《汉口耀江丽景湾2期青铜骑士解决之道173p》由会员分享，可在线阅读，更多相关《汉口耀江丽景湾2期青铜骑士解决之道173p（173页珍藏版）》请在金锄头文库上搜索。
1、大盘得天下耀江丽景湾2期 青铜骑士解决之道发展商：浙江耀江神马集团提 案：Knight 青铜骑士广告有限公司日 期：2006年6月2日前言：关系学这既是一场造城运动，又是一场攻城运动！广告是先锋冲杀在前，指引大军如入无人之境。营销是阵地八百里吹角连营，三分天下定大局。规划是后防建筑美观，品质出众。有如兵精粮足，士气大震！三者前呼后应，众志成城，这场传播战才可能沸腾整个大武汉。我们的理想是：给金银湖打造第一张欧洲贵族名片。给大武汉创造一种前所未有的生活体验。给武汉广告提供一种全新的沟通技巧。PART 1分析 Analyse 1） 市场大环境分析； 2） 近距离竞争对手分析； 3） 竞争策略的再次
2、明确； 4） 目标客群提炼及心理深层分析； PART 2策略 Strategies 1） 3大价值杠杆； 2） 价值资源整合 3） 核心策略的提出；目录 ContentsPART 3创意 Idea 1） 定位语建议； 2） SLOGAN建议； 3） LOGOVI 应用方案细化； 4） 广告系列展示；PART 4战术 Tactics 1） 执行战术的几条筋； 2） 分阶段执行计划； 3） 第二阶段战术执行方案 ；目录 ContentsPART 1分析 Analyse1） 市场大环境分析； 2） 近距离竞争对手分析； 3） 竞争策略的再次明确； 4） 目标客群提炼及心理深层分析； 1）市场大环境分
3、析；放眼汉口，2006年摆在眼前的是一场板块之争。市中心区以其强大的号召力在快速消化着市民的购买冲动。碰上有景观又绝版的地段，基本上不做多少广告房子就能卖得有声有色。但日渐增长的城市综合症，也正在逐渐消磨人们的购房热情。许多许多终极置业者，最后一定会把眼光投放到周边。 桥口因为轻轨正在迅速成长，但有限的景观资源只能吸引普通客户和投资客。后湖出了不少好盘，便捷的交通也争取了不少白领阶层。但片区综合素质偏低。汤逊湖相对偏远，只能成为隐居者和部分高校教师的聚集地。 金银湖后发制人，仗着天然景观资源，和中环线常青立交的交通优势，在整个汉口城区大力贩卖高档次的生活。 纵观整个汉口楼市。金银湖正日益成为汉
4、口中产阶层的栖息地。既不愿离开城市，又希望获得更丰富的生活形态的人，首选金银湖。人们说这里是“高尚住宅区”，意思就是说，金银湖拥有高质量的主流客户。不是最富，但绝对是最有品位，最懂生活的有闲阶层。 但是，来不及眨眼，这里又风生水起涌现出一大堆项目。有大盘。有小盘。有风情盘。每一个都有杀手锏。万科来了。耀江来了。顺弛来了。北京香港也有人来凑热闹。本土枭雄和外来大腕各显神通。大家都在吃资源饭，你有湖他有水，卖的东西本来就差别不大。谁好谁坏一时难分高下。 拼杀到最后，就互相去比谁的声音最大。谁的广告费用最多了。这样的楼市背景，决定了我们必须跳出竞争怪圈，否则后果很严重。最好我们去代言金银湖！跳出片区
5、面向全武汉。让本案与其它项目形成心理落差。站得更高，才能够看得更远。确定我们在金银湖的地位的时候到了！ 2）近距离竞争对手分析； 高尔夫城市花园项目简介与我们只隔着一条路，占地38万平方米，分五期开发，每期都设主题公园， 分别为世界知名五大球场所在地风情。360度环湖。 目前，一期宝湖居和二期丽湖居的联排别墅和复式洋房已售罄，在 售的高层住宅二期丽湖居加州远眺也在热销之中，今年10月推出三期 ，与我们形成对恃。 建筑类型有联排别墅、花园复式洋房、全观景电梯高层和小高层，建筑风格 为现代美式风格。本项目是由水岸+无敌景观+高尔夫生活构成的价值体系。项目东临百万平米国际高尔夫球场，西临金银湖，得天
6、独厚。景观好，水乡特色浓，地缘优势是项目最大亮点。同时借助高尔夫环境，这种专供贵族消遣的游戏，也给项目贴了不少金。开发时间早为项目增添了不少知名度，这样门当户对的对手，是我们的拦路虎。 不过他也没多少如意算盘可打！为了强化景观优势，这个项目在规划布局上牺牲了一些户型朝向和合理性。建筑品质感和档次也不高，小区内部环境更比我们粗糙。由于它的产品类型较多，跨度大，从传播上来看，不够纯粹。并且将造成客户群的身份特征不是很明显，阳春白雪下里巴人兼有。 要超越它，我们的对策是不比景观不比生态。比格调，比文化，比气质。这样一比，优劣明显，高下即可见分晓。 万科西半岛 项目简介位于金银湖生态旅游区内，金银湖主
7、体水域延伸到地块内部，将地块天然分隔成2个半岛，双半岛地形，分别称作左岛、右岛。左岛由岛居退台美墅、岛居情景洋房、小高层、别墅四种产品类型组成；退台多层，面积在80多平米到140平米之间，有少量复式产品，面积在160平米左右；小高层面积在125-150平米右，别墅面积在200平米左右；10月份推出多层产品。建筑以地中海附近国家建筑为蓝本，广泛运用了地中海的元素。简约，时尚，富有艺术感的岛居生活。 看案名就知道，又是一个大打景观概念，吃地块资源的楼盘。 万科品牌的强大号召力是项目的重要砝码。四季花城的联动，为该项目无形积累一批客户。金山大道沿途紧密的户外封杀，和报纸广告的大投入，是该项目的保障。
8、在整个金银湖楼市，数它的推广频率最高。处处露脸、说话、外加活动辅助。同时，由于岛居生活的强大吸引力，竞争优势非常明显。 万科一贯的现代建筑和小资生活作风，在这里有点搁浅。过多华丽的设计和装饰语言，显得华而不实。同时由于交通硬伤，配套资源的相对匮乏，车位少，所得客户质量也不够高。从生活方式上来说，它的特色是丰富，活力，时尚，人与自然。但非常非常缺乏贵族气质。 万科生活的克隆版。不要口碑不要品牌只追求利润。同样，我们跟它不比声音不比气势不比排场。比品位，比风度，比内涵。 顺驰柏林 项目简介 占地面积307亩。建筑类别为低层、多层、小高层。（集情景洋房、花园洋 房、联排别墅、小高层于一体）号称金银湖
9、唯一全南北朝向的社区；武汉唯 一的“坡地+台地”的造型。台地景观使视野开阔。并规划了高级会所、露 天 游泳池、现代商业休闲购物天堂等生活配套。目前阶段：2期“青出”热销中畔溪生活2期定位：CLD水岸贵族领地畔溪升级版主打广告语：超越在居住之外 临湖和坡地是本项目的主要特点。发展商的品牌势力大，推广节奏快，频率高。全现楼销售更见发展商的底气。现景现房展示，为项目带来不少人气，也将直接征服一部分客户。现代建筑，风格普通，与市场有严重的同质化毛病。顺弛的老调调，粗而不精，杂而不纯。车位也不足。从传播上来说，无论是定位还是广告语，都是失败的，说给发展商自己听。想走贵族圈层概念，却引入了有很强功利色彩的
10、言辞，因此根本贵族不起来。整个项目的广告策略混乱含糊，大肆鼓吹产品利益，只会无形降低项目档次。如果是一个真正的贵族，估计想说爱你不容易，因此客户群也不够高端。 3）竞争策略的再次明确；金银湖拉开了一个产品争雄的战国时代。龙头大鳄们都盯着眼前的几百套房子，透支了整个片区天生的生态资源。过于急功近利的开发心态，造成资源的严重浪费。可惜了这块绝色的处女地。 区隔竞争对手 区隔小盘我们是一个分期开发的综合型大盘，配套丰富。区隔郊区生态大盘我们永远依附在城市的生活价值链中。区隔大打价格战的楼盘我们规划含金量极高，不走低价位路线。区隔大打产品概念的楼盘我们重在精神属性，我们卖生活观。区隔特立独行的个性楼盘
11、我们不玩花架子，不凭空捏造概念。区隔穷奢极欲的豪宅项目我们是回归生活真义，不是倡导享乐。 寻找市场空白 他们都在卖地块，卖环境，卖看得见但价值攀升空间有限的资源。撬动整个武汉的不只是地块，还有这个区域与生俱来的高贵气质。他们都没有发现这个宝贝。作为一个有全局观的大盘，我们当然应该放长线。相比而言，我们的生活氛围更私享，更纯粹，更高贵，更有品位。好比礼品包装盒，当别人都在上面烫金镀银的时候，我们用的是珍贵原木。5年后，金边银线都褪色了，只有原木愈显贵重。 这一次，我们将为项目增加一点名贵色彩。在金银湖，我们不卖生态不卖景观，我们卖品位！70%的业主都有车。2次置业几率高。这些人真的有头有脸绝不是
12、暴发户。把你的广告对象找准，然后用他们的语言去对话，沟通会更有效。 4）目标客群概念统一及心里深层分析；主力客户群：有钱有闲有文化的中产人士概念 称谓：现代知本精英 客群构成：高级白领企业中坚，靠能力吃饭，向往人生更高境界。创业精英中小企业主，事业与家庭兼修并重。IT才智阶层食脑一族，高科技术人员，成家立业第一步。高级管理阶层成就感外加优越感，有贪图享受的观念。高级公务员收入高，生活质量要求高。高校教师事业稳固，名利双收。外地富翁落户武汉，开始享受生活。客群特征描述：相当高的学识水平。相当高的文化底蕴。相当高的审美趣味。相当牢固的价值观。相当理性的消费观。相当强的个人意志。他们来金银湖，真的是
13、冲着真正的生活而来。他们追求自然和谐，但事业的基地又在城市扎根。离不开城市。他们注重城市的便利性与现代感，但城市又不能满足他们的精神需求。他们试图化解这种“隐”与“出”的矛盾。寻求最合适的生理与心理平衡。所以本此购房对于他们的人生意义都是极为关键的。 由靶心客户到边缘客户的引导示意 具备感知力的潜在客户群趋于模仿与推崇者靶心客户户知本精英对话引导引领置业心理： A、责任感：家庭责任感，事业责任感，社会责任感。赡养父母体贴老婆宠爱孩子，是典型的居家型成功人士。他们关心国家大事，看新闻读报纸谈论政治，股票马会球赛等等都是他们研究的主题。这种主人翁精神时时左右他们的选择，买房也是体现之一。B、理性消
14、费意识：他们大多白手起家，靠能力吃饭，对自我肯定和追求自我满足的意识非常强。他们对生活充满幻想，但又决不是空想主义者，他们行人处世的目的性很强，清晰的知道自己的需要，由于生意场上的历练，他们有较理性的大脑。来这里买房绝对是经过分析权衡良久非常慎重的选择。他们消费的目的是2个字：值得！C、感性参与意识：摄影旅游聚会交友，都是生活中重要的组成部分。由于他们的社交与商务活动结合紧密，因此容易受环境及圈子的影响。他们大多有收藏爱好，如果在他们家看到梵高的画、现代抽象主义绘画、中国字画、或者人头马酒等，请相信他们是偶然受到某些人的启发。但正是这种影响，他们重身份，重品牌，有时尚消费选择，但又不盲目选择。
15、金银湖的跑马场，高尔夫等等新事物，都将激发他们参与的激情。 对于产品的要求：追求敞亮的入户大堂和公共绿化空间。家中可以招待核心的社交高朋，而不仅为家庭内部独享。所有在中心城区无发实现的梦想，都要在这里得以补偿。面积、景观、独门最好独院、装修都是他们要实现的。 处处追求精致。家是他们身份的识别符号。家里的布置都在说明主人的品位，因此他们追求细节，虽不求精贵但一定求精致、和谐，他们对材质会比较注重。 景观是他们的甜品。社区环境会让他们有面子感。因此景观的观赏意义大于 使用意义。他们希望把户外的空间与户内连贯起来，注重房子的整体空间感 。多有收藏的爱好。喜欢在客厅、书房等多个区域拥有不同主题的展示区
16、，满 足私藏与展示的功能。家庭结构的合理化。由于看重家庭，家庭是他们感觉自己有的社会价值的一 部分。因此对房与房的关系也很在意。妻子，父母，孩子，家庭成员的建议 都很重要。 大家可能发现了，在他们的内心里有2个声音：一个是“我是富人！”另一个是“我有品位！”PART 2策略 strategies 1） 3大价值杠杆； 2） 价值资源整合； 3） 核心策略的提出；我们是大盘虽然我们不是金银湖的“大地主”，但我们是一个综合型的小镇体系。吃穿住行休闲度假娱乐五脏俱全。房子只是其中的一部分。大盘所要构筑的是一个小世界。这个小世界有精神，有内涵，有生活，有价值观。我们要传达给市场的，也应该是一个完善的小镇价值系统。而不仅仅是几百套房子如何如何好，象介绍一把剃须刀的使用方法一样。 大盘推广周期长，必须建立最牢固的客户信赖度，保证手头拥有一批客户的同时，还要培养一批客户。如果你真的让他动心，那些尚在成长中的客户，会拼了命赚更多的钱伸长脖子往里面挤。2期
