屈臣氏营销策略：自有品牌与企业发展相辅相成

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1、屈臣氏营销策略：自有品牌与企业发展相辅相成屈臣氏营销策略：自有品牌与企业发展相辅相成屈臣氏个人护理商店的历史可追溯至 1828 年，其前身是中国广州的 “广东药房” ，为贫苦大众赠医施药。时至今日，屈臣氏的业务已遍布亚 洲 8 个国家和地区，每周服务的顾客数以百万计。多年来，屈臣氏以着重 品质、勇于创新见称，透过旗下超过 800 间分店出售超过 2.5 万种产品， 包括药物、化妆品和个人护理用品，以至时尚精品、糖果、心意卡和玩具 等。 屈臣氏近年更致力革新品牌形象，帮助顾客追求“健康、美态及欢乐” 的购物体验(LookGood,FeelGreat,HaveFun!)。除了提高服务质素外，屈臣

2、氏更开始大力推广其自家品牌，销量和占有率更在芸芸专柜及悠久品牌系 列中脱颖而出，渐渐地屈臣氏的自家品牌也成为了优质的保证，在企业的 形象基础上茁壮成长起来，达致相辅相成的效果。 屈臣氏自家品牌的成功在于定位得宜，看准了年轻新一代的女性消费 市场，所以产品的定位、包装以至价格策略，都是以 18 至 35 岁的消费群 为目标。相对其它产品品牌，屈臣氏可以低于 2 至 4 成的价钱和潮流时尚 的包装，吸引这群高质素，而且具消费力的目标顾客。明显的，屈臣氏的 自家品牌在价格上拥有较强的优势，能够做到价格与市场需求一致的企业 理念。 以消费者的需求为营销导向 屈臣氏作为代理过万产品的大型连锁店，每日为过

3、千顾客服务，当然 对每一件商品的需求都能够了如指掌，最能直接地了解到顾客们的需要， 什么产品销量最好，什么产品已经无人问津，他们早已心中有数。 屈臣氏自有品牌产品每次推出都以消费者的需求为导向，以顾客需求 为根本出发点，不断带给消费者新鲜的理念，并为自有品牌的实施带来成 功。把握市场需求的优势对零售企业实施自有品牌策略提供有利的条件， 所以，屈臣氏无时无刻都在直接与消费者打交道，都能及时、准确地了解 消费者对商品的各种需求信息，又能及时分析掌握各类商品的适销状况。 在实施自有品牌策略的过程中，由零售商提出新产品的开发设计要求，与 制造商相比，具有产品项目开发周期短、产销不易脱节等特征，降低风险

4、 的同时降低了产品开发成本。 定位得宜踏出成功第一步 在此优厚的条件下推广自家品牌，市场策略自然会事半功倍。除了本 地的市场外，同时亦吸引了一批带旺销售的自游行旅客。10 月初，屈臣 氏在黄金周期间庆祝第 50 间驻店药房开幕，期望藉此向游客传达屈臣氏 是本地人及游客最喜爱的健康产品专家及零售商的信息。数据显示，截至 10 月 4 日，屈臣氏已收取近 300 万元人民币，对比去年整个黄金周 350 万元人民币收入更为理想，印证屈臣氏于游客心目中的受欢迎程度。 今天的顾客已较以往精明及讲究，对产品的要求也已不限于价钱，尤 其在购买健康产品时往往期望得到额外咨询服务。现时，屈臣氏自家品牌 已能做到

5、“随时随地” 、 “专业”及“增值”的服务，这些条件现正是屈臣 氏自家品牌拥有庞大发展潜力的奠基石。 （消息来源：民营经济报 林 嘉卿） 屈臣氏：造就自有品牌的屈臣氏：造就自有品牌的“中国神话中国神话目前，国内许多超市、连锁店或便利店都开始注重自有品牌的建设，如好又多、百佳、万家、岛内价以及大大小小的便利店，都纷纷推出了不少自有品牌的产品。作为历史悠久的自有品牌专家，相信屈臣氏(Watsons)的经验，对行内不无裨益。日前，屈臣氏个人护理商店董事兼总经理谭丽娴女士，借助民营经济报这个平台，与业界一同分享了自有品牌建设幕后的故事。希望能给转战商场的你，带来灵感的启示。 在市场经济越来越成熟的今天

6、，有品无牌的企业必将难以为继，如何打造企业的自有品牌？或许屈臣氏的经验能告诉你！ 传递乐观的生活态度传递乐观的生活态度 屈臣氏个人护理商店是屈臣氏集团最先设立的零售品牌。其前身是广东大药房，1828 年成立于广东。1841 年迁往香港，1981 年成为李嘉诚旗下和记黄埔有限公司全资拥有的子公司，凭借和记黄埔雄厚的经济实力和灵活的经营理念，在亚洲迅速崛起，成为家喻户晓的零售业品牌。屈臣氏以其品质优越及推陈出新，而深得客户顾客信赖，在各地市场均取得领导地位。目前，屈臣氏在亚洲 8 个国家和地区拥有近 700 间个人护理连锁零售店，成为区内最大的保健及美容产品零售连锁集团，其业务范围覆盖中国大陆、香

7、港、澳门、台湾、新加坡、泰国、马来西亚及菲律宾，为每周平均总数高达两百万的顾客提供最大的购物乐趣。 为什么能取得如此好的成绩呢？谭丽娴向记者介绍了其中的营销秘诀：屈臣氏围绕探索“健康、美态、欢乐”三大主题的全新内涵，通过为消费者提供别出心裁的丰富产品、优雅的购物环境、专业资讯等服务来传达积极美好的生活理念。目前屈臣氏所售商品来自二十多个国家，包罗化妆品、个人护理用品、时款饰物、药物、保健品、糖果、心意卡及礼品等二万五千多种产品。而许多屈臣氏独有的趣致公仔、糖果、精品则向消费者传递出乐观的生活态度。 英雄团队打造自有品牌英雄团队打造自有品牌 据了解，在过去两年中，屈臣氏自有品牌在中国增长显著，并

8、在个人护理产品的销售市场中占据了 21%的市场份额。自有品牌品种数量由最初的 200 来个产品类别，迅速增长到目前的 1000 多个。最鼓舞人心的是，屈臣氏自有品牌产品由于可靠的品质和良好的性价比赢得了中国市场的信任。自有品牌的特色深深吸引着中国消费者，尤其是 18 至 35 岁的年轻女性。另一个吸引消费者的原因是自有品牌的价格历来比同类竞争品牌的产品便宜 20%-40%。物美价廉的产品再加上时尚的包装设计，更显得如虎添翼，同时也彰显了屈臣氏自有品牌团队的出色创新能力。谭丽娴将自己的团队称为“英雄团队”。她认为：“自有品牌在中国取得如此骄人的成绩，其主要原因就是员工对自己产品的高度自信。”她表

9、示，所有的自有品牌在推入市场之前首先要由员工试用，这样，我们就知道我们产品的品质如何，并且我们的员工成了最好的代言人，从而帮助高效、有效的行销和口碑传播。 来自员工源源不断的支持，是屈臣氏自有品牌成功的动力和支柱。而在诸多不可动摇的信念中，追求高品质是排在第一位的，谭丽娴女士动情地说：“在产品质量方面，我们从不抄近路。秉承这一信念，我们才能使最挑剔的消费者和我们的员工不仅相信屈臣氏自有品牌产品的品质，同时也相信产品的定价和市场定位。” 注重实效的促销技巧注重实效的促销技巧 对于自有品牌来说，新产品开发的第一步是市场调研。而屈臣氏会对店铺销售趋势和消费者偏好进行分析。“我们在仓库有一个样本店，那

10、里销售每一个类别的产品，并进行 SKU 的分析。”所谓 SKU 分析，谭丽娴进一步说明道：“根据一个产品销售的情况、对消费者的吸引力和市场调查，我们描绘出一个未来 12 年品牌发展的蓝图，包括品类确定和产品跟踪。”当产品类别确定下来以后，就进入了自有品牌产品利润的检测阶段。如果这一利润证明是客观的，屈臣氏会通过竞争方式选择产品制造商并按照严格的内部标准进行生产。产品的开发要看产品所属的类别，一般要 26 个月才能完成；但是，对于比较特别的产品类别，例如护肤品和染发类产品，这个时间将会更长，因为产品的测试和注册比较耗时。最后，产品被送入店内，并摆放在屈臣氏自有品牌区域比较显眼的位置。店内工作人员

11、将掌握最详尽的产品信息、试用品。 同时，屈臣氏会对销售人员进行特殊培训，使其掌握对自有品牌有效促销的技巧。工作人员的努力得到了屈臣氏目标明确的营销手段的支持每一个屈臣氏店内有 25的空间留给自有品牌，包括所有一般品类以及特殊品类。最后，每一间店内至少有 23 米的货架空间是为屈臣氏自有品牌保留的，同时，屈臣氏还为自有品牌产品特制了小册子，详述各品类的不同产品。除了促销，还有一般试用品的店内派发和使用活动。试用品的及时派发，可以使消费者即时感受产品的质量，同时对屈臣氏自有品牌的性价比有一个理性的认识。 自有品牌逼近排头兵自有品牌逼近排头兵 谭丽娴女士告诉记者，这种注重实效的营销方式在促使中国市场

12、成功接受屈臣氏自有品牌的过程中，发挥着举足轻重的作用：“事实胜于雄辩。当消费者发现自有品牌代表高品质和价值以后，他们会回来购买更多。”随着自有品牌在中国强有力的增长和产品类别的增加，谭丽娴与屈臣氏自有品牌团队对进一步提高市场渗透力充满信心，并为自己树立了在两年内占领个人护理品类市场 30市场份额的目标。 实现这一成功必须坚持不懈的对产品进行更新。谭丽娴说：“那些销售不佳的产品，必须为消费者的新宠让位。从营销角度来说，我们同时要不断更新产品的包装，从而吸引消费者。自有品牌的高端产品，尤其是护肤、染发类产品的开发，将针对更细分的市场展开。”谭丽娴自豪地指出，屈臣氏自有品牌产品的排名已经十分接近同类

13、竞争产品的排头兵了：“我们在不同的价位都以领导品牌为准，现在事实证明，我们自有品牌的销售已经十分接近这些市场领导品牌了。” 谭丽娴认为，自有品牌对零售商而言不仅仅是“重要”，而且“必不可少”。她说：“自有品牌在店内是一个独特的类别。现在消费者光顾屈臣氏，不但选购其它品牌的产品，也购买屈臣氏的自有品牌产品。就长期而言，自有品牌的增长将帮助公司增加和平衡利润，同时也帮助公司抵御供应商施加的，越来越大的价格压力。” 屈臣氏的魔力：用自有品牌实现屈臣氏的魔力：用自有品牌实现 差异化差异化http:/ 2004-10-14 15:09:58 来源: 成功营销 网友评 论 0 自有品牌在全球各个区域都在积

14、极地推动零售商的业务增长。 2003 年全球 36 个市场中就有三分之二的市场自有品牌增长速度 超过了生产商品牌的发展速度。自有品牌在中国的显著增长，成 为屈臣氏手中舞动的锐利武器。屈臣氏的魔力是什么？屈臣氏的魔力是什么？很显然，自有品牌在中国的显著增长，成为屈臣氏手中舞动的锐 利武器。在过去两年，屈臣氏在个人护理产品的销售市场中占据了 21%的 市场份额；自有品牌品种数量由最初的 200 多个产品类别，迅速 增长到目前的 1000 多个，其自有品牌产品由于可靠的品质和良 好的性价比赢得了中国消费者对屈臣氏更多的认同和信任。一项 AC 尼尔森的研究报告显示：自有品牌在全球各个区域都在 积极地推

15、动零售商的业务增长。2003 年全球 36 个市场中就有三 分之二的市场自有品牌增长速度超过了生产商品牌的发展速度， 在这些市场中更有半数以上的自有品牌实现了两位数的增长。用 自有品牌强化企业品牌形象品牌可分为企业品牌和产品品牌。零售商的企业品牌、分类产品 品牌、产品线品牌构成了一个具有层级关系的树状品牌系统。企业品牌位于零售商品牌系统的最上层，是整个品牌系统的根基。 从消费者的角度来说，企业品牌对于顾客而言远远不是商店的一 个名称，它们是让潜在顾客相信的最本质的内容，也是影响消费 者对商店的选择和实施购买行为的一个非常重要的因素。企业品牌受到很多因素的影响：物理环境、当前气氛、方便程度、 商

16、店的购物者类型、已有商品、服务水平等。但是零售商竞争优 势的主要来源是其运作能被顾客理解为增加产品的实际价值。为 了达到这个目的，跟其他竞争者相比，一个零售商必须让顾客感 觉到差异化，比如商品更便宜、品种更多或更有特色等。因此，独一无二的自有品牌是零售企业实现经营特色的最有效手 段，不仅使零售商的商品品种构成更加充实，而且进一步借助自 有品牌的导入在消费者心中强化零售商的企业品牌形象，形成差 异化的品牌识别，从而培养和增强了消费者对零售店的忠诚。自有品牌又称为 PB 商品（private brand）或者中间商品牌，是 零售企业通过搜集、整理、分析消费者对于某类商品的需求信息 而开发出来的新产品。零售企业在功能、价格、造型等方面提出 设计要求，自设生产基地或者选择合适的生产企业进行加工生产， 最终用自己的商标注册该产品，并在本商店销售该品牌。在零售商品牌系统中，企业品牌起到统领的作用，自有品牌必须 从企业品牌的定位出发，反映企业品牌的内涵和理念，推出本身 产品的价值主张，协助企业品牌创造价值，形成品牌合力，进而 强