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1、4一、 各种修辞格的运用广告为了达到良好的宣传效果，经常利用各种修辞手法来对广告语言加以渲染， 如词义上的修辞手法，双关 pun, 轭式搭配 syllepsis,仿拟 parody,矛盾修辞法 oxymoron, 夸张 hyperbole 等。结构上的修辞手段：设问 rhetorical questions. 重 复 repetition, 排比 parallelism, 对照 antithesis 等。音韵上的修辞格手段，如头韵 alliteration, 叠韵 assonance, 拟声 onomatopoeia, 感叹词 interjection 等。 例 1：More son and
2、air for your son and heir. 例 2：When you cant take the pain, take “Anadin”. 这则止痛药广告（Anadin 安 乃定）利用了轭式搭配这一辞格。例 3：weve hidden a garden full of vegetables where youd never expect. In a pie.夸 张例 4： If its green, we reject it. It its too ripe, we reject it. If its bruised, we reject it. If its diseased, w
3、e reject it. If its dirty, we reject it. If its just right, we squash it. The tomato ketchup in a MacDonalds hamburger is made only for MacDonalds. 排比结构，音韵对称。例 5： All yummy, no tummy. Sugar free Fudgsicle Brand Fudge Pops, Sugar Free Popsicle Brand Ice Pops, and Sugar Free Creamsicle Brand Cream Pop
4、s. Half the calories, all of the sun! 半谐音例 6： Black Heart Rum The Rum Drinkers Rum Black Heart 是一种有多种朗姆酒（rum）混制成的红糖甜酒（demerara rum） 。 该广告的标题综合运用了重复和双关两种辞格：Rum 一词多次重复，但语义却 不尽相同，Rum 指朗姆酒，rum 却有“难以对付的人”的语义。广告巧妙地告 诉人们：喜欢“朗姆酒” ，对酒品为很高的人选择“朗姆红酒” （Black Heart Rum） 。例 7：A tan is all you want.A tan is all yo
5、ull get. Soltan-Fragrance Free. 对照二、 广告翻译的原则5广告语篇的主要功能在于它的呼唤功能（vocative function）, 即号召读者接受 广告所宣传的商品或服务。一般来说，广告文案生动活泼，雅俗共赏，其感染 力来自于它的文字技巧；只有当广告文字具有特殊的艺术魅力，才能在瞬间引 起读者的注意，刺激其购买欲望，促成其购买行为。因此，广告翻译的关键是 要使广告译文对读者具有同样强烈的感染力，其实现其预期功能。具体说，要 把握以下几个要点： 1商务广告翻译注重语篇的功能对等。考虑受众，灵活翻译策略；考虑文化差 异。 2广告译文要充分体现广告的信息功能和劝说功
6、能，既注重广告的表意，又注 重广告的传情。语言生动形象，精炼恰当，明白易懂，醒目易记。 3遵循忠实、得体、统一的标准。三、 广告翻译的方法广告翻译很难做到形式上的对等，所以，在广告翻译时，应该在充分理解原文 的基础上，以广告的目标和功能为核心。（一）直译法 直译法 literal translation, 与意译法并列的主要译法之一。对直译的定义历来有 争议。一般认为，译文形式与内容都与原文一致谓之直译；亦即以原文形式为 标准，依样画葫芦的是直译，另起炉灶的是意译。周作人“相信直译法” 。按他 的解释，直译就是之一，另起炉灶的是意译。直译就是信与达， “不像有人误会 的那样，以为只要一字一字地
7、将原文换成汉语，就是直译” 。他以 lying on his back 为例，认为“卧在他背上”不是直译，而是死译；译成“仰卧着”才是直 译。鲁迅是主张直译的。他说过“ 山背后太阳落下去了”尽管不顺，但也不决 该做“日落善因” 。而另一方面，他绝不赞成把“跪下”改译为“跪在膝盖之上” 。矛盾对此的解释是：“所谓直译也者，倒非一定是字对字，一个也不 多，一个也不少的翻译。那种译法不是直译 ，而是死译 。直译的意义就 是不要歪曲了原作的面目，要能表达原作的精神。 由上可知，主张直译的人也不完全以逐词对译或照搬原文结构为圭臬。许崇信 对此的解释是：1. 以句为单位，即：原文是一句，译文一般也应译为一
8、句。不 把一个大句分成几个小句，也不把句与句之间的界限打通。因为这类似句子在 严肃的作家笔下是一个严密的逻辑整体；2.在一般情况下，在处理词汇的翻译 上， 不采用转义的译法。因为转义有点像传话，一传再传就走了样。上面这两 点，一点关系到语法结构，一点则关系到词汇问题；3.在上面两个基本前提之 下，直译可允许改动词序，改动一个句子内部各个成分间的次序，也允许改动 主句与从句（副句）的次序，同样允许改变词类。 直译的优点是：在吸收外来有益的新因素，在反映一国客观存在的事物和情调 上，比意译更能避免主观因素的干扰。当在表达形式上勿需另辟蹊径即可达到 忠实原文内容的时候，译者自然采用直译。例 8：A
9、product of high technology, the quintessence of a new age. 6例 9：Old Product, New Design. （二）意译法 意译 free translation: 与直译并列的主要的译法之一。译文内容一致而形式不同 谓之意译，即以原文形式为标准，译文表达形式上另辟蹊径。在翻译史上，对 于意译格说纷纭。傅雷说，我并不说原文的句法绝对可以不管，在最大限度内 我们是要保持原文句法的，但无论如何要叫人觉得尽管句法新奇而仍不失为中 文。他的这一主张实际上根鲁迅、周作人、矛盾主张直译并无原则区别。 意译是基本译法之一。当译者经过区微探幽
10、，需要改变形式才能忠实地再现原 文内容时，则就采用意译。 例 10：Good and rigorous sprit.例 11：Light snacks are ready on request. 例 12：The sign of real friendship. （三）套译法 例 13：有了南方，就有了办法了。 Where there is South, there is a way. 例 14：Tasting is believing. 百闻不如一尝。例 15：中原之行哪里去？郑州亚细亚。 While in Zhengzhou, do as Zhengzhounese do. - go sh
11、opping in the Asian Supermarket. （四）改译法 英语广告中的有些语言特征无法通过直译的方法来体现，翻译时只能通过改译 才能获得原广告的宣传效果。这需要在分析、理解原文内涵的基础上，考虑汉 语读者的语言习惯和接受能力，对广告原文进行重新调整，以实现广告原文的 预期效果。值得注意的是，改译不是凭空乱写，而要在正确把握原文语义和原 广告意图的前提下进行。 例 16：Hi- White Im a smoker Im smiling Hi-White, Smoker Tooth Polish “洁齿牙膏 让吸烟者尽情欢笑的牙膏， 洁齿，吸烟者的专用牙膏。 ”（五）化减法
12、广告语言简练精当、明白晓畅，才有记忆价值。 例 17：Teach Your Kids about 7Drugs Before they Teach you. National drugs helpline 0800 77 66 00. Call us free for advice, help, or just a talk. Calls are confidential and wont show up on bills. 这是一则公益广告，敦促家长们要及时教育孩子，让他们了解毒品的危害，否 则一旦孩子染上了毒瘾，家长就要尝到后果，为此付出代价。广告语言简洁有 力，还略带幽默。但如果直译为， “趁早让您的孩子了解毒品危害，否则他们会 惩罚你的。 ”则文采全无，而且还落索冗长。广告原文简练、节奏感强，采用化 简的方法来翻译同样可以取得相应的效果： “毒品教育成灶，贻误时机受累。 全国戒毒帮助热线电话 0800 77 66 如需建议、帮助或谈心，请拨免费电话。来电保密，不上账单。 ”
