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1、如何在同类商品竞销中采用哄抬战术？ 一套广告的成功 , 多数是凭着杰出的策划、精心的设计制作 , 由独家创造而成的。但是也 有一些 , 是产销厂商的同业之间 , 相互哄抬而成的。假如独家创造成功 , 再加上同业之 间的哄抬 , 则更能使得成功的效果扩大、成功的时效延长。近二年中 , 声宝牌彩色电视机 的广告成功 , 就是受到同业之间哄抬的一个好例子。 两年以前 , 当新力牌以 “ 单枪 “ 彩色电视机 , 获得国际电视艺术科学学院颁给第 X X 届艾美奖技术开发奖 后 , 新力牌即把握住这个重点积极大事宣传。声势笼罩整个电 视机市场 , 使得其他各种品牌 , 均感到深受其压力 , 纷纷设法谋求
2、突破的对策。 无接点的电脑选台器 , 就是声宝牌在年初 , 所创出的一个突破性的特点。经利用报纸电视 两大主要的传播媒体 , 扩大宣传后 , 果然转移了许多消费者 , 对于 “ 单枪 “ 技术的注 意力 , 而改集中注意到电脑选台上。 它首先以 “ 彩色不好谁之过 ?“ 的广告大标题 , 介绍一般电视机所用的旋转选台器 , 是 以 130 个机械接点 , 来对准频道 , 接收彩色讯号。如果其中有了磨损或污染 , 就不易对 准频道 , 产生了接收彩色讯号不良的现象。 接着用 “ 彩色迈进电脑时代 “ 及 “ 领导彩色技术的专利 “ 的两则广告大标题 , 说明发 明了电脑选台。它并已改装上电脑选
3、台器 , 运用电脑控制电压感应 , 使彩色讯号能准确 地接收。 同时 , 在广告中 , 选列出了一点很有力的证明。指出根据 10 年来技术服务资料的统计 , 电视机发生故障的原因 , 有 87% 是选台器接点有了磨损所引起的。 此外 , 还创造成功一则口号 : “轻轻一摸 , 立刻换台。 ”颇能引起消费者的兴趣。不久 , 又创出一则 “ 保证 5 年 “ 的口号。 说明对电脑选台系统 , 保用 5 年 , 免费保养。但 对其他零件 , 则和一般电视机一样 , 只保证一年。这点保证 , 在广告中亦强调得深受消 费者注目。 正当电脑选食的声势 9 日益增强中 , X X 牌彩色电视机进一步发展了电
4、脑选台的功能。 刊播大量广告 , 以 “ 电视选台进入神奇记忆时代 “ 为大标题。介绍它领先发明 了装置 “ 电脑记忆预约选台 “ 系统 , 及 IC 电时钟。消费者可以 根据自己的需要事先调好 , 在几 点钟 , 看哪一家电视台的节目。 到时候 , 电脑会自动转台 , 不必消费者再触摸换台。 X X 牌是电视机市场中问世最晚的一种品牌。当时的知名度比声宝牌低。然而 , 上述这点 首创 , 确能引起消费者的兴趣 , 市场逐见打开。于是这两种品牌之间的 “竞争” 遂无形 中产生了 彼此哄抬的初步作用 , 使双方在获得报纸电视的广告效果以外 , 又增加收获一些效果。 当年 , 电视机又进入旺销季节
5、时 , 这种同业之间的哄抬作用 , 又见扩大了。先是声宝牌 的广告中说 , 7 月 20 日 , 美国以电脑控制的无人太空船海盗一号登陆火星成功 , 将 3.2 亿公里的外太空实况 , 透过了电脑传真 , 完完整整传到地面。这是电脑传真的重大贡献。 电脑选台 , 拥有与电脑传真同样的原理。并叫出 “ 只有声宝专利电脑选台 , 才是真正的 电脑传真 “ 。 紧跟着东元牌的广告 , 却以 “ 再见 ! 电脑选台 “ 为大标题。将原有的一则 “ 电脑选台 进入神奇记忆时代 “ 简化为 “ 神奇选台 “, 说明 “ 更进一步的神奇选台来临 “ 。 声宝牌立即回敬 , 刊出一则新广告。以 “ 只有真正电
6、脑选台 , 才敢保证 5 年 “ 。内文 还说明市面上触摸式的选台器固然很多 , 但是惟有我们的电脑选台 , 才是真正的电脑选台。这时 , 三洋牌彩色电视机 , 突然也参加了哄抬。广告中列出两行大标题。说 :“ 三洋遥控电脑选台 , 保证 6 年 “ 。能加装遥控器的 , 才是真正选台 “ 。广告正文并说明 , 电视 机的电脑选台有两种 : 晶体电脑选台和遥控电脑选台。一般晶体电脑选台 , 不能加装遥控 器 , 只有我们的 , 才能加装遥控器 , 达到真正选台的最高理想。 三洋的这一招 , 来势甚 猛 , 颇能使消费者刮目相看。 在这阶段 , 大同牌彩色电视机亦刊出广告。以 “ 触控电子选 台
7、 “ 为大标题。说明新装 置了二极体电子调谐器及频道指示器。 不必消费者费神记忆各台的频道 , 只要手指轻轻 触一下 , 要看的 节目画面立即出现 , 并强调 “ 永不故障 “ 。 国际牌彩色电视机也刊出以 “ 新五极三镜 “ 为大标题的广 告。说明新装置了 “ 超光速 点台器 “, 灵敏度超越一般电脑选台的 技术 , 绝不会产生跳台或脱色的现象。 各种名称的电脑选台 , 经过彼此间的同时哄抬 , 确实显得一时热闹非常。这种情况 , 至 少证明了声宝牌 , 在这一年 中 , 以 “ 电脑选台 “ 为诉求重点 , 所做的彩色电视机的广 告是成功的。将选台器的特点 , 强调得很出色。不但受到消费者
8、的重视 , 造成销售量不断 增加。 进一步 , 更受到许多同业的重视 , 纷纷研 . 究采用 , 并再加翻新 , 形成选台器 的特点 , 相继增多。这种同业之间的哄抬 , 实际上亦是一种广告与销售的竞争。 不过 , 这样的竞争 , 是值得鼓励的。因为每一种品牌 , 在商品的品质上 , 都显出有创造 性的改进。大家均能列出实质上 , 胜过 其他品牌的优点。虽然是夸张的 ( 广告难免夸张 ) 但却是真实的。 反过来说 , 任何一种商品 , 如果在实质上 , 没有胜过其他品牌的优点 , 其广告的力量 , 即显得薄弱而难以成功。 专家常鼓励有志于广告策划工作的青年 , 在进行一件策划工作时 , 必须先
9、求出商品的优点 与特性 , 进而再与市场中的同类 商品比较 , 是否拥有胜过其他品牌的优点与特性。如果 “ 有 “, 而且是实实在在的 , 则这件广告策划工作比较容易成功。反之 , 即不易求得理想 的广告效果。 所谓电脑选台 , 实际上就是电子选台器。生产厂商及其广告代理 , 站在广告策划的立场 , 经过研讨 , 将其命名为电脑选台 , 表现得颇佳。电子选台器 , 在欧美日本等国 , 亦确已 大量采用。可是欧美日本等国的装用 , 不及国内容易讨好。这是基于各该国的电视台多、 频道多、电路复杂 , 技术上要克服的困难也随之增加。 其次 , 旋转式的选台器 , 效果仍然不错。并不象电脑选台广告中所
10、形容的 , 有 130 个缺 点。这些都是广告文字上的夸张。在欧美日本 , 迄今仍有半数的电视机装用旋转式选台器 。但是 , 战在电视机生产厂商的立场来讲 , 这种旋转式选台器自己还不能制造 , 必须仰 赖自欧美日本进口。 至于电子选台器 , 这里的厂商 , 却能自行制造 , 效能又不错 , 当然 应该走装用电子选台器这条路。所以声宝在这方面的领先做法是正确的。这点亦支持了其 广告的成功 , 具有充分的价值。 自从消费大众 , 对于选购电视机的注意力 , 转移到电脑选台器上以后 ,“ 单枪 “ 问题就 显得不热门了。引起了 X X 牌 , 想把消费者的注意力 , 再转移过来。它利用报纸媒体 ,
11、 刊出一则新广告。大标题是 “ X X 彩色看 7 年后 , 色彩自然性能如新 “ 。表示它的寿 命 , 长达 7 年以上。 看了这则标题 , 很显明的 , 是和 “ 三洋遥控电脑选台保证 6 年 “ 的标题相赛争。要在 电脑选台器的竞赛热潮中 , 挤进一脚 , 是否真能转移消费者的注意力 , 尚需看以后的变 化。同时 , 还得看能否引起同业之间的哄抬兴趣。如果某一同业发现一位消费者 , 购用了 他的电视机 , 已有 8 年之久 , 性能仍旧很好。而这家同业亦乐意利用广告来宣传这件事 , 则就容易造成另一种高潮 , 以吸引消费大众注意了。 本文来源于【艺术边角】古月小树设计师博客 http:/ , 原文地址： http:/
