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1、海口骑楼小吃街电视广告效果评估报告海口骑楼小吃街电视广告效果评估报告摘要：摘要：本文主要分析海口骑楼小吃街电视广告的宣传效果。通过广告效果调查及对数据进行研究分析，发现骑楼小吃街电视广告宣传力度较小，广告效果堪忧。在被调查人群中，仅有 32%的人群表示看过广告后对小吃街感兴趣。在有效的 100 个样本中，有 36%的人仅仅记忆了环境设施而非产品内容，大多数消费者只因为有打折优惠活动而关注到广告，对品牌及产品宣传注意度较低。这说明骑楼小吃街的电视广告有些欠缺，它并没有在目标受众中产生影响和购买力。关键词：关键词：骑楼小吃街电视广告，电视广告效果分析，消费者消费行为特征，启示与建议第一部分第一部分
2、 调查说明调查说明一、调查背景一、调查背景为检验广告决策的科学合理性，我们小组锁定的目标是近期开张的骑楼小吃街，对其各项广告活动展开一系列实地调查，发现尤其是电视广告存在较为严重的问题，特此进行评估，总结经验，寻找问题，做出广告宣传的总结报告，对此后策划广告方案、设计广告作品准备可借鉴的参照文献，不断提高广告宣传的水平。二、调查对象、方法及目标二、调查对象、方法及目标1、调查对象：在骑楼小吃街用餐的群众，2050 岁群体。2、调查目标：a.该电视广告的信息传递效果：骑楼小吃街广告到达率、记忆率，骑楼小吃街记忆率、收视率；b.该广告的内容表现形式效果：骑楼小吃街电视广告中的声音、内容、画面对于目
3、标受众的印象；c.该广告的沟通效果：骑楼小吃街电视广告是否与目标受众进行了有效沟通，是否拉近目标受众与产品、品牌之间的距离，是否增加了产品的亲和力；d.目标受众对该广告宣传产品的认识与理解；e.目标受众对该广告和产品的评价：骑楼小吃街电视广告的好感度、促销度，是否给目标受众留下美好印象，是否有助于骑楼小吃街增进销售和扩大市场占有率；三、调查方法：访问法，问卷调查，网上调查法三、调查方法：访问法，问卷调查，网上调查法1、调查方法：本次调查采用街头随机访问与发放并回收问卷调查相结合的方法；前者是指根据事先设计好的问卷，任意抽取被调查者进行面对面的访问，由被调查者在调查者的说明下填写问卷；后者同样是
4、根据事先设计好的问卷，通过进入骑楼小吃街现场发布，进行随机调查，由有意接受被调查者填写问卷并返还调查者；2、调查地点：骑楼小吃街及周边3、调查样本：总样本容量110 个；有效样本容量：100 个；4、调查时间：2011 年 9 月 10 日2011 年 9 月 20 日四、被调查者情况简介四、被调查者情况简介本次调查中的街头随机访问者为在骑楼小吃街用餐的消费者，以 20-50 岁的成年男女为主；他们大多拥有稳定的收入，有相对较高的消费能力，能够自主做出消费决策；对骑楼小吃街有一定了解，对小吃街的背景来历、基础设施及用餐环境等有着自己的见解和看法，追求健康、营养的美食。1、年龄构成：20-50
5、岁；2、文化构成：高中和大学本科学历为主，兼有部分硕士学历被调查者；3、职业构成：政府机关工作人员，经营管理人员，工人/职工/员工，个体户/私营企业，离/退休人员，家庭主妇，在校学生，待业人员。第二部分：调查背景第二部分：调查背景一、市场环境分析一、市场环境分析1、骑楼追溯海南岛的今昔，留给正史著述和口口相传的人们更多的是孤悬海外，偏安一隅，贬放流徙之地，文明闭塞之岛。千多年的岁月，名臣良士北望京城，有口莫辩；芸芸百姓，耕读持家，却在远离京畿和中原大陆的小小岛上，开垦出传统文化根基深厚、民风淳朴、性情自由的一方土地。靠着海的缘故，百姓胸怀宽大、包容八方，东南亚的习俗在原住民的生活中影响渗透。海
6、南省海口市的五条骑楼老街，就是生于这样一个透着历史气息、温暖海风、灿烂阳光与纯朴民风的世界中。海南本地人称海口的五条骑楼老街为“南洋街” ，街道上一栋栋饱尝岁月沧桑的骑楼静静雕刻着百多年来的历史印迹。这里既凝结着海峡北边内陆文化的厚重血脉，又受着南洋文化的熏陶，连接了文化的世代更迭，又横跨了文化的地域板块。在动荡的20 世纪，海口骑楼老街见证了时代特有的交汇和挤压，特有的爆发和沉寂，以及非同寻常的欣悦与悲凉。骑楼老街与内陆和南洋有着诸多血缘、经历、文化、习俗的联系，有着众多普通人思想和情感的纵深，以及我们的探寻和想象。“海口骑楼老街浓缩了海口的百年城市发展历史。 ”海口文史专家冯仁鸿如是说，骑
7、楼群建筑至今仍散发着老海口的味道，令人过目难忘。2、海口骑楼小吃街位置海口骑楼小吃街位于海口市大同路 2 号，距友谊商场不到两百米。小吃街是每个城市最吸引人气的一处风景，海口的小吃街建成具有海口特色的步行街形式，很方便行人游览和附近商铺的工作服务人员就餐。3、周边概况骑楼小吃街处在老街林立、人群撺掇的闹市之中，主要有以下一些社区：得胜沙社区 常住人口 2200 人左右，面积 0. 5 平方公里，低保 11 户 40 人，离退休 140 多人。本区是海口服装批发、零售市场的集散地，日均人流量 5000 人以上。居民在海口市各区人均收入中属中上水平，人户分离情况明显：多数居民通过铺面出租获得丰厚的
8、利润，再去其他区域租房或买房居住。长堤社区区域范围东至博爱路，西至新华北路，北至长堤路，南至大兴西路。常住人口350 户合 1898 人，外来人口 520 人，低保 24 户医保 800 多人，离退休 224 人。本区居民收入较低，老居民无力搬迁，还居住在住了几十年的老房子。具居委会主任介绍“本区也曾有过动迁提议，但因资金和居民收入等问题而不了了之”人和坊社区区域范围东至博爱路，西至新华路，北至大兴西路，南至新民西路。常住人口2493 流动人口 466，面积 0.3 平方公里，低保 81 户 182 人，离退休 493 人。本区人均居民收入水平较低，常住居民多数无工作且老人所占比例较高。 富兴
9、社区常住人口 456 户 1800 多人，外来人口 230 人，区域面积 2.2 万平方米左右。本区人均收入在海口市属于中下水平，居民很多以出租铺面或个体小摊铺为生。以下是四社区的基本情况表：二、二、消费者分析消费者分析随社会发展，人们生活水平不断提高，物质生活极大的丰富起来，人们越来越多的关注到饮食与健康，加之海南国际旅游岛建设带动了旅游业、餐饮业的长足发展，人们开始越来越多的注重饮食水平和美食文化，但海南小吃这一片市场竞争愈演愈烈，出现了同质化很高的问题，消费者不再满足于其使用功能，更注重一些附加价值，如骑楼是否充分地体现了海南小吃文化的特色，骑楼小吃街是否可以作为一种非物质文化遗产入驻世
10、界文化遗产名录等等。三、竞争对手分析三、竞争对手分析在海口诸多的小吃街中，以下几家是主要的竞争对手，他们的出现都在小吃街市场占据着先机，可以说分割了海口大部分的市场。骑楼小吃街作为后进者必须从他们手中抢夺市场，在品牌市场方面和这些对手展开正面的激战。下面是我们调查后，对这些小吃街的地理位置、食物品质、价格、就餐环境、服务态度、卫生状况、店面装修、整体口碑等八个方面进行打分和综合简评。打分采用满分十分制，以实心星号表常住人口户数外来人口面积低保离退休富兴居社区1800 人左右456 户230 人2.2 万平方米暂无数据暂无数据人和坊社区2493 人736 户466 人0.03 平方公里182 人
11、（81 户）暂无数据得胜沙社区2200 人暂无数据暂无数据0.05 平方公里40 人（11 户）140 人长堤社区1898 人350 户520 人2.2 万平方米暂无数据224 人示一分，空心星号表示半分。1、泰龙城小吃一条街A、地理位置（7.5）B、食物品质（6.0）C、价格（3.0）D、就餐环境（4.5）E、服务态度（3.0）F、卫生状况（3.0）G、店面装修（8.0）H、整体口碑（6.0）综合简评：泰龙城毗邻商业中心，紧靠骑楼小吃街，拥有泰龙城服装、百货等地区优势，集合了众多吃家，独立的一条街两边布满小吃店，虽然规模尚小，卫生条件一般，但已构成对骑楼小吃街的绝对竞争影响。2、明珠八楼美食
12、城A、地理位置（3.0）B、食物品质（6.5）C、价格（2.0）D、就餐环境（7.5）E、服务态度（6.0）F、卫生状况（8.0）G、店面装修（7.5）H、整体口碑（5.0）综合简评：明珠随处商业中心，但因美食城设在八楼，过高的楼层以及设置不科学的电梯等因素都为消费者增加了种种不便，因此可以看到即使是在早茶、中午饭、下午茶时间消费者也并不多，虽然环境、装修精良，但食物价格普遍较高，不易被广泛接受，超出消费平均水平。3、解放西小吃街A、地理位置（8.5）B、食物品质（5.5）C、价格（8.5）D、就餐环境（2.0）E、服务态度（5.5）F、卫生状况（1.5）G、店面装修（3.0）H、整体口碑（8
13、.0）综合简评：解放西小吃街享有海口小吃必去地的盛名，这里有着海南小吃的历史文化，因此口碑甚好，物美价廉，但仍可以看到，因临近街道，卫生条件不达标，就餐环境仍然不尽人意。4、海南大学南门小吃群A、地理位置（3.5）B、食物品质（5.0）C、价格（6.5）D、就餐环境（3.5）E、服务态度（8.0）F、卫生状况（3.0）G、店面装修（3.0）H、整体口碑（5.5）综合简评：海大南门小吃群为海大学生、附近居民提供了美食享受，但因其营业时间有限下午 5 点至次日凌晨，紧靠马路边，卫生状况也令人堪忧，但在海甸岛已享有一定知名度。5、望灯海夜市小吃街A、地理位置（3.0）B、食物品质（5.0）C、价格（
14、5.5）D、就餐环境（2.5）E、服务态度（5.0）F、卫生状况（2.5）G、店面装修（2.0）H、整体口碑（4.0）综合简评：背靠明珠广场附近，拥有较多的客源，但因是夜市，营业时间受限，店面大都设在拥挤的道路两旁，卫生、环境均显较差，相对来讲竞争力较小。四、海口骑楼小吃街简介四、海口骑楼小吃街简介“致力于打造全球无与伦比的尊贵黄花梨餐桌椅，唯有海口骑楼小吃街，全岛精美绝伦的地道海南风味小吃，2000 多种任你尝”海口市大同路“骑楼小吃街”汇海南六宝骑楼、黄花梨、海捞、黎锦、琼剧、小吃于一楼，融集海南优质地域文化元素为一街，彻底的国际化，专业化，本土化打造，让海南小吃从此吃出健康，吃出荣尊，吃
15、出文化。对于这个 24 小时营业的不夜城，其经营范围是：早茶、午茶、下午茶、晚茶；中餐、晚餐；火锅、烧烤、粥、粉、面；各种饮品等。可以看出，骑楼小吃街位于商业中心，地理位置优越，骑楼拥有着几百年的历史文化，在这里汇聚海南特色小吃，打造优秀美食，看似经营的食物品种还是较为丰富的，可以说得天独厚，尊贵的花梨木也为小吃街的装潢增色不少，塑造高品质的用餐环境，规模、集群的楼宇、装修别具一格的店面分区、整体面貌良好的服务队伍、干净整洁的内饰、以及近来合理的折扣价位，全部呈现给消费者，彰显了海南美食中的文化元素。但同时，应看到不足与缺陷，在走访中我们随机口头调查了正在用餐的顾客，并综合网友们的言论，得到以下几点建议和意见：1、种类较少，食品样式重复过多；2、设置充卡、小票等购买步骤过于繁琐，排队等候时间较长；3、治安较差，罕见保安人员恪守岗位；4、菜品汇集全国各地，并没有体现海南特色。五、骑楼小吃街电视广告简介五、骑楼小吃街电视广告简介广告开篇用好几个古色古香的画面分别表现了琼剧、海捞堂、黎锦、 等海南特色饮食文化。旁白“凝聚海南文化瑰宝，传承海南烹饪绝学” 此为宣传海南鸡饭店广告。然后穿插海口骑楼小吃街画面（黑底红字黄色骑楼图案）下来演绎老人步履矫健提鸟笼进入一家茶店，旁白：“清晨悠然进茶楼 茗茶一闻润心头 午后点心香满楼 琼剧雅唱醉心头 五星香茗
