2012年助理营销师复习资料

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1、一、抽样调查的方法一、抽样调查的方法* 1、抽样方法大体上可分为两大类：一是随机抽样，二是非随机抽样。 2、随机抽样即按随机原则抽取样本，完全排除人们主观意识的干扰，在总体中每一个体被 抽取的机会是均等的。其常用的抽样方法有：简单随机抽样法，等距抽样，分层随机抽样 法，分群随机抽样法。 3、非随机抽样，是指并非根据抽取样本，而是调查者根据自己的主观选择抽取样本的一种 方法。在一些市场调查中，比如在对调查的总体不甚了解，或者调查的总体过分庞杂时， 往往采用非随机抽样方法抽取样本。非随机抽样常用的抽样方法有：任意抽样法，判断抽 样法，配额抽样法。 二、商品信息的来源二、商品信息的来源 1 个人来源

2、； 2 商业来源； 3 大众来源； 4 经验来源等。 广告信息是大众来源，销售信息是商业来源，打听是个人来源 三、政府采购方式三、政府采购方式 1、招标 2、竞争性谈判 3、邀请报价 4、采购卡 5、单一来源采购等方式实现 四、投标招标主要步骤四、投标招标主要步骤 1、公开招标与邀请招标 2、开标、评标与现场竞投 3、签订采购合同与支付价款 4、监督检查 五、间接资料的来源？五、间接资料的来源？ 内部资料来源： 1、企业职能管理部门提供的资料 2、企业经营机构提供的资料 3、其他各类记录 外部资料来源： 1、政府机构及经济管理部门的有关方针、政策、法令、经济公报、统计公报等 2、行业协会已经发

3、表和保存的有关行业的销售情况、经营特点、发展趋势等信息资料 3、各种信息咨询机构，如国家统计信息中心所能提供的各类统计资料 4、其他各类大众传播媒介，如电视、广播、报刊、杂志及文献资料，也含有丰富的经济信 息和技术情况 5、各种类型的图书馆的信息资料 六、问卷的构成六、问卷的构成 * 1 开头：问候语、填表说明和问卷编号 2 正文；资料搜集、被调查者情况和编码 3 结尾；被调查者意见感受，感谢语 补充说明 问卷构成应注意的问题问卷构成应注意的问题* 1、提问的内容尽可能短 2、用词要确切通俗 3、一项问题只包含一项内容 4、避 免诱导性提问 5、避免否定形式提问 6、避免敏感性提问 问句的形式

4、问句的形式* A 开放式问句：回答这种问句时被调查对象可以自由回答问题，不受任何限制。换句话说， 就是事先不规定答案。B 封闭式问句：这种问句与开放式问正好相反，它的答案已事先由调研人员设计好，被调 查对象只要在备选答案中选择合适的答案即可。它有如下形式：a二项选择法(又称是否法真伪法)。b多项选择法。c程度尺度法。研究同质问的不同程度差别，通常用“很好” 、 “较好” 、 “一般” 、 “较差” 、 “差”一类的回答来表述。 d顺序法。这种方法就是列举出若干项目，以决定其中较重要的顺序方案。e回想法。在问卷设计中，我们还可以采用回想法，这种方法的运用一是了解到客户对 于品牌的印象、记忆程度；

5、二是了解客户对此行业的知晓范围。 七、市场调研的主要内容有哪些？市场调研的主要内容有哪些？ 市场调研的主要内容:市场容量、需求特点、市场环境和目标顾客， 消费者 购买产品的评价行为涉及哪些问题？购买产品的评价行为涉及哪些问题？ a.产品属性。b.属性权重。c.品牌信念。d.效用函数。e.评价模型 八、八、 间接资料调查的优点和缺点各是什么？间接资料调查的优点和缺点各是什么？ 优点： 1、花费的费用和时间少； 2、不受时间和空间的限制； 3、资料都是书面形式，不受调查人员和被调查者主观因素的干扰。 缺点： 1、随着时间的变化，有些资料难免会过时； 2、文献内容，很难与调查人员要求相一致，需进一步

6、加工； 3、间接资料分析工作通常需要较高难度数量分析、经济效益原则。 间接资料调查的原则：间接资料调查的原则：相关性、时效性、系统性、经济效益原则九、决定销售计划的两种方式？适用于哪种情况？九、决定销售计划的两种方式？适用于哪种情况？（1）决定销售计划的方式有两种“分配方式”与“上行方式” 。分配方式是一种由上往 下的方式，即自经营最高层起，往下一层层分配销售计划值的方式。上行方式是先由第一 线的销售人员估计销售计划值，然后再一层层往上呈报。 (2)在下列情况下，宜采用分配方式：高阶层对第一线了如指掌，而位处组织末梢的销售 人员，也深深信赖高阶层者；第一线负责者信赖拟定计划者，且惟命是从。 当

7、第一线负责者能以全公司的立场分析自己所属区域，而且预估值是在企业的许可范围内 时，则宜采用上行方式。 十、十、(1)(1)独家销售代理的特点是：独家销售代理的特点是： 1、厂家可获得代理商的充分合作，立场容易统一 双方都易获得对方的支持。 2、代理商更乐意做广告宣传与售后服务工作。 3、厂家对销售代理商更易于管理。 4、厂家易受代理商的要挟。 （2)2)多家代理的特点是：多家代理的特点是： 1、代理商之间相互牵制，厂家居于主动地位。 2、厂家所拥有的销售网络更为宽广 3、更易为某些国家与地区所接受。 4、容易造成代理商之间的恶性竞争 5、代理商的士气不那么高 （3 3）选择独家代理还是多家代理

8、应考虑的因素？）选择独家代理还是多家代理应考虑的因素？ 应该考虑产品的生命周期、市场潜力、产品类型的区分及现有代理商的能力等因素 （4 4）佣金代理的特点：）佣金代理的特点： 1、厂家更容易控制代理商 2、产品价格更为统一，竞争力更强 3、对代理商而言，佣金代理需要的资金较少 （5 5）买断代理的特点）买断代理的特点 1、买断代理资金雄厚，销售能力更强 2、产品价格更为统一 3、买断代理承担风险较大，经营收入高于佣金代理商的收入 （6 6）选择何种代理因考虑的因素）选择何种代理因考虑的因素 代理商的实力 产品内容 价格策略等因素 （7 7）销售代理的种类主要有：）销售代理的种类主要有：独家代理

9、、多家代理；佣金代理、买断代理；代理商与 原厂互为代理；经销与代理混合使用：分支机构指导下的代理方式。* （8 8）选择代理商应考虑的因素有：）选择代理商应考虑的因素有：* 1、代理商的品格。2、代理商的营业规模。3、代理商的经营项目。4、代理商的销售网络。 5、代理商的业务拓展能力。6、代理商的财务能力。7、代理商的营业地址。8、代理商的 国籍。9、代理商的政治、社会影响力。10、同行业对代理商的评价。 （9）代理商行为管理）代理商行为管理 1、激励代理商：物质激励 代理权激励 一体化激励（一体化激励包括厂商向代理商技术授 权 厂商与代理相互参股 厂商最终将代理商变为自营销售部门 2、通过代

10、理合同规范代理商行为：划分清楚代理区域，以防止越区代理；规定最低代理销 售额，以防代理商不积极推销产品；规定商情报告制度，以加强厂商与代理商的沟通；规 定代理产品价格与代理佣金水平 3、日常业务控制代理商：对代理商进行指导；对代理商进行评估 （1010）选择分销商时需要考虑以下因素：）选择分销商时需要考虑以下因素：* 1、市场覆盖范围、声誉、中间商的历史经验、合作意愿、产品组合情况、分销商的财 务状况、分销商的区位优势、分销商的促销能力。 (11)间接激励分销商通常的做法有几种形式？ 1、帮助经销商建立销存报表，做安全库存数和先进出库存的管理 2、帮助零售商进行零销售终极管理。 3、帮助经销商

11、管理其客户网来加强经销商的销售管理工作 4、伙伴关系管理 十一、十一、 （1 1）使用绝对分析法时应该注意什么？）使用绝对分析法时应该注意什么？ 应该注意对比指标的可比性：对比指标双方的指标内容、计算方法、采用的计价标准 和时间单位应当一致。在与其他企业比较时，还要考虑各种不同因素的影响。 （2 2）根据分析的不同要求该方法可以分为：）根据分析的不同要求该方法可以分为：1 与计划资料对比。2 与前期资料对比。3 与先进指标对比。 （3 3）销售分析与评价方法还有：）销售分析与评价方法还有：1 相对分析法。2 因素替代法。 3 量本利分析法。 十二（十二（1)1)展览会主要特点有：展览会主要特点

12、有： 展览会是一种直观、形象和生动的传播方式。它综合了多种传播媒介的优点，能以讲解、 交谈、宣传手册、介绍材料、照片、录像、幻灯、广播等不同形式吸引观众，达到与公众 的双向沟通。它还可以运用实物的展示和现场示范表演来进行公共宣传，容易给公众留下 深刻的印象。它能当场收到公众的反馈信息，迅速调整自己的活动或行动。展览会容易造 成较大的社会影响，是新闻媒介追踪的对象，很可能成为新闻报道的题材。企业无论是独 立举办展览会，还是参展，都要充分利用机会制造新闻，扩大影响，广泛与媒介接触，达 到树立形象、促进产品销售的目的。 （2)2)企业开展公共宣传活动还有以下几种形式：企业开展公共宣传活动还有以下几种

13、形式：新闻发布会，赞助活动，特殊纪念 的活动如开业典礼、周年纪念日、产品获奖、新产品试制成功等，组织消费者座谈会、用 户洽谈会、企业商品研讨会、企业新产品介绍会等。 （3 3）成功的公共宣传活动能达到以下几方面的目的：）成功的公共宣传活动能达到以下几方面的目的： * 1、提高企业或产品的知名度与美誉度。 2、帮助新产品打开销路。 3、有助于挽回突发事件的不利影响。 4、有利于建立良好的社区关系。 （4 4）广告策略主要有）广告策略主要有* 1、利用名人效应 2、赋予产品一种吸引人的形象 3、以新奇特色取胜 4、利用人们的逆反心理。5 赞助公益广告 （5）公共宣传活动的形式）公共宣传活动的形式：

14、 新闻发布会又称记者招待会，是企业举行的公开传播重要新闻事件，邀请有关新闻机构的 记者参加，然记者就此提问然后由召集者回答的一种特殊会议 主持人和发言人应注意如下几点： 1、尽量使会议的全过程生动活泼，主持人要引导记者踊跃发言，充分发挥主持和组织的作 用 2、遇到不好回答或回答不了的问题，因采取灵活而又通情达理的方式给予回答 3、在记 者提问中，不要随便插话或提出相反意见，更不能表现出对记者不满 4、在会上所发布的 消息必须准确无误，若有错误应及时更正，并解释清楚（6）企业开展公共宣传活动还有以下几种形式：企业开展公共宣传活动还有以下几种形式：展销会和展览会，赞助活动，特 殊纪念的活动如开业典礼、周年纪念日、产品获奖、新产品试制成功等，组织消费者座谈 会、用户洽谈会、企业商品研讨会、企业新产品介绍会等。 （7 7）与新闻媒介建立良好关系）与新闻媒介建立良好关系 1、熟悉新闻工作规律 2、坦率真诚的合作 3、及时主动提供方便 4、尊重新闻职业道德 十三、十三、 （1）连锁商店按所有权划分）连锁商店按所有权划分 1、直营连锁超市：同属于一个资本管理的统一经营的店铺 2、自由加盟连锁：保留单个资本所有权的各店铺的联合经营 3、合同连锁（特许加盟连锁）：特许人以契