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1、藏在人口里的商业密码来源:南方周末 作者:陈新焱 樊巍 发布时间:2013-03-18 09:53站在人口红利的拐点,可以看见,中国作为全球制造基地的危机正在演变,而作为全球市场的黄金年代刚刚开启。谁破译了人口数字里的密码,谁就赢得了市场的机会。历次人口普查数据,透露了中国人的秘密。2010 年的最新一次普查数据显示,35-54 岁的消费力正强的人口大大增加,将支撑中国市场进入黄金时代;而婴儿潮中出生的“80后”们正在进入结婚生子的高峰,他们将制造新的一轮婴儿潮。“被预测”了多年的“人口红利”拐点终于真的到来。2013年2月22日,国家统计局发布了2012统计公报,显示这一年中国大陆15岁到5
2、9岁劳动年龄人口绝对数减少了345万人。国家统计局局长马建堂说,这是相当长时期以来,“劳动年龄人口绝对数量的第一次下降”。在新闻发布会上,他提醒说“要高度重视这个事情”。全国人大常委会委员、中国社科院学部委员、人口与劳动经济研究所所长蔡昉随后接受媒体采访时表示,这意味着中国人口红利消失的拐点已在2012年出现,将对经济增长产生显著影响,“我们应当在心理和政策上做好足够准备”。有趣的是,随着劳动力的减少与财富的增长,中国作为全球制造基地的地位渐渐下降,但作为全球市场的意义却日益上升。这个庞大的国家,正在集体从大工厂转向成为大市场。在这场大变化里,在人口数字的背后,藏着哪些商业密码?房地产:寻找新
3、的购房者早在2006年,地产行业的龙头万科就发起了一项专题研究,试图回答一个问题:万科应该为谁造房子?时任万科集团企划部高级研究员的舒东是这一研究的领头人,他告诉南方周末记者,这在当时还是一个颇为新鲜的课题,因为许多数据缺乏,他为此还专门从深圳出差到北京,在图书馆里泡了一个多月。为了让研究更具价值,万科几乎遍访国内知名的人口专家,为他们提供经费和研究便利。舒东透露,自2006年到2008年,万科推出了数十个报告,建立起一套完整的方法论,不过,对研究成果,万科一直守口如瓶。2010年,舒东离开万科时,还被要求签署保密协议。不过,一些报告后来也流传了出来,从中也可窥见万科当时的一些发现:比如,万科
4、预测,2013年,首次置业人口红利的拐点将出现,2013年后新增首次置业人口将迅速下降,而改善型和高端再改需求将不断增加;到2017年左右,20-65岁的总劳动人口将达到高峰,老龄人口在此期间将不断增加。2013年前,北京、上海等一线城市将出现投资高端改善型、养老度假休闲型物业的趋势。万科的预判部分来自自己的客户资料:万科的第一大客户群是30-34岁人群,属于1962-1972年出生的“婴儿潮”一代,到2007-2011年,转变为生育低谷人群,总数将在近几年内明显减少;但另一方面,随着这一客户群全面进入40-49岁年龄段,他们也将步入事业的高峰,购买力也将提高,对改善型物业的需求也会增加。在这
5、项研究中,他们还发现了住宅市场持续增长的新动力迁移人口。在分析2006年万科成交客户的资料时,万科发现,持有与人口迁移有关的购房动机如“从异地迁到本地”、“方便工作和事业”、“原来的房子拆迁”、“想把父母接到一起住”、“想和父母分开、单独居住套房”、“准备结婚”、“为了孩子的成长教育”等的客户竟然占到了所有成交客户的31%。万科由此判断,城市化和人口迁徙农村向城市迁徙,小城向大城市迁徙,内地向沿海迁徙,这个故事还会延续十到二十年,而中国沿海城市带的人口红利期,也会因为这个因素,要比中国整体的人口红利期持续得更为长久一些。基于以上这些判断,万科这些年一直在不断调整自己的战略。自2009年后,旅游
6、地产、养老住宅等物业类型的开发,就频频出现在万科的战略表述中。向更细分人群提供产品,也成为一个重要课题。“银发市场”大爆发统计公报显示,2012年末,我国60周岁及以上人口达到19390万人,占总人口的14.3%,比上年末提高了0.59个百分点。中国正在变得越来越老。2013年2月27日,中国社会科学院发布的报告预测,今后老人新增量将达到每年1000万左右的速度,到2033年左右,老人将会达到4亿。如此多的老人,都生活在一个急需改进以让他们更方便的社会。比如,上述报告显示,七成以上的城镇老年人口居住的老旧楼房都没有安装电梯;很多路口的红灯设计都是20秒;公共卫生间里,许多连老年人蹲握的扶手也没
7、有商机,自然也隐含在这些“不方便”中。显而易见的,便是对这些公共设施进行改造;其次,便是老年护理市场,会迎来一个新的爆发点。上述报告显示,2012年,中国的空巢老人为3600万,失能老人则高达0.99亿。这些失能老人中,愿意入住养老机构的比例为16.6%,即有597.6万失能老人需要入住养老机构,但是护理性养老床位严重不足,民办养老机构中仅有15%左右的养老机构可以提供“康复护理”服务。除了老年护理服务,与此相关的“银发市场”,诸如家政服务、休闲娱乐、保险等针对老年人口需求的行业同样也将会因为人口老龄化(及其伴随的财富增长)所带来的持续需求而得到长足发展。华林证券的一份研究报告显示,一般随着年
8、龄的增长,人们患病率和就诊率都会显著上升。针对中老年人的医药、医疗器械以及医疗服务也将直接受益。代替工人的“人”劳动人口的下降,直接挑战的便是中国制造业所赖以横行世界的独门武器廉价劳动力。实际上,自2004年以来,初春时节的“民工荒”,就已成为了中国一年一度的保留节目。如果不愿意向东南亚等地迁移,工厂主们便只能打另外一个算盘:用自动化的机器来代替人工。2010年,南方周末记者就已经注意到了这一趋势,珠三角的劳动密集型行业迎来了一个机器换人的高潮(详见2012年7月29日“世界工厂”机器“革命”)。而今,这一趋势正变得越来越明显。2013年春节,有着近40万普工大军的深圳富士康,竟然第一次停止了
9、招聘。据媒体报道,这可能与富士康董事会主席郭台铭此前宣布的机器人计划有关。此前,郭台铭曾多次表态,将用机器人代替部分工人从事单调重复的工作,富士康已于2012年启动“三年内造百万台机器人”计划。实际上,取代人类工作的并不只是生产流水线上的机器人。大型数据与软件已开始从事白领的工作;自动取款机、机场的自动售货机以及简便的办公软件代替了大量出纳员、服务员和办公助理。可以预见的是,这一趋势将会因中国人口红利的消失而变得更为明显,而中国的机器设备和自动化产业,也将因此迎来新的发展高峰。当婴儿潮一代开始生孩子民族证券研发中心的一份报告分析,分年龄组看,从2004年到2016年的12年时间内,0-14岁儿
10、童、15-19岁少年、30-39岁青年和65岁以上老人的绝对数量都会逐步减少,而20-29岁青年及40-65岁中年人口数量则在逐渐增加,这样的人口结构变动将对消费品行业产生直接影响。比如,20-29岁青年人口的增加,会增加对电子产品、服装、网络服务、经济型酒店等产业的需求;30-39岁青年,他们是消费10万元以上价值消费品的主力人群,这部分人口数量减少,将直接影响到汽车、普通新建住宅的需求;但40-65岁中年人口数量的增加,却会直接提升奢侈品、体育用品、保险服务、高档住宅的需求。因为他们正处于职业生涯的黄金时期,购买力强,而且这个年龄段人群的体力渐渐下降,对健康和生命安全的需求空前迫切,对保健
11、用品的需求会增加。总体来看,随着社会进步和经济发展,各个年龄组人口的需求层次日益提高,对高档的消费品或服务需求增加,对服务性消费需求强于商品性消费需求。这些藏在人口里的密码,对于商业却有着独特价值。比如,最近两年来,体育运动品牌掀起了一股关店潮。据媒体报道,2012年,李宁、安踏、匹克、361度、中国动向、特步等,至少关闭了超过3000家店。这些品牌关店,与奥运之后运动品牌市场本身的竞争有关,也与人口的变化有关据国家统计局数据,上世纪80年代,中国新生人口数量一直处于较高水平,其中1990年是出生人口最多的一年,此后开始大幅下降。体育品牌过去十年高速增长的大趋势正是与此有关运动鞋服最大的消费人群是15-25岁的年轻人。而现在,当比“80后”少得多的“90后”成为主要客户,市场自然生变。有消息说,李宁、安踏、特步们现在学乖了,他们正在调转枪口,将目标瞄准另一个市场童装。因为,根据统计数据分析,数量庞大的“80后”们开始陆续结婚生子,这将使中国大陆在2015年前后迎来一次婴儿潮。中国新生人口数量有望从当前的每年1600万上升到1800万左右,甚至可能达到2000万的峰值水平。2012年上半年,361度发布的业绩称,在以业务划分的鞋类、服装、配饰和童装四大产品线中,唯有童装产品表现较好,平均售价增40%,销量增107%,占集团营业额的比重从3.6%上升至11.6%,翻了将近三倍。6