中国移动通信产品定价策略思考

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1、中国移动通信产品定价策略思考中国移动通信产品定价策略思考一、前言一、前言 传统的市场营销理论包含了四个 P，分别是产品（Product）、定价(Price)、渠道 (Place)和促销(Promotion)。目前，中国移动和中国联通两家移动通信运营商在产品方面， 总体上表现为针锋相对的同质竞争状态，两者都试图在保证既得利益格局的基础上，努力 扩大自己的市场份额，以争取在即将到来的 3G 时代占得先机。在这样一种竞争态势之下， 价格战就成为各竞争主体经常采用 用的竞争策略，而成本战也成为行业主导运营商减缓非 主导运营商发展、力争继续保持领先地位的主要工具。因此，我们说，产品的定价策略成 为影响目

2、前移动通信市场竞争的主要因素之一。 我们经常说价格战是双刃剑，一方面价格战尤其是策略性的降价是最为有效的促销手 段，是打击竞争对手，提升自身的主要武器，另一方面价格战如果运用不当对发起者自身 的损伤也是相当大的，“损人不利己”的案例时有发生。因此，科学运用定价策略，就成 为现阶段提升电信运营商市场竞争力的一个主要方面。 在展开针对移动通信产品定价策略的探讨之前，我们先阐述几个概念。 MOU每用户每月平均通话时长（分钟）；ARPU每用户每月平均创造的收入（元）； AEPU每用户每月平均分摊的成本（元）；APPU每用户每月平均贡献的利润（元）；很 显然，以上数据的数量关系为 APPU=ARPU-A

3、EPU 每分钟收入：ARPU/MOU（元/分钟）；每分钟成本：AEPU/MOU（元/分钟）；每分钟利 润：APPU/MOU（元/分钟）,以上指标分别反映了移动运营商每分钟话务量所创造的收入， 所分摊的成本和所创造的利润。 二、移动通信产品定价目标二、移动通信产品定价目标 从收入和利润公式来看，收入（现网用户新增用户）*MOU*ARPM，而利润收入 成本。很明显，移动通信属于明显的规模经济，用户规模越大，单用户固定成本越低。只 要满足边际收入大于等于边际成本，收入一是取决于用户规模，二是取决于 ARPU。因此， 单从如何提高收入角度出发，资费定价应达到以下几个目标： 1、增加用户数，提高市场占有

4、率。市场占有率是指某一产品的销售量在全部同类产品 销售量中所占的比重，它在很大程度上反映着企业的经营状况和产品竞争实力的大小。增 加用户数，提高市场占有率对于企业具有十分重要的意义。目前，对现网用户实行保的策 略，对新增用户实行抢的策略，存量市场与新增市场并重，才能确保用户市场占有率的不 断提高。 2、提高 MOU。从长远的趋势来看，移动运营商的 MOU 呈现下降的趋势。但通过区分忙 闲时、忙闲区进行差别定价，可以减缓 MOU 下降的幅度，甚至在某些细分市场促进 MOU 的 提高。 3、提高 ARPM。通过从单一定价过渡到业务组合定价，可以防止由于单一资费降低造 成一降全降，同时，对于非话音业

5、务的开发也会在一定程度上提高 ARPM。 4、提高 MOU*ARPM 即 ARPU 值。一是通过新业务、数据业务等增值业务的推广，降低话 音业务资费下降造成的减收影响；二是提高有效 MOU，减少无效话务量的产生，也就提高 了 ARPM 和 ARPU 值。 因此，综合考虑各方面定价因素，我们把产品定价所要达到的目标确定为 7 个方面， 分别是提高话务量总收入、扩大用户量、增加 MOU 值、提升 ARPU 值、有利应对市场竞争、 有利其他产品营销、延长用户在网时间等 7 类。 三、影响移动通信产品定价的几个关键因素三、影响移动通信产品定价的几个关键因素 从马克思主义价格理论的观点看，价格是由价值决

6、定的，成本只不过是决定价格的基 础。产品价值的衡量标准是由市场决定的，而消费者购买是决定市场供求变动的关键一环。 因此，成本因素、市场因素及消费者需求是影响价格的三大主要因素。同时，价格弹性也 是进行价格调整时考虑的重要因素。 1 1、成本因素电信业务特征分析、成本因素电信业务特征分析 以马克思主义政治经济学观点来看，电信业务作为电信运营商提供的产品，除具有商 品的一般特性以外，还具有其特殊性质。这些特殊性质决定了在电信业务定价时成本因素 的考虑应与众不同。电信业务有以下典型的特征。(1)电信业务的边际成本近似为零。通信 网络建设需要一次性投入大量资金，网络一旦建成，大部分成本随即成为沉没成本

7、。相比 之下，电信业务的边际成本相当低廉，几乎可以忽略不计。因此，业务量越大，单位固定 成本就越低。(2)电信业务具有不可存储性。由于电信业务的生产和消费同时进行，这就造 成了通信企业无法像有形商品制造者一样为使用高峰提前储备产品，因此通信企业只能按 照最大需求量规划网络，组织生产。在需求量较少的时候，大量资源闲置造成的“产品积 压”及大量的网络冗余成为能否降低电信业务成本的关键。(3)在通信市场，无论是固定业 务还是移动业务，成本内容庞杂(包括核心网络成本、无线网络成本、接入成本、运维成本， 以及折旧费用等)，所处的角度不同，计算方式也各不相同，因此运营商很难根据沉淀成本 或增量成本来进行业

8、务定价，特别是新业务的价格。总之，成本是决定电信业务价格的重 要因素，特别是在对基础业务进行定价时，成本应当作为考量因素之一。 2 2、市场因素、市场因素电信市场竞争模式分析。电信市场竞争模式分析。 根据经济结构的不同，经济学中一般把市场分为四种类型：完全垄断市场、寡头垄断 市场、垄断竞争市场和完全竞争市场。观察我国目前电信市场的商品形态、生产商数量、 竞争和垄断状况等，可以发现我国电信市场目前属于寡头垄断市场类型。这样的市场一般 进入壁垒极高，有少数几家大企业(称为“寡头”)控制了绝大部分的市场需求量，企业间 相互影响、相互依存。因此，每个企业的经营方式和竞争策略都会对其他几家企业产生重要影

9、响。分析我国电信市场竞争结构可以看出，经过几年竞争的洗礼，各大运营商趋于理 性，电信市场逐步走向合理竞争模式。(1)从运营商自身来看，我国四大基础运营商都已经 上市，其市场行为必须对国家、社会、股东和员工负责，谨慎投资和理性竞争是必然的选 择。(2)“合作共赢”成为各大运营商追求的新一轮目标。在上层业务竞争的同时，加强网 络资源的底层合作是国内运营商逐渐成熟的表现，也是应对国外大企业进入的有效防御措 施。(3)运营商的服务水平在逐步上升，服务理念和意识深入人心。在业务层面上，运营商 以用户需求为出发点进行业务开发和创新，细分用户群，细分市场。 3 3、用户因素、用户因素消费者需求分析。消费者需

10、求分析。 在目前的竞争形势下，用户成为运营商越来越关注的群体。以用户为核心进行新业务 的开发、创新及定价成为运营商在市场竞争中立于不败之地的关键。从经济学的角度对消 费者进行分析，深入了解消费者特点，对于指导业务定价有重要意义。假设消费者对电信 业务的消费过程是理性的，即消费者是经济学中的“理性人”。消费者在选择电信业务时 会根据自身的收入、职业、年龄、性格及兴趣爱好等各方面约束条件选择满足使用要求这 一效用函数，包括基本话音业务、各种增值业务及显示个性与身份的品牌服务等。因此， 运营商在业务定价时应着重考虑消费者对产品的需求程度，做到使消费者的效用最大化， 才能使企业利润最大化。在同质竞争日

11、趋严重的情况下，用户成为价值链中更加重要的一 环，需求导向定价应成为有效方法。 4 4、价格弹性、价格弹性 价格弹性决定了产品定价的价位和价格变动的幅度。无论是提高价格，还是降低价格， 均要考虑到产品的价格弹性（E）。在产品富有价格弹性时（E大于 1）,实施降价策略 是有效的；而在产品缺乏价格弹性时（E小于 1），实施提价策略是有效的。产品的价 格弹性主要取决于客户个人的可支配收入、产品所处的生命周期、有无替代产品等因素， 必须综合考虑。随着移动电话普及率的提高，竞争的日益加剧，移动通信产品变得越来越 不具有价格弹性，但在不同的地区、不同的时间有一定的差异。 四、基于成本、竞争和用户需求三大因

12、素的定价方法分析四、基于成本、竞争和用户需求三大因素的定价方法分析 1 1、成本导向定价法、成本导向定价法 成本因素决定了产品定价的下限。以成本为导向的定价方式主要有以下几种：边际成 本定价法、平均成本定价法、完全分摊成本定价法和长期增量成本定价法。从经济学规范 分析的角度来看，边际成本定价是市场化条件下最优的价格形成方式。对于电信行业来说， 由于规模经济性等产业特点的存在，电信网络运营企业的平均成本随产出量的增大而递减， 其边际成本曲线位于平均成本曲线下方，如果采用边际成本来制定资费，就会使价格过低， 企业出现亏损。因此，企业为了实现收支平衡，有必要将资费定在比边际成本略高的水平 上。而在成

13、本递增产业，资费应该比边际成本略低。在竞争均衡情况下，这种价格是与平 均成本相一致的，这就是平均成本定价法。将平均成本定价方式运用于电信行业当中叫做 完全分摊成本定价法，这是国际通信行业普遍采用的一种定价方法，其核心思想是依据电 信企业历史成本将公共成本分配给不同的业务，构成每种业务的完全分摊成本，在此基础 上，再确定一定比例的利润加成，以此作为制定资费的依据。这种方法可以完全弥补通信 企业的实际支出，操作方法简单实用，但该方法由于只重视企业的成本费用开支，忽视市场需求的变化，更适合在垄断市场条件下制定价格。在确定电信网间互联资费时，主要使 用基于前瞻性成本测算的长期增量成本定价。该方法对于需

14、要接续的运营商来说更加合理， 并且有利于促进竞争的形成。对于主导运营商来说，由于长期增量成本定价法只弥补由于 接入业务而带来的增量成本，无法弥补以往的固定投资和必要的公共费用支出，因而更愿 意使用完全成本分摊法，这样在主导运营商和新运营商之间就发生了分歧。依据长期增量 成本定价虽然有利于竞争和提高效率，但由于测算过程的复杂性和测算中许多不确定因素 的影响，该方法的实际应用受到限制。 2 2、竞争导向定价法、竞争导向定价法 竞争导向定价法是市场商品供应充足和竞争剧烈化的产物，在现代社会被普遍采用， 尤其为以实现增加销量或提高市场占有率、应付竞争、避免竞争或保持价格稳定、保持营 业或生存等作为定价

15、目标的企业所经常采用。这种方法主要是针对处于竞争位置的企业， 可以通过研究竞争对手的既定价格、生产条件、服务状况等，以竞争对手的价格为基础， 确定自己产品的价格。根据企业定价行为的主动或被动可以分为两种方式，即跟随定价法 和主动定价法。在寡头竞争市场结构条件下，跟随定价往往是拥有较大市场势力或者主导 企业在遇到竞争威胁时采取的定价方式。拥有这样市场地位的企业在其市场地位没有受到 威胁的时候可以引导市场价格，通常采取主导定价。当规模较小的企业或者新加入者为了 在现有的市场份额中争夺一席之地采取低价策略时，主导企业为维护其市场地位，采取跟 随定价法，利用其规模效应，以更低的价格达到排挤竞争者的目的

16、。主动定价法是指企业 在了解竞争对手的价格、生产和服务的状况下，积极主动地调整自己的产品和服务价格， 使自己在市场竞争中占据主动地位。在寡头竞争的市场结构下，新加入市场的企业规模相 对较小，为了扩大市场份额，通常会采取主动定价法，以争取竞争优势。在垄断竞争市场 上，主动定价法是常用的定价方法。竞争企业会在竞争中设法树立自身的竞争特色，从而 在该特色领域拥有定价权利。 3 3、需求导向定价法、需求导向定价法 市场需求决定了产品定价的上限。在市场竞争条件下，需求导向定价法应该是一种主 导性的定价方法。该方法是指企业在确定产品或服务价格时不完全以成本为中心，而是以 消费者对产品和服务的需求弹性强度为依据，包括拉姆塞定价和差别化定价。(1)拉姆塞定 价。通信业由于存在规模经济性而不能按照经济学中最优的边际成本制定业务资费。为此， 通信企业需要提高定价直到实现收支平衡。在经营多种业务的情况下，为了达到这一目的， 就可能存在多种价格组合。拉姆塞定价的核心就是每种业务的价格与需求弹性成反比，即 需求弹性小的必需品的定价可以适当提高。拉姆塞定价考虑了用户需