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1、吉利汽车营销探秘：如何用文化营销赢 客户（图）吉利汽车，能够迅速发展，来自于有一个好董事长，来自于好的营销文化，来吉利汽车，能够迅速发展，来自于有一个好董事长，来自于好的营销文化，来 自于好的营销力量。如何营销？吉利汽车响亮的提出自于好的营销力量。如何营销？吉利汽车响亮的提出“经销商是爹，用户是爷经销商是爹，用户是爷” ！可以说是令人十分惊叹！吉利汽车非常明确的把企业文化的立足点定位在！可以说是令人十分惊叹！吉利汽车非常明确的把企业文化的立足点定位在 “为客为经销商服务为客为经销商服务”。值得企业营销者们学习。愿更多的企业家像吉利汽车。值得企业营销者们学习。愿更多的企业家像吉利汽车 董事长李书
2、福一样，爱客户、爱经销商、爱员工。诚心动天下，只要努力去做，董事长李书福一样，爱客户、爱经销商、爱员工。诚心动天下，只要努力去做， 必然成就营销奇迹！必然成就营销奇迹！20102010，辉煌无限，吉利无限！，辉煌无限，吉利无限！- 诸葛长青诸葛长青吉利作为民族汽车工业的一面旗帜，具有非常鲜明的营销文化特色。吉利原先 的“造老百姓买得起的好车”深入人心，吉利吉利董事长李书福就是一张文化名片。 吉利汽车飞越布达拉宫、自主研制发动机、创办大学、参展法兰克福和底特律 车展、CVVT、BMBS、AGF 等都是吉利成功营销的案例，董事长去年还提出吉利 要起技术营销的路线，以上都是从整个企业层面上所说的营销
3、文化。本文试从 吉利营销系统的角度，探析狭义上的营销文化。?我们首先谈谈如何理解吉利营销文化，探索吉利营销文化有没有。企业文 化的形成和发展是依托于企业的形成和发展的。所以理解营销文化，就要了解 营销体系的成长过程。按照三段法分类，吉利营销可以分为三个阶段。按照三段法分类，吉利营销可以分为三个阶段。第一阶段是初建阶段，第一阶段是初建阶段，1998 年2001 年，随着吉利汽车保有量的提升，订 单处理、网络加盟、售后服务等功能开始丰富，机构也在不断优化。第二阶段是探索阶段第二阶段是探索阶段，2002 年2003 年，售后服务的流程和表单不断完善， 产品的导购手册和宣传单页不断增多，市场推广、终端
4、形象、客户关系管理开 始得到重视。第三阶段是整合提升阶段第三阶段是整合提升阶段，就是从 2004 年开始，营销理念和方法形成并发 展，营销管理的品牌化、专业化、标准化和信息化特征明显，新营销业务得到 有效拓展，客户关系管理深化。文化是一种习惯，是企业发展过程中沉淀下来的东西，有一致的指导，统 一的规范，大家有共识。营销系统通过十年的发展，特别是第三阶段的发展， 形成了很多有益的营销思想和方法，并在大家的实践中得以丰富和发展。无论 从表层上和深层上都得到了很好的体现。那么，吉利营销文化有哪些内容，它的构成是什么。按照理论分类法，我 们可以分为三类。一是表象层面、二是制度层面、三是核心理念方法层面
5、。一是表象层面、二是制度层面、三是核心理念方法层面。第一层面上，主要有五个方面：第一层面上，主要有五个方面：员工、营业场所、服务、产品、物料。在 这五个方面，都有统一的形象、标识、规范。第二层面，体现在基础管理和专业管理两个方面。第二层面，体现在基础管理和专业管理两个方面。基础管理是企业形象统 一、经营行为规范、提升终端营销力、增强客户体验的基础性工程。吉利营销 采取了推进形象识别系统，深化品牌化营销，贯彻标准营销流程，全面实施岗位认证，加快营销信息化，深化自我和第三方督导机制等举措。在专业管理方 面，吉利营销主要有以下专业工作：商务订单、整车物流、网络管理、企划推 广、终端管理、服务管理、索
6、赔管理、配件管理、信息处理、客户关系、广告 宣传、汽车金融与保险、客户开发、旧车置换、服务精品推广、互联网营销等。第三层面，吉利营销通过几年来的实践，形成了吉利营销文化的初步成果，第三层面，吉利营销通过几年来的实践，形成了吉利营销文化的初步成果， 得到了所有营销人包括经销商、服务商的广泛共识，并加以推行。成果有以下 几点。吉利营销的战略导向：打造以“顾客生命周期”以核心的服务价值链。 吉利营销理念：服务至尊、网络制胜、终端为王。吉利服务理念：关爱在细微 处。吉利服务品牌形象大使：吉娃。吉利营销方法：夯实基础精耕细作。还有吉利服务品牌形象大使：吉娃。吉利营销方法：夯实基础精耕细作。还有 其它一些
7、耳熟能详的吉利营销概念：其它一些耳熟能详的吉利营销概念： “明快店堂明快店堂”、“洁净服务洁净服务”、“文化长文化长 廊廊”、“吉利五宝吉利五宝”。诸葛长青：企业真心为客户，客户亲情回报企业。二者是辩证的关系。任何时诸葛长青：企业真心为客户，客户亲情回报企业。二者是辩证的关系。任何时 候，谁为客户用心，客户的心就为谁而感动。候，谁为客户用心，客户的心就为谁而感动。关于营销理念，有着丰富的内容，贯穿了整个营销实践。在服务上，要以 顾客为关注焦点，提升顾客满意度；内部员工要树立“经销商是爹，用户是爷经销商是爹，用户是爷” 的观念的观念。诸葛长青：吉利汽车的发家，与他们真诚对待客户密切相关。李书福来
8、自民间，诸葛长青：吉利汽车的发家，与他们真诚对待客户密切相关。李书福来自民间， 所以非常了解民间的情感战略。所以非常了解民间的情感战略。在网络建设上，可以前店后厂、左店右厂、城 东是店城西是厂。在网络开发上，提倡“网络开发，人人有责”，鼓励经销商 做服务，服务商做销售。在终端管理上，提倡“明快店堂”、“洁净服务”、 “文化长廊”、看板管理、潜在客户管理系统、组织功能对接。 最后，谈谈吉利营销文化是如何养成的。笔者认为有以下三点。一、培训是吉利营销文化养成的重要手段。一、培训是吉利营销文化养成的重要手段。营销系统很庞杂，有数十个子 系统，涉及生产、质量、技术、采购等环节较多，从市场末端到经销商服
9、务商 到厂家再到供应商，流程链条较长，所以政策、业务、产品、技术和管理知识 的学习非常重要。营销系统的培训有：新建站培训、产品培训、技术培训、管 理培训、营销专业培训。除了内部讲师培训外，经常邀请国内外知名的汽车培 训机构对员工和商家人员培训。诸葛长青：培训是第一位的，什么样的培训，就有什么样的团队。诸葛长青：培训是第一位的，什么样的培训，就有什么样的团队。 二、交流共享是吉利营销文化中最大的特色。二、交流共享是吉利营销文化中最大的特色。董事长说，人人是学生，人人是 老师。销售公司尊重每一位员工、部门、商家的想法和实践，鼓励内部外部所 有人员挖掘好经验做法，然后在营销系统内进行交流共享，共同提
10、高。销售公 司总经理刘金良是这种文化的带头人。他每次内外部的会议，他都要举出很多 一线的真实的案例进行交流，有时是讲述事例，有时会拿出一本书来，有时是 报纸，有时是影像资料。比如，在 2004 年“明快店堂明快店堂”的论述中，他谈到南京 长铃门前定时进行冲洗，展厅光线明亮，地面干净整洁，展厅内放着悦耳的音 乐。在谈到“洁净服务洁净服务”时，他说，济南销售服务中心关于“洁净服务”的做 法值得在全国推广。服务三件套（方向盘套、座椅套、脚垫）服务三件套（方向盘套、座椅套、脚垫）发下去了，全国 各地服务站一定要认认真真执行使用。并且放在随手可以拿到的地方。要让用 户感觉到高档车一样的服务，这对培养美誉
11、度、顾客忠诚度、促进销售是很有 用的。深圳某杂志上登了十二位吉利车主的生活照片，这些车主都是将豪情、深圳某杂志上登了十二位吉利车主的生活照片，这些车主都是将豪情、美日车当作宝贝对待，作为生活中的一部分美日车当作宝贝对待，作为生活中的一部分。我们不要看不起自己造的车。还 有“三不落地”（油水不落地、工具不落地、零部件不落地），能不能做到， 要想想办法。比如 6 月份召开的服务商务大会上，他谈到服务满意度的提高首 先要提高员工满意度，举了一些例子，比如天津中远为员工配备洗衣机，方便 员工洗衣服；滨州方正为员工配备了上下班的接送车。刘总刚调到销售公司工 作时，就立即创办了内部交流性刊物就立即创办了内
12、部交流性刊物力量力量，为全国商家的信息和经验 做法的交流起到了很大作用。2007 年初开始，又开发应用了吉利经销商企划吉利经销商企划 网网网站，鼓励全国商家企划人员在该网络上注册，进行策划案下载、经验交 流等。诸葛长青：经验交流，是总结优点改正缺点，实现飞跃的最快方法。毛诸葛长青：经验交流，是总结优点改正缺点，实现飞跃的最快方法。毛 主席曾说，我的成功来自于好吃总结饭！主席曾说，我的成功来自于好吃总结饭！三、队伍作风建设是吉利营销文化形成的重要保障。三、队伍作风建设是吉利营销文化形成的重要保障。在这方面，刘总有很 多讲话：我提出“经销商是爹，用户是爷”的思想。这种思想是有针对性的。 在日常的营
13、销工作中必须要树立大家对经销商的服务意识。这个“大家”指的 是大区经理、片区经理、服务中心主任、服务经理等等，还有内勤人员，推广 至全体营销队伍。我的手机号、电子信箱、办公室电话对所有经销商都是公开 的，我希望他们把不满和建议告诉我。在这一点上我对全体业务人员要求比较 严格，“不允许由于经销商对待你们的态度而左右你们对商务政策的使用与执 行”。比如说一顿饭没吃、机场没有接机等等，马上把“小鞋”抛出来。销售 公司还发布了销售人员八荣八耻警言，设立了举报查访机构吉利汽车营销模式创新吉利汽车营销模式创新 “创新是一个民族的灵魂”，更是一个企业的生命，吉利的成功正在于它孜孜不倦的创新， 在众多方面的创
14、新中营销模式的创新至关重要，因为无论创新使技术如何完美，产品是如 何的吸引人，品牌是如何的有亲和力，如果其不能在销售终端实现对消费者的“化学反应”， 那么技术、产品、品牌都将成为无源之水、无本之木。吉利弃分网销售改分品牌销售虽然 对于提升吉利品牌具有一定的作用，但是也给经销商带来很大的挑战，给消费者带来很大 的不便。本文试对吉利汽车营销创新进行探讨，主要包括以下几个方面： 1、消费者的选择。任何被制造出来的商品都是为了消费，因此正确的选择消费者是至关重 要的，吉利汽车打着“造老百姓买得起的好车”的标语进入中国汽车市场，这个标语包括两 层含义：首先是买的起，即是汽车的价格与消费者的收入成一定的比
15、例；其次是好车，也 就是说吉利汽车不是低质的低端汽车，总括起来就是造对于消费者来说性价比高的汽车。 消费者的收入情况存在很大不同决定了不同的消费者对于汽车有不同的需求，对于收入较 低的消费者来说汽车只是人类的代步工具，对于收入很高的消费者来说汽车更是他们身份 的彰显方式，因此汽车消费的心理价值也许会与其作为代步工具的价值等同，甚至在购买 决策中被赋予更大的权重。 吉利汽车进入国内汽车业时就是运用了现今比较时髦的所谓水平营销方法，对汽车消费的 市场边界进行了重新界定，将原来被排除在外的寻常大众重新考虑进来，并承诺要为其提 供高性价比的汽车（买得起的好车） ，这样的营销方法使得吉利迅速占领国内低端
16、汽车市场， 这一方面由其正当性：以现今国内经济发展水平和消费购买能力， “开洋车，住洋房”对普通 老百姓来说，仍是可望而不可求。但另一方面也使得吉利汽车在消费者心目中成为低质车 的代名词，虽然近几年吉利突破了大量的核心技术障碍，汽车的品质与国内合资汽车间的 差距越来越小，但是仍然改变不了其低质车的帽子。国外名车如宝马等为进入中国市场大 打价格战，但是它们一般都把价格的底线定在一个对普通消费者望尘莫及的水平上，这就是因为它们要保证他们的品牌在消费者心目中优质的印象。宝马并非不想打开中国低端车 市的大门，但是它们更明白如果宝马出现低档车，那么很多想利用宝马作为身份彰显的消 费者就会转投其他名车，如奔驰等，因此他们在占领低端车市的同时失去高端车市，得不 偿失。吉利汽车在选择消费者时要根据不同的消费者提供不同的品牌，吉利现在推出的几 个子品牌将吉利汽车划分成几个档次，高中低档一应俱全，很好的适应了不同消费者的需 求。吉利正在开展国际化战略，因此对于国内和国际消费者要进行不同的分析，国内消费
