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1、商品学商品学课程论文课程论文题目：题目： 商品包装与传播影响 学期学期： 2011-2012（2） 学院：学院： 管理学院 班级：班级： 市场 Y092 学号：学号： Y02109211 姓名：姓名： 王 骏 商品包装与传播影响商品包装与传播影响论文关键词论文关键词：商品流通 包装形象 价值功能 传播 论文摘要论文摘要：企业商业信息的视觉转换、强烈且具个性的系统建立、高效及高科技传播 方式的运用是现代视觉传达设计不断探索和完善的又一新领域，是现代企业飞速发展的需 要。本文就现代商品包装在流通中的作用与种类、视觉形象市场环境与价值功能分析以及 视觉文化传播等进行思考与探讨。一、现代商品包装在流通
2、中的作用与种类一、现代商品包装在流通中的作用与种类 商品是满足消费者需要的所有形态（知识、劳务、资金、物质等）的劳动产品，是通 过市场实现交换的特殊劳动产品。商品流通则是指商品或服务从生产领域向消费领域的转 移过程，包括商流、物流和信息流。相对于商业的概念而言，商品流通的概念有了很大延 展，将其由过去的行业的概念上升为产业的概念，如交通运输业、邮电通讯业、国内外贸 易业、饮食业、物资供销业、仓储业等。随着交换媒介的介入与演进，商品交换的层次存 在不同，从而形成不同形式的商品流通，如物物交换、简单商品流通等。商品随着商品流 通消费领域需求的变化而变化，商品流通的良性发展能促成生产市场消费者之间
3、顺利过渡，促进社会经济的发展。 商品流通中，包装是辨别商品和商业活动中任何形体、造型、明暗、颜色和肌理等特 性的感觉，这种感觉潜意识引导着人的思想或感情活动。视觉印象经过形、色等强烈和反 复的刺激能较长时间停留在受众的脑海里，随时被调用，并与商品、企业相关信息产生联 想。现代企业常常借用能代表其企业内涵、独具个性的视觉形象运用在商品流通物质载体 当中，通过视觉作用于受众，来扩大企业的社会影响力，建立企业良好的公众形象，为企 业进一步打开商品流通市场、开拓流通渠道打下坚实的基础。这也正是现代企业看好并得 到实践证明的行之有效的手段，它能促进和帮助现代企业走向成功。在现代商品流通中主 要的视觉形象
4、种类概括起来主要有： 1.产品的包装 主要是指产品所有的内外包装设计。产品包装设计是现代产品营销的重要环节，包装 设计的功能，如安全理念、促销理念、生产理念、人性化理念、艺术理念、环保理念的体 现是现代产品包装设计的基本要求。根据视觉传达规律，在产品包装设计过程中，注重强 化视觉主题，找出最具有创造性和表现力的视觉传达方式，突出包装设计的色彩与情感表 达、民族特色，来激发消费者的购买欲望。 2.售卖点的形象 主要是指产品出售点的视觉形象设计，如大小型商场、各类超市、便利店、专卖店、 促销点等售卖点。其中包括店面设计、货架设计、柜台设计等立体和平面设计。售卖点视 觉形象设计不仅要求极强的商业气氛
5、，而且需要与产品特色、档次相一致的环境设计，同 时要求格调明确，风格突出。轻松、自如、愉快的购物环境是现代人的首选。 3.品牌的形象 当企业发展到一定程度时，有了知名度、信誉度，消费者又由信任发展到对品牌的依 赖和忠诚，从而形成企业的品牌效应，这足以证明企业已经取得了一定的成功。当企业还 要进行品牌延伸和品牌扩张时，企业除了要重视拓宽品牌的销售流通渠道外，还必须重视 对品牌视觉形象的开发和利用。一般来说，品牌的视觉形象应与支持品牌的企业理念和价 值观保持一致，品牌所有视觉元素应给人一种时代感、独特的品位和强烈的视觉冲击力。 现代商品流通视觉形象的客观存在以及其直接对现代经济市场的作用是不容忽视
6、的， 它具有超强的商业作用和视觉效果，为企业扩大商品流通领域，建立市场视觉形象，促进 商品销售，树立良好的企业公众形象，具有积极而深远的意义。商品包装设计的目的就是 要使商品流通市场活跃，促进企业生产，同时带动其它生产要素的发展。否则，流通受阻 会影响生产力的发展。 二、现代商品流通形象市场环境与价值功能二、现代商品流通形象市场环境与价值功能在商品流通过程中的视觉形象市场环境营造可以突出产品个性，增强消费者的认知和 记忆，坚定消费者对产品和企业的信心。近几年来，市场竞争已经达到白热化阶段，同质 化产品变幻出奇，促销手段层出不穷，企业在视觉形象建设的投入也越来越大。当企业不 断推陈出新，开发新品
7、牌、新产品重新抢占市场份额时，与企业、产品相关的视觉形象设 计是必不可少的。产品视觉形象、售卖点的形象是消费者平时购物时比较关注的，也是在 商品流通过程中影响消费者记忆的主要内容，通过商品视觉形象和售卖点的形象，人们逐 渐地认识到品牌视觉形象和企业整体视觉形象。对于消费者来说，认知视觉形象过程一般 可归纳为：商品视觉形象售卖点视觉形象品牌视觉形象企业整体视觉形象， 围绕这样一个过程自然就形成现代商品流通中的视觉形象环境。 视觉形象的价值功能是衡量它在商品流通环节作用大小的标尺，对于视觉形象价值功 能分析能帮助企业认清在当今的市场中视觉形象是传递商品和企业信息不可替代的载体， 使企业更好地把握商
8、品流通过程中视觉形象信息的准确性与个性化，提升企业整体形象， 为企业更多地占领市场份额。视觉形象价值功能主要表现在识别价值功能、传播价值功能、 促销价值功能、审美价值功能、彰显个性价值功能。 1.体现识别的价值功能 识别价值功能是现代商品流通领域最为重要的价值功能。在商业信息复杂化和商品多 样化年代里，人们只有依靠于区别其他商品形象视觉判断来寻找自己喜欢的产品，同时也 会依靠于这样的一种方式走进购物卖场，选择自己信赖的品牌，并记忆与企业相关的整体 视觉形象。如美国的可口可乐、百事可乐、麦当劳、肯德基等企业就是利用视觉识别功能 击败了众多的竞争对手，从而形成长期的视觉形象市场效应。 2.体现传播
9、的价值功能 现代商品流通领域中传播力是判断企业经营是否成功的重要指标之一。企业相关的抽 象信息必须被注入到企业视觉形象信息当中去，通过各种视觉元素和各种媒介的运用进行 视觉传达，消费者通过视觉信息接受译码吸收，再转化为购买行动，使视觉信息 传播最终获得成功。现代企业要获得成功已经离不开视觉信息的传播，由视觉元素（如文 字、图形、色彩等）所构成的视觉形象通过不同传播渠道形成有效的传播效应。 3.体现促销的价值功能 众所周知，从商品的包装形象、售卖点的内外空间形象到企业一切经营活动中整体视 觉营销的主要目的无一不是为了谋求经济利益，商业中优秀的视觉形象设计不仅准确地传 递了商品信息、促进了商品销售
10、，而且加快了商品的流通，使企业资金能迅速回笼，为进 一步扩大再生产提供了资金保证。现代企业正因为看到了这样一种促销价值功能，在商业 活动中视觉形象建设项目的投资力度大大增加了。 4.体现审美的价值功能 现代商品流通中所有的视觉形象设计均属于艺术设计范畴，它不仅要突出产品和行业 特点，而且要有很高的艺术性。在购买过程中，消费者只有从商品形象、售卖点形象当中 感受到愉悦和美的享受，才会产生购买欲望和购买行为，设计才能实现其真正的意义。因此，作为设计师必须把握好商业与艺术之间的关系，设计作品在突出商业性的同时，还要 把艺术性充分展现在消费者面前。5.体现个性的价值功能 现代商品市场最大特点之一就是同
11、类产品太多，让消费者目不暇接，他们在有限的时 间里很难做出选择，这就要求产品形象、品牌形象、售卖点形象要有个性特点，要能符合 消费者心理需求的个性视觉形象设计。众多实践证明，在现今消费市场个性化突出的年代 里，个性化视觉形象设计让一个个企业走向成功，如美国万宝路、日本索尼、荷兰壳牌、 瑞士雀巢、中国太阳神等等均为个性视觉形象设计的典范。 三、现代商品流通的视觉形象与传播三、现代商品流通的视觉形象与传播 商品不仅具有包括商品成分的、结构和形态等的自然属性，还具有包括商品经济、文 化的社会属性，正因为有了这种社会属性，才使商品流通中的视觉形象形成与传播有了社 会基础。美国哈佛大学丹尼尔贝尔教授曾在
12、资本主义文化矛盾中指出：“我坚信， 当代文化正逐渐成为视觉文化，而不是印刷文化，这是千真万确的事实” ，一个视觉文化传 播的时代已向我们走来。从视觉认知和感受的角度，人类的文化可分为文本和图像文化， 视觉文化的影响已遍布于人类生活的每一个方面，日益影响和改变着人们的思维和生活方 式。 现代商品流通中视觉文化也主要基于以上两种形式的文化，它是借助于视觉产品在市 场流通过程中自然而然呈现出来的一种独特视觉文化内容与视觉文化传播形态。由于视觉 产品来自不同企业、不同地域以及不同国度，在商品流通过程中，自然就形成了由商品带 来的视觉文化现象，这种视觉文化浸透在商品或商品流通之中，并能被人的视觉所感受。
13、 这种视觉文化现象可归结为以下几种： 1.品牌视觉文化和企业视觉文化现象 品牌视觉文化现象是人类物质文明发展到一定程度的产物，是人们追求“富裕生活” 和“精神享受”的现实表现。品牌视觉文化以其个性化视觉形象和独具特色的文化内涵凸 显于品牌文化之中。通过丰富的品牌文化内涵，借助视觉元素作为视觉载体，在社会商业 活动中进行传播。作为一个明星品牌的诞生，离不开品牌形象的建立与传播。品牌视觉文 化现象同时也反映着企业视觉文化现象，而企业视觉文化较品牌视觉文化更全面、更广泛 地体现出企业整体视觉文化现象。 2.民族视觉文化和地域视觉文化现象 民族视觉文化是从视觉角度来反映各民族、各地域民间的风俗、风貌和
14、文化特色，在 商品和商品流通环节中体现出浓郁的本民族特色。世界顶级品牌万宝路给人们带来的是自 由自在、无拘无束的“万宝路国度”和粗犷豪放的美国西部视觉文化；充满高贵、典雅、 性感的香柰儿法国高级香水品牌体现出的是法国视觉文化；极具浓郁民族特色的味千拉面 则展现了日本视觉文化等。世界各民族视觉文化由于分布于不同地域，历史、地理和社会 环境因素，自然就形成了不同的地域视觉文化，如东方视觉文化、西方视觉文化、非洲视 觉文化等。 3.时尚视觉文化和特定视觉文化现象 时尚视觉文化是反映某个时代里商品和商品流通中产生的一种流行性视觉文化现象， 它有意识地去改变固有视觉形态，对传统视觉形态产生冲击。从视觉角
15、度来说，可以是商 品本身的形与色，也可以是商业活动场所，如便利店、大卖场、展销会、专卖店等时尚的 商业场所，从这些商业场所当中体现出视觉商业信息。特定视觉文化现象是政府和商界为特定消费群体创建的独特的视觉形象而产生的视觉文化内涵。 当然，我们也可以从其它角度把商业中的视觉文化分为高级视觉文化和低级视觉文化， 还可以分为男性视觉文化和女性视觉文化等等。商品流通中的视觉文化现象产生是通过视 觉文化传播载体，如各类文字、各种图形、色彩、造型组合、材料、肌理以及灯光等，再 利用视觉传播渠道来进行有效传播。现今的视觉传播渠道主要有实物展示、平面广告、电 视广告、户外广告、DM 广告、网络广告等。另外，视觉文化传播形态有动态与静态之分， 所有这些都构筑着商品流通文化视觉的传播系统。随着现代科技文明的进一步发展，也将 产生新的视觉文化传播形式，同时也会带来商品与商品流通中视觉文化的新发展。 参考文献： 1商品学概论 ，首都经济贸易大学出版社，修订第二版，2009。 2.薛红燕编著：设计的视觉语言 ，化学工业出版社，2006。 3.马大力编著：视觉营销 ，中国纺织出版社，2003。 4.贝尔：资本主义文化矛盾 ，赵一凡等译，三联书店，1989。 5.马尔科姆巴纳德：艺术、设计与视觉文化 ，王升才、张爱东、卿上力译，江 苏美术出版社，2006。
