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1、 农产品绿色营销论文：西部民族地区农产品绿色营销问题探究西部民族地区农产品绿色营销问题探究摘要绿色营销对于促进农业可持续发展具有重要意义。我国西部民族地区地处内陆 偏远地带,其农产品整体质量不高,营销观念落后,流通渠道不畅,交易方式传统。在激烈竞争 的环境中,面临国际市场绿色壁垒,增强绿色营销意识、提高农产品质量、制定绿色价格、优 化产品分销渠道、注重品牌建设等策略是促进西部民族地区农产品绿色营销的思路。 关键词民族地区;农产品;绿色营销;策略 绿色营销是指企业在营销中以“生态文明观念”作为活动指南,在营销过程中注重对生 态环境的保护,促进经济、社会与生态的和谐发展,以实现企业自身的长期持续经
2、营,而对其 产品质量、市场定价、分销渠道和产品促销的科学策划与实施过程。随着居民收入的增加, 绿色消费意识的增强,人们对农产品的需求不仅仅满足于物质上的需要,更看重安全、健康及 满足精神上的需求,以致对安全、优质品牌农产品的需求明显增加,未来绿色农产品市场空间 巨大。为提升农产品的市场竞争力,促进现代农业发展,在西部民族地区农业生产经营活动中 实行绿色营销具有重要意义。 一、西部民族地区农产品绿色营销存在的问题 (一)绿色营销意识薄弱,营销观念滞后 面对 21 世纪绿色消费潮流,为适应不断变化的外部市场环境,农产品生产经营者应转变 传统 “运销观”,增强现代绿色营销意识。绿色营销倡导可持续消费
3、模式,要求在满足消费 者物质需求的同时也要提高消费质量,降低人类资源的消耗程度,实现社会、经济与生态环境 协调发展的目标。但在现阶段,我国企业的营销观念仍是传统的,西部民族地区的营销思想更 加保守,企业营销的目标大多停留在短期的数量追求阶段,营销工作的重点仍是刺激或激励消 费者更多地消费产品。而已经实施绿色营销的企业,也大多对绿色营销的内涵缺乏真正的理 解。不少企业把有着丰富内涵和完整理论体系的绿色营销概念化、片面化,仅仅看到“绿色” 是一个很好的卖点,将绿色营销战略等同于促销方式,借绿色营销之名,行刺激消费之实(刘凤 军、吴琼琛,2005)。 (二)农产品整体质量不高,对产品质量检测不够重视
4、 西部民族地区尽管其地域特色农产品不少,但由于缺少保护与开发,不能形成规模生产, 产品数量有限。而其他大部分普通农产品的生产方法、加工过程及包装、储运等诸多方面 都有许多不利于环保的地方。在农产品生产过程中,污染问题比较严重,如不科学地使用化肥 及农药残留问题。长期以来,由于政府引导不足,农产品生产者对发展无公害农产品的认同感 相对不足,建设经费缺乏,对农产品生产技术、质量标准、检测检疫等技术性问题重视不够, 因此西部民族地区还未建立起全面的、有效的农产品质量安全控制机制。近年来,农产品因 农药、兽药残留等有害有毒物质含量超标而被拒收、扣留、退货、索赔、终止合同的现象 时有发生,严重影响了农产
5、品的出口。显然农产品质量安全问题已严重制约着民族地区农业 和农村经济的持续发展。 (三)农产品生产经营者面临较大的市场风险 政府可以通过最低价格收购解决“谷贱伤农”问题。但对于不易长期保存的其他农产品,情况则不同。如近些年来出现的“猪贱伤农” 、 “牛贱伤农” 、 “果贱伤农” 、 “菜贱伤农” 、 “蛋贱伤农”等现象,市场价格的大幅下跌使农产品生产者遭遇一轮又一轮的市场风险。与 国内其他地区相比,西部民族地区要面对更大的市场风险。一是运输成本较高。西部民族地 区总体上处于内陆偏远地带,远离消费市场。德国经济学家杜能的农业区位理论和韦伯的工 业区位理论都说明了离消费市场的远近而产生的运输费用是
6、生产区位布局要考虑的重要因 素(李小建、李国平、曾刚等,2006)。 尽管现代交通运输条件有了大幅改善,但对于有相当 重量及较大体积的农产品,其运输费用仍然是影响企业利润的主要成本之一。二是市场信息 渠道不畅通。西部民族地区农业产业化程度不高,大部分农产品的生产与否主要是由分散的 农户靠自己的经验来决定,或者是盲目跟随市场。由于缺乏引导控制,供需结构难免出现严重 失衡,最终是农产品滞销,价格下跌,农户亏损。三是缺乏规范有序的营销组织。西部民族地 区多数农产品实行分散经营,市场条块分割,没有形成成熟、有效的贸易网络。 (四)受制于国际农产品市场的绿色壁垒 我国西部民族地区具有许多浓郁地方特色农产
7、品,但其品牌的创建及保护工作却远远滞 后。目前,发达国家凭借其较先进的农业生产技术,产出较高质量的农产品,再制定范围更广、 绿色指标要求更高的农产品绿色贸易壁垒体系,使我国农产品在国际市场竞争中面临较大困 难。如欧盟对中国茶叶的检测指标从原来的 72 项增加到现在的 134 项,限制使用的农药从 原来的 29 种新增到 62 种。对于发展相对滞后的西部民族地区,由于缺乏绿色营销意识,农 业发展资金投入严重不足,其农产品在国际市场竞争中则更加不利。随着国内市场经济体制 的逐步完善,伴随着“入世”的脚步,世界名牌农产品纷纷进入中国。面对国外绿色农产品的 挑战,国内农产品生产经营企业虽然已逐步觉醒,
8、意识到农产品绿色营销在市场竞争中的重要 性,但其实践还远不够。 (五)农产品流通渠道层次过多,交易方式比较传统 目前, 国外经济发达国家,对农产品的分销渠道进行了多年优化,销售渠道大多为短结构 形式。农产品流通层次的减少,既降低了流通成本,又提高了流通速度。而我国西部地区大多 数农产品从农户(生产者)到消费者手中, 其流通过程要经过多个中间环节, 即生产者(菜农) 产地中间商市场批发商市场中间商零售商消费者。过多的流通环节, 一是导致多级加价,造成农产品的市场价格较高;二是造成流通时间过长,结果是生鲜和水果 类农产品在流通过程中变质,损耗增加。从交易方式看,大多数农产品交易仍沿用传统的现货 交
9、易,而现代交易手段如网上交易、拍卖交易、期货交易方式所占比重较小。虽然新型农产 品交易方式在中国已经得到一定程度的发展,但仍处于起步阶段。整体上来看,中国农产品交 易方式仍比较落后,流通现代化程度还比较低(张国亭,2009)。地处边远的西部民族地区,农产 品交易方式则更加落后。 二、促进西部民族地区农产品绿色营销的策略 (一)树立绿色营销意识,培养绿色农业生产经营人才 绿色营销观念是伴随着全球绿色消费潮流而兴起的一种市场营销新思维, 要求企业在 进行市场营销过程中, 要注重把消费者利益、企业利益和环境利益三者有机结合, 寓环保意 识于企业的经营决策之中, 重视与环境保护的协调发展, 走可持续发
10、展的道路。在许多发达 国家, 绿色农产品已成为消费者首选。而在我国,农产品生产者与销售者的环境保护意识不 强,缺乏绿色营销观念。西部民族地区广大农村地处偏僻、信息落后,对国际上日益兴起的绿 色营销与绿色壁垒缺乏认识和了解, 致使我国农产品在国际贸易中连连受阻。对此, 政府及有关部门要充分利用各种宣传工具和方式, 积极传播环境保护和绿色消费知识, 尽快培养全 民的绿色意识, 引导农民实施绿色生产, 吸引商家实施绿色经营(张援,2007)。农业发展的关 键在于依靠科技进步和提高劳动者素质。企业进行人才培养时,既要重视生产技术的培训,又 要强化对绿色营销知识的传授。要通过多种途径和方式,开展生态环境
11、与可持续发展知识的 学习,掌握各类优质农产品的绿色生产和加工技术。 (二)增强农产品质量认证意识,完善绿色农产品质量标准控制体系 国家质量监督检验检疫总局,在 2005 年 7 月 15 日颁布实施的地理标志产品保护规定 中明确要求区域地理标志产品的原材料产自特定地域,产品加工工艺、安全卫生、加工设备 的技术要符合相关要求,产品必须达到与其生产地域特定地理特征相关的感官、质量特色等 标准。目前我国西部民族地区农产品质量认证工作尽管取得一定成绩,但整体认证水平较低, 与成熟市场经济国家存在较大差距。作为世界上最大的农产品生产国和出口国,美国从 19 世纪初的种子认证开始,经过 100 多年的发展
12、,逐渐形成了认证种类齐全、功能定位明确的多 元化农产品认证体系(樊红平、牟少飞、叶志华,2007)。完善的质量认证体系对美国农业的 发展发挥了重要作用。我国民族地区农产品绿色营销必须以质量为基础,龙头企业要增强农 产品质量认证意识,建立全面的绿色农产品生产、加工、储运、销售等质量标准控制体系,用 严格的产品质量标准来培育绿色品牌。产品生产尽可能采纳国家标准以至国际标准,以此为 基础,认真做好无公害农产品、绿色食品和有机食品的认证工作,力争取得 ISO9000 认证、 ISO14000 认证、ISO9001 认证等质量管理和安全食品体系认证。 (三)制定农产品绿色价格策略 目前我国绿色农产品的常
13、规定价策略主要是成本加成策略,往往忽略绿色农产品可以带 来高附加值的特点,以致过分压低了绿色农产品的市场价格,导致绿色农产品的价格仅仅勉强 能够维持生产经营者的生存,制约了新兴的绿色农业的发展壮大。绿色农产品的常规定价策 略没有考虑到绿色农产品的产品特性和细分市场的需求特性, 使绿色农业的产品质量优势、 品牌效应、供求特性等隐含的溢价与超额利润没有充分释放出来。因此,可以在充分考虑产 品特性、细分市场需求特性的基础上对绿色农产品采取撤脂定价策略。撇脂定价策略也叫 高价策略, 是指企业新产品以高质量和品牌形象投放市场, 从市场中一层一层地撇取高收益,取 得高溢价。绿色农产品与普通农产品较大的特性
14、差异决定了对绿色农产品实行撤脂定价策 略是可行的。一是绿色农产品具有质量标准优势。绿色农产品的生产有一套较为完整的质 量控制标准体系, 包括产地环境质量标准、生产技术标准、产品质量和卫生标准、包装标 准、储运标准等;二是品牌优势。绿色农产品经过检测和认证, 通过地理标志和商标注册,具 有较强的名牌效应。三是规模优势。绿色农产品实行标准化生产, 而标准化生产的前提是 专业化和规模化(靳明、李爱喜、赵昶,2005)。 (四)通过壮大流通主体和发展现代物流来优化产品分销渠道 渠道层次过多,会大大增加农产品流通成本和流通损耗,不利于提升农产品的市场竞争力。 尤其在西部偏远民族地区,不合适的分销渠道会带
15、来更大的不利。解决这个问题,一方面,可 借鉴国外的先进经验,大力发展流通中介组织,壮大农产品流通主体。发挥好流通组织的市场 主体作用不仅可以减少渠道层次、缩短流通时间,而且流通组织易于收集市场信息,把握市场 走向。如推广“流通型龙头企业+ 农户”的产业化模式, 这种模式在开拓市场特别是国际 市场方面效率更高、作用更大。另一方面,可积极发展现代物流。这是缩短流通时间和降低 损耗的有效途径。要建立起优质高效的社会化、专业化农产品物流配送系统和服务体系,需要政府统筹规划,加强农产品物流基础设施建设,健全综合运输体系,培育农产品物流主体,尤 其要大力发展专门的第三方物流企业。第三方物流以物流配送的规模
16、大、速度快、辐射面 广、效率高见长,这对于开拓农产品市场意义重大, 同时还能为经营主体提供真实、准确的 有价值信息, 减少市场运营过程中的不确定性和盲目性(王玉莲,2008)。 (五)创建区域品牌促进农产品绿色营销 区域农产品品牌建设可以促进农产品品牌化和特色化,规避农产品市场风险,跨越绿色贸 易壁垒,增强农产品国际市场竞争力。品牌在市场竞争中的作用并不仅仅表现在农产品的识 别功能上,同时,还带给消费者一定的精神享受。发展特色农业,就是要将那些能体现地区资 源优势、适应市场需求,具有高附加值的特优产品,转化为特色品牌商品。西部民族地区拥有 许多地域品牌资源,值得挖掘利用。对于那些能体现地域特色的作物和畜禽,在继续保持优势 品质的同时,依靠科技进行,提高内在品质,在深加工上体现特色,做好特色农产品地理标志的 注册与保护工作,利用地域历史文化资源强化区域品牌形象,挖掘内在潜力,发展既有地区资 源优势又能体现区域特色的新产品。 三、结束语 绿色营销需要生产经营者进行绿色生产,产品销售的各个环节都要有绿色意识。进行农 产品绿色营销要求整个社会共同关注,需要政府
