电子商务模式下网络营销渠道开题报告

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1、毕业论文 开题报告题目名称：电子商务模式下的网络营销渠道浅析院系名称：国际 教育学院班 级：市场营销 084学 号：学生姓名：指导教师： 2011 年 12 月 一、选 题依据（背景与意义、国内外研究现状与发展趋势） （一）背景 1.国际背景 随着互联 网宽带技术的迅速普及，世界主要国家和地区的电子商务市场保持了高速增长态势， 以美国为首的发达国家，在全球电子商务市场上占据主要地位。从上世纪 90 年代 末开始，美国、欧盟、日本等发达国家和地区相继颁布支持电子商务发展的政策法规， 大力推动电子商务应用，目前在全球范围内已经形成了 。以美国为首，欧洲、日本 和韩国等紧随其后的电子商务应用发展“第

2、一集团” 美国著名的高科技市场研究机 构 Forester Research 报告称，全球电子商务交易额连年攀升。截至 2009 年年底， 全球电子商务交易额则达到 161357 亿美元， 2010 年全球电子商务交易额达到 194697 亿美元，同比增长 25， 同比增长 20.7。2009 年，世界 B2B 电子商务交易 额占电子商务总额的 90以上，B2B 和 C2C 电子商务交易额攻占到总交易额的 10 以内。 2.国内背景 随着国内互联网使用人数的增加，利用互联网进行网络购物并 以银行卡付款的消费方式已渐流行，市场份额也在快速增长，电子商务逐渐成为业 界热议的一个焦点话题，相关的电子

3、商务网站也层出不穷。 根据 2011 年上半年中 国电子商务市场数据检测报告，截止到 2011 年 6 月，中国电子商务市场交易额达 2.95 万亿，同比增长 31，其中 B2B 电子商务交易额达到 2.6 万亿，同比增长 26.8。网上零售市场交易规模达 3492 亿元，同比增长 74.6 二意义 互联网技术的 飞速发展，使得网络经济越来越引人注意。网络营销渠道能满足网络时代中消费者 对营销渠道便捷、互动、超时空的要求，提高渠道运行效率，增强了企业与消费者的 互动沟通，加强了企业对渠道的控制，避免了传统渠道的一些难以解决的冲突。网络 营销渠道的建设深受市场环境、科技水平、消费者行为等因素影响

4、，如何在科学分析 上述因素的基础上，建设高效的网络营销渠道已成为当前学者们研究的中放大课题。 本文通过度电子商务模式下网络营销渠道进行分析，找出网络营销渠道现存的不足 之处及未来的发展趋势，以此来增强电子商务企业的竞争力，降低企业的运营成本， 提高企业效益，促进电子商务市场的健康发展。 三国内外研究现状及发展趋势 1. 国内外研究现状 网络营销渠道是一种新型营销渠道模式，国外已有一些相应的研 究理论，大致可以划分为两个阶段：一、认为网络渠道主要是作为一种信息传播的媒 介，承载信息流的作用。雷波特和斯欧卡拉（Ray PortampSviokla，1995）首先提出点 子虚拟市场中电子渠道的概念，

5、他们认为电子渠道可以便捷低成本地将信息传递给 消费者，阿伦和弗杰梅斯特德（AllenampFjermestad，2001）认为互联网可以便捷的触 及世界的每个角落，它将对营销渠道结构有着惊天动地的影响，如购买地点、新渠道 结构虚拟组织等，网络渠道也可以补缺供应商搜索引擎营销，接触到更为广阔的市 场；二、认为网络渠道是一种新型的商务交易平台，承载网络交易各种功能流的作用。 麦克唐纳德和威尔森（McDonaldampWilson，2002）着眼于买方导向和买方控制，构 建了 新型的网络渠道结构模式，在这个模式中，他们把网络渠道看做是为买房提供 产品和服务的平台，通过这个平台，网络消费者可以完成选购

6、商品、在线支付和选择 配送等功能；爱德华 J.迪克（Edward.J.Deak，2006）指出网络渠道的强项在于其开放 式、互动式的信息性，其他功能流均借助信息流来才能发挥作用，他同时指出在实施网络渠道时必然会遭遇渠道冲突，并提出了通过战略合作伙伴关系、差异化、网络市 场细分等方面来解决这些渠道冲突。 而国内对网络营销渠道的研究仅仅处于初始 阶段，还存在很多的争议，其进程远远落后于西方发达国家。翟彭志（2001）认为，网 络营销渠道就是借助互联网将产品从生产者转移到消费者的中间环节，他一方面要 为消费者提供产品信息，方便消费者进行选择，另一方面，在消费者选择产品后要能 完成一手交钱一手交货的交

7、易手续，当然交钱和交货比一定在同时进行。武汉大学 黄敏学教授（2007）阐述了实施网络营销渠道建设时可能遇到的一系列冲突，并对企 业如何协调管理网络营销渠道建设进行了相应的理论研究。 2.发展趋势 根据 Goldman Sachs 发布的一组数据显示，2010 年全球电子商务市场规模为 5725 亿美 元，平均增速为 19.4；预计到 2013 年全球电子商务销售额将接近万亿美元，达到 9630 亿美元。而 Forrester Research 预计美国在线零售规模将保持每年 10的速度 增长，并在 2015 年达到 2790 亿美元，将占到整个社会消费品零售总额的 11。电 子商务是现今所有

8、市场中增长最快的，因此前景十分可观，对于电子商务模式下网 络营销渠道的研究也变的越来越重要。 一方面企业可以通过网络与消费者直接沟 通，扩大销量，另一方面，消费者可以获得更为方便快捷的服务体验，因此可以预见， 引入网络营销渠道对于企业来说是一种必然趋势。未来的研究方向将是以网络营销 渠道的建设为核心，分析预测在网络营销渠道的建设和运行过程中可能出现的问题， 并提出相应的解决方案当前网络营销渠道发展方向是以客户为中心，以客户忠诚为 宗旨，具体表现在以下几个方面：一、以消费者为导向；二、渠道结构扁平化；三、渠 道末端个性化彰显；四、渠道关系互动性；五、网络软营销；六、渠道整合。 二、研究 目标与主

9、要内容（含论文提纲） （一）研究目标 我国的电子商务市场起步较晚，但发 展非常迅速。然而与之相对应的网络营销渠道却不够完善。因此，本文根据当前电子 商务模式下网络营销渠道的发展状况没通过对电子商务与网络营销渠道的相关概念 介绍，分析电子商务模式下网络营销渠道的存在的问题，以此对网络营销管理及其 未来发展方向提出相应建议。 （二）主要内容 本文首先对电子商务模式下网络营销 渠道现状进行分析，其次指出当前电子商务市场中网络营销渠道存在的问题，最后 根据以上分析为基础提出相应的合理建议。 （三）论文提纲一、相关理论综述（一）电 子商务综述（二）网络营销渠道综述二、网络营销渠道的发展现状及影响因素（一

10、）网 络营销渠道的发展现状（二）网络营销渠道在企业电子商务活动中的应用状况（三）影 响网络营销渠道发展的因素三、电子商务中网络营销渠道存在的问题（一）网络营销 渠道自身缺陷 1、信息交流上难以给消费者带来真实感 2、网上电子交易信息安全 存在威胁 3、资金流的网络化、电子化尚未真正实现 4、物流费用较高（二）网络营销 渠道与传统营销渠道存在冲突 1、价格冲突 2、目标客户群冲突 3、利益分配冲突 4、资源冲突四、企业对网络营销渠道存在问题的解决办法（一）针对网络营销渠道自 身缺陷的对策 1、与第三方物流合作或自建物流渠道 2、设立产品展示区 3、与传统 企业合作 4、利用政府和其他社会成员的监

11、督认证职能 5、采用先进电子支付技术 （二）针对营销渠道冲突的解决策略 1、规划设计合理的企业营销渠道体系 2、进行 合理的产品区分 3、适当的市场细分或顾客群细分 4、对网络营销渠道与传统营销 渠道进行有效分工 5、采取有效的沟通和利益共享机制评估冲突五、网络营销渠道的发展展望结语 三、文献综述 浅析电子商务模式下的网络营销渠道 摘要 ：随着 经济的全球化和互联网技术的飞速发展，市场营销手段也变得日趋多样化。本文对 电子商务模式下的网络营销渠道进行了深入的分析，找出当前网络营销渠道存在的 问题，并提出相应的解决办法，以此来增强电子商务企业的竞争力。 关键词：电子商 务、网络营销、网络营销渠道

12、 伴随着经济的全球化和互联网的高度发展，网络经济 日益成为经济中的重要组成部分，而电子商务作为网络经济的重要代表之一，电子 商务模式下的网络营销渠道成为当前研究的重要课题。 （一）电子商务综述 电子商 务（electronic commerce）的发展最早可源于银行间的电子转账和企 。20 实际 90 年代末随着业间的电子数据交换（electronic data interchange，EDI）互联网和电脑设 备的普及电子商务迎来了第一次浪潮，期间诞生了约 1.2 万多家互联网公司。竞争 战略专家迈克尔波特曾指出“关键问题不在于是否开展互联 。随后在经历网技术， 而是如何开展，公司如果想保持竞

13、争力，他们没有选择”了 21 世纪初的低增长之后， 以宽带为代表的技术普及为电子商务的发展迎来了第二次浪潮。 目前对电子商务 比较普遍认同的是美国加里斯奈德（Gary.P.Schneider）amp “（James.Perry）在电子商 务一书中的定义：通 过互联网和 WWW 使电子数 ”据传输进行的商务活动。 电 子商务产生和发展的前提条件使大量潜在客户拥有相对廉价的互联网设备并 且具 有互 联网 交易 的医 院 .电 子商 务最 常见 的模 式为 :企 业间 电子 商务 （B2B）、企业与消费者间电子商务（B2C）、消费者见电子商务（C2C）三种类型。 电子 商务的主要功能包括：广告宣传、

14、咨询洽谈、网上订购、网上支付、电子账户、服务传 递、意见征询和交易管理等。互联网所具有的开放新、全球性、低成本和高效率的特 点，同时也是电子商务的内在特征。 （二）网络营销渠道综述 世界各国的专家学者 对网络营销渠道的各个方面都进行了广泛、深入的研究，例如伯特罗森布罗姆等在 营销渠道管理一书中对网络营销渠道进行了界定，网络营销渠道是指应用互联网 提供可利用的产品和服务，以便使用计算机或其他能够使用的技术手段的目标市场 提供电子手段进行和完成交易的活动。伯特罗森布罗姆的研究发现，大量电子营销 渠道的出现不但没有摒弃中间商，反而因为“再代销”增加了中间商，因为增加的中 间商可以比生产商和消费者更加

15、有效的执行分销任务，即使通过互联网技术把他们 联系在一起。 艾露丝库佩在网络营销学中考察了互联网作为一种渠道资源的作 用及对渠道策略特征的影响。书中指出，不管分销渠道形式如何，互联网都会影响渠 道成员相互间的关系或乘二重关系。书中论述了不同的关系对人们接受互联网渠道 结构的影响，并根据“无中介说短渠道长度，二次中介延长渠道长度”的情况考虑了 互联网对关系的影响。 网络营销在我国起步较晚，研究尚处于初始阶段，还存在很 多的争议，但仍有许多学者和企业家致力于对网络营销渠道的研究。学者翟彭志认 为网络营销渠道是借助互联网将产品从生产者转移到消费者的中间环节。一个完善 的网上营销渠道应有三大功能：订货

16、功能、结算功能和配送功能。 学者张卫东给网 络营销渠道下的定义是：未来能使某一产品或服务实现其价值与使用价值而配合起 来完全利用或不完全利用因特网网旅行供应、生产、分销和消费等功能的所有企业 与个人。 卓骏教授网络营销一书中认为，传统的营销渠道的层次设计、相互匹配 及全面管理是一件很繁杂的工作，网络营销渠道将使销售渠道变成网络这一单一的层次，起作用、结构和费用都有很大的变革和进步。 李纲在网络营销教程中认为， 网络营销渠道下产品的生产者可以更多地直接面对最终用户，相比传统营销渠道， 网络营销渠道在模式、成本、作用等方面都有较大的发展，同时他指出了网络营销渠 道的三个功能，对他如何实施网络营销渠道策略进行了一些初步的理论性研究，并 通过案例分析探讨了网络直接营销渠道的建设策略。 黄敏学在网络营销一书中 阐述了实施网络营销渠道建设时可能遇到的某些冲突，嘤囟云笠翟跹行鞴 芾硗缬澜杞辛死砺垩芯浚芄谥诙嘌咄度肓舜罅烤芯客缬 览砺郏昧艘欢某晒牍庀啾龋夜写诔醪椒菇锥危芏嗟睦砺垩芯 咳孕枰欢系