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1、联通”新时空”2008 年营销策划0联通“新时空”2008 年市场营销策划新时空新时空 专业连通专业连通策划人：策划人：莫昌勇莫昌勇 颜桂莲颜桂莲 张文玉张文玉 徐灿徐灿电信业务员培训班第十九组电信业务员培训班第十九组20082008 年年 4 4 月月 2222 日日联通”新时空”2008 年营销策划1目录目录一、概要及要领 2二、 目前营销状况 31.市场状况 32.产品状况 33.竞争状况 64.分销状况 75.消费群体与需求状况 7三、SWOT 分析 81、优势分析 .82、劣势分析 103、机会分析 .104、威胁分析 .11四、营销策略 12五、财务预计分析 14六、风险控制 16
2、联通”新时空”2008 年营销策划2新时空 专业连通一、概要及要领一、概要及要领1999 年 4 月，国务院批准中国联通统一负责我国 CDMA 网络的建设、经营和管理。2000 年 9 月，国家计委、信息产业部下发了关于启动 CDMA 移动通信网络建设有关事项的通知，中国联通 CDMA 网络建设计划正式启动，联通部分省市分公司已经上市，上马 CDMA 项目将给上市公司带来风险，会影响股东利益。为了不让上市公司股东承担风险，联通决定成立新的子公司统一负责CDMA 项目，并为它起了个好听新潮的名字“新时空”。并将原军队经营的电信长城移动通信公司和世纪通移动通信公司划归联通经营。新时空是中国联通为企
3、业和行业专门打造的品牌，为他们提供“专业、高效、方便”的通信和信息化解决方案。中国联通发挥全业务经营的专业优势，将通过专业的技术，整合固定网络、移动网和互联网等通信和信息资源，为集团、行业提供专业信息服务，通过个性化信息解决方案极大地提升工作效率，帮助客户随时随地、随心如意地进行信息化办公。由于目前联通新时空的目标的市场是中高端市场，也就是 8-2 理论中 20%的市场，这样一个具有强大潜力的市场对于任何一家基础运营商来说，它的意义和作用都是不言而喻的，而怎样坚守和开发这部分市场，是本营销策划案的重心和目标所在。针对目前市场的需求、竞争以及发展状况，我们提出了自己的营销策略。联通”新时空”20
4、08 年营销策划3二、二、 目前营销状况目前营销状况1.1.市场状况市场状况目前联通新时空网络的主要卖点是绿色手机，话音清晰，掉线率低，未来能提供良好的数据服务。联通新时空和联通高层对外都反复强调主要目标是中高端用户。 由于联通新时空的目标市场非常大，且结构复杂。其目标用户的特征几乎无法提取。用户的社会地位、收入情况、教育背景等等都有很大的不同。由此决定了其目标用户对移动通信服务的要求也有很大的差别，他们的需求和决策过程的差别也很大。所以在广告方面联通新时空采取的方式是大众化营销，这种营销手段成本最低，没有对目标客户进一步细分，只是在主流媒体上做大规模的宣传，从广告诉求上主要突出绿色、健康，同
5、时广告往往将联通新时空目前能提供的和以后能提供服务一股脑的都在广告中告诉消费者，广告的重点不明确。没有能找到中高端用户的特点，没有能够传达能让中国移动的中高端用户离开移动的充分理由。联通新时空的服务价格并不具备优势，考虑到由于目前网络的不完善和用户量小，实际可提供给用户的价值还要小于中国移动。2.产品状况产品状况（1）其目前的主要经营业务：）其目前的主要经营业务：呼呼 叫叫 转转 移移俗称“电话跟人走”,当您的移动电话超出接收范围、遇忙、电池电量低或关机，当您有事不能接听电话或手机未带在身边时，将他人呼叫您的电话自动转移到您临时设定的电话机、手机、BP 机或语音信箱上，叫做呼叫转移。 呼呼 叫
6、叫 限限 制制联通”新时空”2008 年营销策划4呼叫限制包括呼出限制和呼入限制您可自由选择禁止不同级别呼出电话和禁止所有的呼入电话,如禁止不同级别呼出电话和禁止所有的呼入电话,如禁止任何呼出、禁止国际拨号等. 语语 音音 信信 箱箱当您的移动电话超出接收范围、占线、无人接听、电池电量低或关机时，您可通过手机键盘操作设置语音信箱转移功能，来电就会被自动转接到语音信箱，当您的手机处于可接通状态，短消息中心会即时通知您收听已记录的留言。 来来 电电 显显 示示您可以在通话之前就从手机屏幕上看到主叫方的电话号码,从而可以掌握应答主动权,可以拒绝不速之客或避免电话骚扰. 呼呼 叫叫 等等 待待您正在通
7、话时，又有第三方打入电话，您可听到呼入等待音“嘟嘟！”，此时，您可交替与两方用户通话。呼呼 叫叫 保保 持持呼叫保持使您能在保持与对方通话的同时，应答第三方的来电，或拨打另一个电话。（2）目前的资费标准）目前的资费标准业务种类资费标准备注普通用户预付费用户UIM 卡费150 元/张补卡 50 元/张基本月租费50 元/月本地通话费0.40 元/分钟0.60 元/分钟漫游通话费0.60 元/分钟0.80 元/分钟长途话费按电信或联通长途/IP 标准另计来电显示5 元/月免费申请开通呼叫转移基本费联通网内 0.20 元/分 免费申请开通联通”新时空”2008 年营销策划5钟，联通网外 0.30 元
8、/分钟，长途费按实收取呼叫保持/等待基本费 5 元/月，呼叫保持按正常通话收费免费申请开通三方通话按正常通话收费在呼叫保持/等待开通后方能使用198 联通秘书服务5 元/月免费申请开通国际漫游来访通话费2.88 元/分钟国际漫游来访短消息2.30 元/条联通在信按联通在信资费标准执行短消息联通网内 0.10 元/条，联通网外0.15 元/条语音短信10156：0.10 元/条10157：语音接入费 0.30 元/分钟(不计省内漫游及长途费),信息费另计10158：0.10 元/条如意邮箱10M：3 元/月；50M：6 元/月 互动视界通信费 0. 01 元/KB信息费由 SP/CP 自行定价彩
9、 e发送：0.30 元/封，接收免费邮箱费：5 元/月1、 有 2 种优惠资费套餐（略）2、 信息费由 SP/CP 自行定价包月有上、下月之分掌中宽带0.005 元/KB1、有 3 种优惠资费套餐（略）2、信息费由 SP/CP 自行定价 3、包月有上、下月之分彩铃10 元/月神奇宝典通信费 0.01 元/KB由通信费、信息费、专利使用费三部分组成联通”新时空”2008 年营销策划63.3.竞争状况竞争状况在中国的移动通信市场上，是“中国移动”和“中国联通”的双寡头垄断的局面。2006 年，移动通信服务的消费者已经有 4.61 亿多用户，成为全球最大的移动通信市场。中国移动公司作为移动通信的先行
10、者和市场领导者，既追求既有的收入优势，也力图保持高利润水平，在存量市场上拥有较大份额：移动通信市场移动通信市场中移动占据优势地位中移动占据优势地位中移动收入市场份额接近中移动收入市场份额接近 50%50%联通新时空的用户定位是中高端用户，新时空自有自己定位的理由，改变现有通信格局、争抢移动通信的高端用户，因为在目前中国的移动通信市场上，中国移动, 68.7%中国联通, 31.3%4141444904474422175991247827.9% 14.7%12.8%44.6%4 49 9. .3 3% %2 25 5. .5 5% % 1 13 3. .4 4% % 1 11 1. .8 8% %
11、04008001200160020002400中国联通中国移动中国电信中国网通-30%-20%-10%0%10%20%30%40%50%2006年6月市场份额2007年6月市场份额联通”新时空”2008 年营销策划7高端用户主要在中国移动手中，中国联通的 ARPU 要比中国移动低一个数量级，因此，联通将 CDMA 定位为发展中高端用户，是向中国移动发起挑战。同时，中国联通希望利用一个一次性就覆盖全国 300 多个城市的精品网络来争取中高端用户，与竞争对手在这方面开展差异化竞争。目前，联通 GSM 市场基本属于大众市场，ARPU每个用户的平均收入值比中国移动低很多，联通希望利用 CDMA 的独特
12、优势争取一批中高端用户，以便与竞争对手形成差异化竞争。中国联通就要通过建设全世界最大最好的 CDMA 网，来改变自己市场跟随者的角色，使中国联通的 CDMA 网络不但在中国是个领导者，而且在全世界都应该成为一个领导者。4.分销状况分销状况分销实际上是让顾客在需要的时候能买到产品，目前联通新时空的分销模式是直销和精品店。为争取高端大客户，联通新时空的市场部游说于大企业客户间，策划其整体跳网。与此同时，联通还将在全国自建、合建、授权建立数目惊人的有新时空统一标识的精品店。5.5.消费群体与需求状况消费群体与需求状况对国内移动通信市场比较粗略的分法是分成高端、中端和低端用户。所谓中高端用户是按通话费
13、来划分的，即每月通话费在 200 元以上的用户。他们将是新业务最早的尝试者和使用者。联通新时空把自己定位为“发展中高端用户”，其潜在用户是：28-39 岁，有发展前途的白领（尤其是商务人士），收入高花费多；大专以上学历，差旅多长话多；希望网络通畅，话费增长较快，勤换手机不换号；有经济头脑，意识超前。他们对网络的质量方面具有着较高的要求，同时可以享受到优质便利的电信产品以及服务，并且愿意为其付出一定的代价。除了以上的共同点，目前的中高端用户还有一个特点是他们目前绝大多数已经是中国移动的用户，已经对中国移动有一定的依赖性和品牌忠诚度。联通”新时空”2008 年营销策划8三、三、SWOTSWOT 分
14、析分析1 1、优势分析、优势分析联通新时空是基于 CDMA 技术，经国务院批准，由中国联通独家经营的移动通信网络，它得出现使得移动通信客户有了更大得选择权。（1 1） 技术方面技术方面接通率高接通率高：对于相同的宽带，CDMA 系统是 GSM 系统容量得 4-5 倍，网塞大大下降，接通率自然就提高了。语音清晰：语音清晰：CDMA 采用了先进得数字语音编码技术，并使用多个接收机同时接受不同方向的信号，加强了信号接受，充分保证语音质量。通话稳定：通话稳定：基站是手机通话的保障，当用户移动到基站覆盖范围得边缘时，系统就将信号从当前基站“切换”到另外的基站来保障通信，否则就会掉话。绿色环保：绿色环保：
15、普通的手机（GSM 和模拟手机）功率一般控制在 600 毫瓦以下，而 CDMA 手机得问世给人们带来了“绿色”手机得曙光，与 GSM 手机相比较，CDMA 手机得发射功率尚不足其一个小小的零头，最高只有 200毫瓦，普通通话功率课控制在零点几毫瓦，其辐射可以忽略不计，对健康没有不良影响。因此，根据这些条件，基于 CDMA 手机的优越性，联通新时空开发的所有业务就将会适用于 CDMA 手机，这样，手机和业务就对口了，手机在技术方面的优势也从另一个侧面可以理解为是联通新时空的优势。同时，业务方面也有自己的优势：话音业务：话音业务：话音业务是 CDMA 网络的最基本的业务。相对于 GSM 网，CDMA网络的话音业务具有话音清晰、接通率高、保密性强、节能、对人体辐射小等优点，可以预见，话音业务将是联通 CDMA 网络的主要卖点。短消息业务：短消息业务：短消息业务近一年来火遍中国，大有成为基本业务之势，从GSM 网看，无论是签约用户，还是预付费用户，短
