如何树立价格形象

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1、如何树立价格形象如何树立价格形象顾客价格形象满意度当我们开始讨论价格时，必须先清楚理解我们所提供给顾客的是价值（value）而不是单一的价格，亦即顾客满意度所包含的企业形象、店铺形象、商品形象、服务形象、价格形象及促销形象，简单地说，整体价格包含了商品的价格、消费所需的时间及消费满足感。一个优良的企业，如果企业、店铺、商品、服务形象等方面的顾客满意度都远超过竞争对手，建立了良好的价值品牌，那就可以弱化价格形象的竞争，而以提供价格之外的价值为经营目标；但企业如果在上述之形象与竞争者相差无几或者偏弱，那么除了要建立顾客印象深刻的价格形象外，更需要建立良好的促销形象，才能暂时在竞争中求取空间。企业在

2、成长初期努力打造品牌的过程中，势必面临价格竞争，而接踵而来的毛利问题又经常让企业乱了阵脚。这时，好的价格政策（好的定义包含了清楚的经营战略、实力及最贴近市场的价格资讯）可以帮助企业以最节省毛利的情况建立较高的顾客价格形象满意度。价格政策之执行分为建立组织与流程、定价及定价管理、价格政策制定、回应与检讨。价格政策包含了确定各地区或各分店主要竞争对手、商品敏感分级、跟价指数（开店初期、调整期、稳定期） 、市调队伍建立及周期、变价原则与流程等方面。建立组织与流程是定价管理的第一步,其执行流程与职责如图一所示。市场决定价格定位任何企业都不可能获取到行业市场内所有层次的消费者，所以企业在考虑市场定位区间

3、的规模大小后，必须选择自己的市场定位，也必须决定在市场上的价格定位。定价除了考虑到销售量及利润的杠杆平衡外，更多的是面对市场的降价压力。当面对市场价格战、利润与增加销售量的权衡问题时，我们通常忽略了一些问题。价格弹性所谓价格弹性，是指价格下降，为了保持利润不变，需要增加的销售量比例。根据全球 1200 强的调查，最佳的价格弹性仅到达-3.5，也就是价格每下降 1，销售量仅增加到 3.5，愈是非冲动型购买的消费品，价格弹性愈是更低。而且由于降价导致客单价降低，更必须提升销售量来维持原来的销售额。消费者期望购买的价格消费者对品牌形象较好企业，会有一定的价格容忍空间，根据消费者研究，敏感性商品在 1

4、%，非敏感性商品可达到5%，操作好可使企业在跟竞争者做价格比较时，获取更多的毛利空间。相反，长时间的低价策略，或者无序的随竞争者降价，会使消费者对经常购买的商品最低价格（价格参考点）记忆力不断强化。消费者价格敏感度没有整体企业价值的建立，一味做价格文章，会使得消费者对价格愈来愈敏感，对企业提供给消费者的价值利益愈来愈忽略，不仅浪费企业的形象投资，而且在面对市场占有率增长但利润逐渐减少的时候，除了降价再无其他方法来维持市场占有率。定价的高阶管理一般公司对全品项商品定价的管理，基本很少进入高阶管理层面。高阶的管理层，通常只关心整体销售额与整体毛利率跟利润之间的关系，单品定价及跟价，似乎都是商品部门

5、（采购）的决定权。当经过价格战后，如果检视所有的单品毛利，会发现一个混乱而充满毛利空间的价格组合,所以定价管理必须提升到高阶管理，而定价管理要达到优势，包含了三个层面（图二）：企业战略它包含了确定市场定位（图三） 、企业形象建立的深度、供给成本与经营成本的水平、投资与利润的要求、市场的竞争环境与进入市场的先后顺序、市场占有率、法规及所定位的市场规模大小等，更包含了企业在经营过程中销售手段、采购能力、广告行销、经营等投入改善后预期效益多寡，未来能够对消费者提价的能力、受降价压力的战略选择等，都必须在每一个品类及单品的定价管理决策时做出考量。当企业选择在市场上的定位时，事实上就是选择满足哪一部分的

6、消费者价值区间，所以我们用消费者价值分布图来确定及判断我们跟竞争者在市场上的差异。A 公司与 C 公司两个企业虽然都落在等价值线上，同样给与消费者在感觉到的利益及价格相当的消费者价值，但C 公司在选择市场定位时，是区隔并高于 A 公司，B 公司显然 B 公司对市场份额的占有更具野心，提供给消费者相同于 C 公司的高感觉到的利益，但在价格上却选择靠近较低的 A 公司。虽然在利润上将不如 C 公司，但却使得企业能够落到消费者价值优势区，这样可能获得大于A、C 公司的市场份额。当然大部分的企业会做出这样的定位选择，尤其是侵入市场型企业，但是大部分民营企业都忘记一件事，就是为了面对C 公司可能采取的降

7、价措施，必须随时投资在提升消费者感觉到的利益，其所需要的成本提高及对未来提升售价的可能性准备。所以 B 公司除了需要更关注于经营成本的控制外，还要在定价管理及维护价格形象上，有更灵活及更准确的判断与执行手法。D 公司在提供消费者感觉到的利益与 A 公司相当，但价格上却与 C 公司相当，看起来这样的市场定位不可思议，但事实上，某些区域型公司，因为在区域内经营时间较长，市场份额较大，在新竞争者进入时，没有清楚的做消费者满意度调查，错误地高估了企业本身的形象价值，没有及时调整经营策略，就很有可能进入到价值劣势区。定位充分研究商圈消费者需求后，设定各品类的角色在市场上扮演的功能，除了决定什么是目标品类

8、，该采取什么价格政策，什么是利润来源的品类，该远离低价空间、加强商品形象外，还要探讨各品类中各品牌，哪个品牌是执行价格政策，哪个品牌是执行毛利政策。这是需要系统性、逐一品类及商品去检视的。行业或商圈顾客的消费力与高中低价格带占比比例、会员与非会员的定价方式、交易量大小的价格策略、促销与正常销售的营业额占比、商圈内潜在消费者的份额大小，决定商品销售延伸力及商品组合能力，通过市场调查及内部交易数据分析及判断，清楚地监督所有交易方式及定价方式，避免不必要的定价浪费，从而获取更多的毛利。有了清楚正确的市场调查，了解市场竞争者所有品项的定价方式及利润空间，透过有效及高阶管理层的定价管理，将所有的考量设定出营业额预算及毛利预算，还有更重要的是将各品类的正常销售及促销销售营业占比及毛利率规范融入预算之中，使销售成长与利润要求都符合企业的需求，这样所有管理或参与价格执行的部门有了依据，在面对市场竞争时，不会无序或者造成部门为了各自的立场发生争执，只要专心的去为达成预算而努力，再加上一个监控部门（价格政策管理委员会） ，企业就开始正确的逐步建立价格形象。 （未完待续）