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1、ARTPANORAMA 201006 艺术与设计 110 市场经济的发展、科技水平的提高，使标志成 为企业和产品不可缺少的组成部分。在商品交换过程中，标志直接关系到产品的竞争力和 企业的经济效益，有着自身的价值。标志有着保护企业正当利益、鼓励企业争取信誉和利 于消费者识别产品的功能。一、标志的定义标志是企业与产品的代表符号，是一种以精练 的形象表达特定的含义的图形或符号，同时也是一种超浓缩的信息载体生成的独特的视觉 语言。标志传达信息的功能很强，在一定条件下，甚至超过了语言文字，它被广泛用于社 会的各个方面，并与我们的日常生活息息相关。标志发展到今天已不仅仅是一种单纯的视 觉符号，它具有独特的
2、美学价值、强大的社会功用，成为一种文化。二、标志的类型（一） 从用途上分 1.纪念标志纪念标志是为纪念某件事或某种活动而专门设计的符号。如我国已 举办的北京 2008 年“中国印”奥运会标志、柳州日报创刊 60 周年采用的标志等。2.城市、 院校标志城市院校标志是为宣传、代表某城市或院校的精神、历史等而专门设计的符号。 如：人民大学、北京理工大学标志等。3.会议标志会议标志是为召开或宣传某次会议而专 门设计的符号，如奥运会的“五环”标志、国际体育比赛的“龟兔赛跑”标志等。4.商业 标志商业标志是代表企业公司形象或代表企业产品的品牌而设计的符号，如可口可乐公司、 李宁公司的标志等。5.公用标志公
3、用标志是在人们生活中大众公共使用的、与人们的生活 息息相关的图符号。如公共电话标志、禁止吸烟标志、自动扶梯标志等都属于功用标志。 （二）从造型特点上分 1.具象型标志具象型标志忠实于客观物象的自然形态，对客观物象 采用经过高度概括与提炼的具象图形进行设计的一种表现形式。它具有鲜明的形象特征， 是对现实对象的浓缩与精炼、概括与简化，突出和夸张其本质因素。标志设计的形态不可 能像绘画的形式那样强求形似，而是以图形化的方式进行组织处理；抓住对象的精神气质， 强化形象的形态特征，简化结构的格局，从而取得和谐之美，形成一种单纯、鲜明的特征 来呈现所要表达的具体内容。标志是一种信息载体，接收对象是广大的人
4、民群众。具象的 标志具有图形的通俗性与高度清晰的识别性，表现较为自由，充满个性，容易以清新、明 快的视觉形象传达标志的精髓而为广大的人民群众所接受。标志是一种信息的载体，它的 接受对象是广大人民群众，具象型的标志具有图形通俗性，比较容易为社会大众所接受， 产生良好的传播效果。具象型标志特点是：形象自然、生动活泼、有直观趣味感，如迪斯 尼乐园标志、雀巢饮品标志等。2.抽象型标志抽象型标志是以抽象的图形符号来表达标志 的含义，它是具象型图形的抽象引申；抽象类标志以完全抽象的几何图形、文字或符号来 进行表现，因而图形具有深邃的抽象含义、象征性或神秘感。抽象型标志还具有很强的现 代感和符合感，有很高的
5、记忆值。现代社会，新型的商品品种日益增多，还有那些提供设 备、技术以及资料的机构也越来越多地使用标志。这些标志的设计，如果仍用一般的表现 方式是难以完成的，必须创造出一种暗示含义或表示机构的抽象特征的符号。抽象形表达 方式正适用于此类情况。为了使非形象性转化为可视特征图形，设计者在设计创意时应把 表达对象的特征部分抽象出来，可以借助于纯理性抽象形的点、线、面、体来构成象征性 或模拟性的形象。抽象形式的标志，单纯地表现对象的感觉和意念，具有深刻的内涵和神 秘的意味感。造型简洁，耐人寻味，产生一种理性的秩序感，或具有强烈的现代感和视觉 冲击力，给观者以良好的印象和深刻的记忆。抽象型标志的特点：造型
6、严谨、寓意深刻， 是把无形的事物转化为有形可表的形象，如日本三井银行标志、国际博览会标志等。3.字 图型标志字图型标志是以具有特定读音与形态造型的文字来进行创意演化，表达标志意念 的形式。它多以世界通用的拉丁字母为设计表现主题。由于拉丁字母具有言简意赅、形态 独特、变化多样等设计上的优势，故已成为标志设计中的主体，成为标志世界中一个巨大 的家庭。在标志形象中占据主导的地位，并越来越广泛地影响着标志设计的走向与发展趋 势。字图型标志的特点是：运用广泛、传播速度快，如法国香奈尔化妆品公司标志、中国 银行标志等。三、标志设计的主要原则 1.简标志有良好的识别性与记忆度，不论图形的还是文字的，不论是具
7、象的还是抽象的，均应一目了然，便于记忆。如百事可乐公司从 1905 年开始变革简化原有的标志，到目前见到的标志形象。美国贝尔电报电话公司从 1900 年开 始简化变革原有的标志，历经 70 年先后简化变革五次，直到 1969 年才形成目前的标志形 态。还有美国铝业公司、美国惠施汀豪斯电器公司、德国国际纸业公司等都进行了多次变 革与简化。解读现代标志设计的特性文/王超英中国铁路标志 Interpreting the Features of Modern Logo Design 艺术与设计 201006 美术大观 1112.准标志其图形的含义和色彩的象 征、表意均应明确突出，能正确传达特定产品或企
8、业的个性特征。如中国铁路标志（1） “工人”:点明铁路行业之属性，即铁路是属于工人阶级的，而工人阶级又是国家的主人， 它洋溢着铁路工人当家做主的自豪责任感。 （2） “人工”:在建国初期，中国处于一穷二白 的阶段，而这一标志的含义恰在说明广大铁路工人乃至中国人民勇于战天斗地，不畏艰难 险阻，誓与“天公”一比高的豪迈之气，歌颂了“人”改造自然的力量和精神。 （3）在具 体形象上， “工”字取铁轨横截面之形，整个构图外形上组成了一个完整的火车形象，它迎 面而来，蕴涵了磅礴的气势，孕育着无穷的力量。可以这样说，这幅作品，它构思精巧、 构图精美、意蕴深刻。它虽创作于 20 世纪 50 年代，用当时的艺
9、术标准衡量，实属佳作； 即使放在今天，它仍然不失为一幅极具现代设计意识的、不可多得的典范性作品，具有极 高的艺术价值。还有中国银行标志、中国包装技术协会标志、耐克公司标志等，都说明标 志设计应遵循内容准确、形象直观的设计准则。3.奇标志其创意与造型应新颖独特，别具 匠心，有鲜明的形式美和时代感。如国际体育比赛，该标志十分表象化，其创意取材于人 们熟悉的龟兔赛跑的寓言故事。标志图形直接展现龟兔并排进行比赛的情景，内涵丰 富，造型简洁，形象直观，生动风趣，具有很强的识别性，看后能给人留下深刻印象。韩 国赛马会标志、加拿大直升机公司标志等，也说明标志设计应遵循独树一帜、不能雷同的 设计准则。4.美标
10、志在设计表现形式上，应符合艺术美的规律，简洁明快，造型别致，独 具一格，具有强烈的视觉感染力，给人以美的享受并符合大众普遍的审美情感。如日本华 歌尔服装，美国电话公司等都印证了一个好的标志应符合大众普遍审美情趣，才能得到社 会认可，受到大众喜爱。四、标志设计的艺术表现方式在电影史上有众多的流浪汉形象， 然而，在众多的形象中只有卓别林留给大众一种卓尔不群的艺术感受。原因即在于他独特 的形象设计和别具风格的艺术表达方式。相同的内容、不同的艺术表达，却可产生风格迥 异的艺术效果。既然标志设计是艺术设计，那么它应运用一些基本的艺术表现方式。1.形 象高度夸张、概括、简洁、几何形化如中国建设银行标志以古
11、铜钱为基础的内方外圆图形， 有着明确的银行属性，着重体现建设银行的“方圆”特性，方，代表着严格、规范、认真； 圆，象征着饱满、亲和、融通。图形右上角的变化，形成重叠立体的效果，代表着“中国” 与“建筑”英文缩写，即两个 C 字母的重叠，寓意积累，象征建设银行在资金的积累过程 中发展壮大，为中国经济建设提供服务。图形突破了封闭的圆形，象征古老文化与现代经 营观念的融会贯通，寓意中国建设银行在全新的现代经济建设中，植根中国，面向世界。 标准色为海蓝色，象征理性、包容、祥和、稳定，寓意中国建设银行像大海一样吸纳容纳 各方人才和资金。2.运用联想、比喻、象征的方式如北京 2008 年奥运会标志“,中国
12、印舞 动的北京” ，它将中国传统的印章和书法等艺术形式与运动特征结合起来，传达和代表了三 层含义：一是以中国传统文化汉字印章作为标识主体图案表现形式，选用中国传统颜色 红色作为主题图案基准色，体现了中国文化的特点，代表着民族与国家，代表着喜庆与 祥和。二是作品主体部分又似“京”字，又似舞动的“人”张开双臂，充分反映了古老而 又充满现代气息的中国，传递着友好、真诚与热情。三是作品中巧妙地幻化成向前奔跑、 迎接胜利的人形，充分体现了奥林匹克更快、更高、更强的宗旨，强调了以运动员为主体 和健康向上的精神，充满动感与活力。这个标志把中国文化和奥运会的精神表达得淋漓尽 致。国际奥委会主席罗格也赞不绝口，
13、称其“既展现了中国的历史和文化遗产，又传递了一个前途光明的伟大国家青春和富有朝气的精神” 。3.运用民族艺术表现形式不同的民族史 缔造不同的民族性格，而不同的民族性格又滋养不同的民族文化底蕴。不同的民族文化背 景创造风格迥异的艺术，但给人们同样都是美的享受。如中国民航标志在创作上突出标志 设计的民族特点，它以中国固有的民族图腾形象之一“凤凰”作为构图的主题，体现出中 国传统文化的血脉滋润与独特内涵。从造型特点上看，具有极强的现代设计意识，完全符 合标志设计原则，是一幅传统民族文化与现代美学原则和谐统一的杰作。五、标志设计的 流程及准绳 1.市场调查与设计定位开始设计前的第一步工作，该阶段应尽可
14、能多地了解和 收集相关的资料和情报，以供后续设计意念的启发，可将需了解的问题大致罗列如下： （1）设计对象的行业特征，产品特性、市场规模及目标市场的相关情况；（2）设计对象 的知名度、经营理念、未来展望；（3）设计对象的主要竞争对象及相关情况；（4）设计 对象的标志形象应用展开的具体规划等，对设计对象进行全面了解目的在于给出准确的设 计定位。2.标志设计的构思与草图在对市场和相关情况作深入了解的基础上进行创作构思， 以寻求多个创意的切入点。构思过程是一个展开思路的过程，也是对体会进行提炼和凝结 的过程。一个标志设计的思路可以是多样的，围绕一个主题可以有不同的设想和思维方式， 从设计对象的各方面
15、特色着手展开水平思维发展并进入绘制草图阶段。草图把思维活动变 成具体的创作步骤，同时它也是一个记录灵感的过程。3.标志设计的方案提炼通过草图产 生大量的设计思路后，从中选择最能体现设计对象精神和表达其经营实态的设计方向进行 垂直发展，在草图的基础上进行完善，根据形式美的法则进行相应的调整，对图形的比例、 色彩的应用、字体的选择等反复斟酌，力求整体、协调、准确。4.标志设计的设计定案 （精致化作业）标志设计定稿后要将创作稿规范化、标准化地表达出来，确保标志能够在 不同的场合得以正确地运用，以达到最佳的视觉效果。包括标准色、辅助色的确定，标准 中英文的确定和图形与文字的组合方式的确定等。5.标志设
16、计的象征图形象征图形是为丰 富整个视觉形象系统而设计的，其设定必须要和标志形象相协调，或从标志图形中提取相 对单纯的图形，在应用时起配角的作用。6.标志设计的应用展开设计标志确定后并不代表 设计的结束，而是后续的扩展设计的开始，标志设计的基本元素部分和应用设计部分共同 组成完整的形象识别系统 VIS。面对全球市场化的到来，对外贸易量加大，商品要跨国度、 跨地域，交流频繁，我们设计的标志在一定程度上代表设计者的品质和文化背景。作为标 志设计者既不能盲目崇洋，更不能故步自封，应积极吸取中国民族文化的素养，应用于标 志创作的领域，以更多的具有中国特色的美的作品去诠释东方的文明与文化。参考文献：1.李 巍.吕曦.毛德玲.标志设计.西南师范大学出版社,19962.毛德宝.标志设计现代设计丛书.东 南大学出版社,20003.张雪.标志设计新趋向.重庆出版社,2000 王超英安阳工学院艺术设计系 讲师
