生态失衡、能源危机、社会稳定减弱、社会关系淡薄等, 都给人类留下了这样或那样的遗憾。如何改进现有的生存状态, 是许多富有现代意识的人都备加关注的问题。 “ 绿色运动 “ 产生了, 各种各样的 “ 非科学主义 “ 思想出现了。这是人们对自己的生态环境、文化环境的重新认识, 是人们对现代科学技术的重新估价。 “ 最干净的是绿色, 绿色是生命活力, 绿色是脱颖而出, 绿色是滋养柔美, 绿色是吐故纳新 “( 绿色飞妮丝系列产 品

16、) 。 “ 保护环境, 大白兔和你共成长 “( 大白兔糖 ), 流露的是对生态环境的的关注； “ 美钻恒久远, 缔结今生缘 “( 鸿安聚宝珠宝 ),“ 十五年不变形, 五十年不变心 “( 某家具 ),是对家庭结构稳定性的关注和祝福。第三, 突出理想自我。现代社会, 人们越来越注重自我价值的实现, 理想自我是一个人意识中对自己社会形象的期望。理想中, 人们希望自己获得成功, 处于较受尊敬的社会阶层或群体, 像富有、高尚、能力强、有学问、有品位、有风度、有地位、有情趣、有成就、有眼光、有个性等。广告文化中突出强调理想自我形象, 可以顺应人们的心理需求, 获得消费者的好感。比如 “ 欧 米茄一一高贵的象征 “( 欧米茄手表 ),“ 皇家气派, 王者风范 “( 圆明园花园别墅 ),“ 高贵的材料, 高超的工艺, 高尚的文化 “( 手表 ),“ 金利来, 男人的世 界 “( 金利来服饰 ),“ 名贵饮品, 更显名士风采 “( 娃哈哈饮品 ),“ 独立, 从掌握一辆凤凰车开始 “( 凤凰自行车 ),“ 永恒的微笑源自永恒的魅