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1、 中国地质大学 珠宝市场营销学 第 1 页 共 127 页珠 宝 场 营 销 学中国地质大学 珠宝市场营销学 第 2 页 共 127 页目 录第一章 珠宝及珠宝市场.2 第一节 珠宝的商品属性.2 第二节 珠宝市场类型.4 第三节 中国珠宝市场概况.10 案例：深圳金阳珠宝有限公司的兴与衰.14 第二章 珠宝消费行为分析.16 第一节 购买心理与购买动机.16 第二节 影响消费者购买行为的因素.19 第三节 消费者购买决策过程.22 第三章 珠宝市场信息系统.24 第一节 珠宝市场信息的内容和作用.24 第二节 收集珠宝市场信息的方法.30 第四章 珠宝营销战略.32 第一节 珠宝企业战略规划
2、.32 第二节 企业整体形象战略.42 第三节 珠宝营销的名牌战略.48 案例一 珠宝国际名牌卡地亚.60 案例二 中国珠宝驰名品牌达尔曼.61 第五章 珠宝营销策略.64 第一节 产品策略.64 第二节 价格策略.78 第三节 分销渠道策略.85 第四节 促销策略.91 第五节 珠宝营销策略小结.99 案例一 “周大福”在国内的加盟连锁.102 案例二 武汉金叶珠宝首饰有限公司的产品差异化策略.103 案例三 新金牌首饰的价格策略.104 第六章 珠宝营销实务.106 第一节 钻石的市场营销.106 第二节 翡翠的市场营销.118中国地质大学 珠宝市场营销学 第 3 页 共 127 页第一章
3、第一章 珠宝及珠宝市场珠宝及珠宝市场我们研究珠宝市场营销学的相关问题，首先应该认识珠宝市场，对珠宝市场状况和市场营销环境有所认识和了解，以此作为研究珠宝市场的切入点。对珠宝市场状况进行分析和探讨，把实践的经验总结成为理论，再在丰富理论的前提下指导珠宝市场营销的实践，这本身就是珠宝市场营销学的研究方法之一。珠宝市场营销必须以认识市场、熟悉市场、研究市场为前提，在此基础上才能论及驾驭市场、开发市场、拓展市场。第一节第一节 珠宝的商品属性珠宝的商品属性珠宝，顾名思义即珍珠宝石,商品分类一般属于工艺品类。包括珍珠及各种宝石和玉石，因而又称为珠宝玉石或宝玉石。珠宝市场上或珠宝行业中对珠宝的概念有三种不同
4、的理解：第一种观点是将珠宝理解为天然产出的、具有美丽、稀少、耐久的、可加工成精美的装饰品的天然物质。按照这种观点，珠宝实际上是指自然界产出的、具有美丽的颜色或外观、较大的硬度、非常稀少的天然物质；第二种观点是将珠宝理解为具有美观、耐久、稀有等特征和有一定的工艺价值、可加工成精美装饰品的物质。这一观点与前者最大的不同是将人工合成宝石和可加工成装饰品的其它物质纳入了珠宝的范畴；第三种观点是将宝玉石与贵金属加工而成的装饰品理解为珠宝，它与前两者的区别在于将珠宝首饰等同于珠宝。对于珠宝概念的不同理解，应该说是不同的研究者出于研究目的的不同而产生的不同概念，因而，不同的观点都具有其合理性。我们研究的是珠
5、宝市场营销，即只要是能进入市场的珠宝都是我们研究的范畴。所以，我们这里所说的珠宝应该是第二和第三种看法的综合。珠宝作为一种在人类历史上留传几千年的贵重商品，在市场流通过程中，其主要的属性有如下几个方面：1 珠宝是一种十分珍贵的商品珠宝是自然界留给人类的珍贵财富。自然界形成的矿物有三千多种，能用作珠宝的矿物材料只有 150多种，而常见的仅 20 多种，由此可见它是稀有的。许多宝石矿物是一种伴生矿物或负矿物，开采起来十分困难。在能开采的宝石矿物中，真正能够成为珍贵珠宝的份额就更少。以金刚石为例，金刚石是金伯利岩中品位极低的负矿物，每获得 1ct 首饰级金刚石，平均要破碎 250 吨含金刚石的金伯利
6、石。如果再考虑到找矿、勘察、开采、分选、加工等一系列过程，我们就不难想象今天我们在市场上见到的一粒小小的钻石是多么地难得了。对于天然宝石来说，其珍贵性还体现在它是一种不可再生的资源，许多宝石都是在漫长的地质作用过程中，经过几百万年、甚至几十亿年才形成的，人类的生命相对于珠宝的形成来说只是短短的一瞬，随着天然宝石资源的广泛被开采，这种有限的资源会越来越少，其珍贵性就会更加突显出来。珠宝的珍贵性还体现在它是通过人为加工而产生的精美装饰品，每件产品都代表着一个艺人的创作风格和一个时代的文化背景。人的生命是有限的，随着一个人的生命的仙逝，他所创作的珠宝工艺品便成为千古绝唱。在我国的玉文化历史中，我们的
7、祖先和前人就给后人留下了许多这样的珍贵作品。2 珠宝是一种可作为交换的商品人类的商品交换活动导致了市场的产生和发展。珠宝也是这种交换活动中常见的商品之一，且正是这种商品交换活动导致了珠宝市场的诞生。在人类活动的早期，人们便学会了用贝壳和漂亮的石头制作简单的装饰品，如果这些装饰品得到了别人的垂青，就使交换的实现成为可能。人们可以通过这种简单的形式，以自己制作的装饰品换回自己所需要的物品。对世界各国货币起源的考察会发现，许多金银珠宝都曾在不同的时期充当过货币或准货币的角色，商品之间的交换从最初的以物易物形式转换成为以金银珠宝为尺度衡量交易双方商品价值的高低。在各国货中国地质大学 珠宝市场营销学 第
8、 4 页 共 127 页币日趋成熟的今天，商品的交易虽然主要以货币为媒体进行，但也不乏以珠宝为交换物来获取自己所需物品的实例。3 珠宝是一种用于鉴赏的商品我们都知道，珠宝是一种具有美学价值的商品，消费者购买珠宝可能出于不同的心理，但一个首要的出发点是其美学价值，如颜色的美观、质地的美观、工艺造型的美观等。珠宝经营者正是抓住消费者不同的审美需要，不时地推出适销对路的产品，以满足不同消费者的需求。珠宝不仅可用于佩戴，也可用于观赏和收藏。特别是一些自然界中产量有限的稀世珍品和一些匠心独运的设计再加上精细的加工而成的工艺品，常常成为消费者竞相观赏和购买的对象。4 珠宝是一种可用于储备的商品珠宝是财富的象征，世界各国的王宫贵族均会以其拥有的珍稀的珠宝而自豪。众所周知，世界上多数稀世珍宝都珍藏在各国王宫中，除了满足他们的收藏心理外，更主要的是他们将这些珠宝作为财富用于储备。王宫如此，百姓也不例外，消费者会将珠宝视为重要的财富， “传家宝”往往成为家庭财富的重要组成部分，特别是在中国这个善于为子孙后代积蓄财富的社会，为储备财富而购买珠宝已成为人们一种主要的购买心理，也成为珠宝商家的一个“卖点” 。5 珠宝是一种具保值增值功能的商品投资珠宝能够保值增值，这
