2018CPA战略杭建平预习班0201

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1、20182018 年注册会计师考试辅导年注册会计师考试辅导 公司战略与风险管理公司战略与风险管理18 年初级中级注会税务师所有科目课件资料只要 60，更多资料+Q786468331 。ACCA、CMA、CFA、CIA 以及其 他资料都可以找我，或者加微信 zyz786468331第二章第二章 战略分析战略分析本章结构图：本章结构图：第一节第一节 企业外部环境分析企业外部环境分析本节主要知识点本节主要知识点宏观环境分析产业环境分析竞争环境分析国家竞争优势分析【知识点知识点】宏观环境分析（宏观环境分析（PESTPEST 分析）分析）PEST 模型：政治和法律环境因素、经济环境因素、社会和文化环境因

2、素、技术环境因素。宏观环境要素主要分析内容政治因素企业所在国家和地区的政局稳定状况 政府行为对企业的影响 执政党所持的态度和推行的基本政策（如产业政策、税收政策、 进出口限制等），以及这些政策的连续性和稳定性 各政治利益集团对企业活动产生的影响。一方面通过立法影响； 一方面通过舆论、法律等影响政治法 律环境 因素法律因素经济环境因素社会经济结构主要包括：产业结构、分配结构、交换结构、消费 结构、技术结构 经济发展水平：是指一个国家经济发展的规模、速度和所达到的 水平，主要指标：国内生产总值、人均国民收入和经济增长速度 经济体制 宏观经济政策：是指实现国家经济发展目标的战略与策略，包括 综合性的

3、全国发展战略和财政政策、货币政策、产业政策、国民收 入分配政策等 当前经济状况和其他经济影响因素（包括：税收水平、通货膨胀 率、贸易差额和汇率、失业率、利率、信贷投放以及政府补助等） 其他一般经济条件和趋势（例如工资水平、供应商及竞争对手的 价格变化）社会和文化环境因素人口因素：企业所在地居民的地理分布及密度、年龄、教育水平、 国籍等。对人口因素分析的指标：结婚率、离婚率、出生率和死亡20182018 年注册会计师考试辅导年注册会计师考试辅导 公司战略与风险管理公司战略与风险管理18 年初级中级注会税务师所有科目课件资料只要 60，更多资料+Q786468331 。ACCA、CMA、CFA、C

4、IA 以及其 他资料都可以找我，或者加微信 zyz786468331率、平均寿命、年龄地区分布、人口在民族和性别上的比例、地区 人口在教育水平和生活方式的差异等 社会流动性：社会的分层情况、各阶层之间的差异以及人们是否 可在各阶层之间转换、人口内部各群体的规模、财富及其构成的变 化以及不同区域（城市、郊区及农村地区）的人口分布等 消费心理（从众、求异、攀比、求实） 生活方式变化 文化传统：一个国家或地区在较长历史时期内形成的一种社会习 惯 价值观：社会公众评价各种行为的观念和标准技术环境因素【知识点知识点】产业环境分析产业环境分析产业环境涉及三大知识点：产品生命周期；产业五种竞争力（五力模型）

5、；成功关键因素分析。 其中，主要预习产品生命周期和产业五种竞争力（五力模型）。【考点考点】产品生命周期产品生命周期产业生命周期各阶段（以产业销售额增长率曲线的拐点划分）特征如下：（预习主线：产品技术特点销量成本利润竞争经营风险战略目标战略路径）导入期【产品技术特点】：产品质量有待提高。产品类型、特点、性能和目标 市场方面尚在不断发展变化当中。 【销量】：产品用户很少，只有高收入用户会尝试新的产品。 【成本】：为了说服客户购买，导入期的产品营销成本高，广告费用大， 而且销量小，产能过剩，生产成本高。 【利润】：产品的独特性和客户的高收入使得价格弹性较小，可以采用 高价格、高毛利的政策，但是销量小

6、使得净利润较低。 【竞争】：企业的规模可能会非常小。只有很少的竞争对手。 【经营风险】：非常高。 【战略目标】：扩大市场份额，争取成为“领头羊”。 【主要战略路径】：投资于研究与开发和技术改进，提高产品质量成长期【产品技术特点】：各厂家的产品在技术和性能方面有较大差异。 【销量】：产品销量上升，产品的销售群已经扩大。消费者对质量的要 求不高。 【成本】：广告费用较高，但是每单位销售收入分担的广告费在下降。 生产能力不足，需要向大批量生产转换，并建立大宗分销渠道。 【利润】：产品价格最高，单位产品净利润也最高。20182018 年注册会计师考试辅导年注册会计师考试辅导 公司战略与风险管理公司战略

7、与风险管理18 年初级中级注会税务师所有科目课件资料只要 60，更多资料+Q786468331 。ACCA、CMA、CFA、CIA 以及其 他资料都可以找我，或者加微信 zyz786468331【竞争】：市场扩大，竞争加剧。 【经营风险】：仍然维持在较高水平，但有所下降。 【战略目标】：争取最大市场份额，并坚持到成熟期的到来。 【主要战略路径】：市场营销，此时是改变价格形象和质量形象的好时 机成熟期【产品技术特点】：产品逐步标准化，差异不明显，技术和质量改进缓 慢。 【销量】：新的客户减少，主要靠老客户的重复购买支撑。市场巨大， 但已经基本饱和。 【成本】：生产稳定，局部生产能力过剩。 【利润

8、】：产品价格开始下降，毛利率和净利润率都下降，利润空间适 中。 【竞争】：竞争者之间出现价格竞争。 【经营风险】：进一步降低，达到中等水平。销售额和市场份额、盈利 水平都比较稳定，现金流量变得比较容易预测。经营风险主要是稳定的 销售额可以持续多长时间，以及总盈利水平的高低。 【战略目标】：重点转向在巩固市场份额的同时提高投资报酬率。 【主要战略路径】：提高效率，降低成本衰退期【产品技术特点】：各企业的产品差别小，因此价格差异也会缩小。为 降低成本，产品质量可能会出现问题。 【销量】：客户对性价比要求很高。 【成本】：产能严重过剩，只有大批量生产并有自己销售渠道的企业才 具有竞争力。 【竞争】：

9、有些竞争者先于产品退出市场。 【利润】：产品的价格、毛利都很低。只有到后期，多数企业退出后， 价格才有望上扬。 【经营风险】：进一步降低，主要的悬念是什么时间产品将完全退出市 场。 【战略目标】首先是防御，获取最后的现金流。 【战略途径】控制成本，以求能维持正的现金流量。如果缺乏成本控制 的优势，就应采用退却战略，尽早退出【细小知识点，暂不预习】：运用产品生命周期理论受到的批评【考点考点】产业五种竞争力产业五种竞争力20182018 年注册会计师考试辅导年注册会计师考试辅导 公司战略与风险管理公司战略与风险管理18 年初级中级注会税务师所有科目课件资料只要 60，更多资料+Q786468331

10、 。ACCA、CMA、CFA、CIA 以及其 他资料都可以找我，或者加微信 zyz7864683311.五种竞争力分析。（1）潜在进入者的进入威胁：波特的观 点规模经济、产品差异、资金需求资金需求、转换成本转换成本、分 销渠道、其他优势及政府政策。规模经济规模经济成本现有企业对关键资源关键资源的控制（表现为对资金、专 利或专有技术、原材料供应、分销渠道、学习曲 线等资源及资源使用方法的积累与控制）品牌优势：主要表现为产品的差异化结构性障 碍贝恩的观点现有企业 的市场优市场优 势势政府政策限制进入定价（降低价格）决定进入壁垒高度 的主要因素行为性障碍（或战略 性障碍）进入对方领域（2）替代品的替

11、代威胁。（3）供应者、购买者讨价还价的能力。购买者集中度高，业务量大，议价能力强买方（或卖方）的 集中程度或业务量 的大小供应者集中度高，议价能力强供应者的产品存在着差别化，议价能力强 供应者的产品是标准化产品，或者没有差别（替代品），议价能力 弱产品差异化程度与 资产专用性程度供应者的产品高度专用化，议价能力强购买者实行部分一体化或存在后向一体化的现实威胁，议价能力强纵向一体化程度供应者表现出前向一体化的现实威胁，议价能力强购买者充分了解需求、实际市场价格，甚至供应者的成本等方面信 息时，购买者将处于更为有利的位置信息掌握的程度如果供应者充分地掌握了购买者的有关信息，了解购买者的转换成 本（

12、即从一个供应者转换到另一个供应者的成本），也增加了讨价 还价的能力，并在购买者盈利水平还能承受的情况下，拒绝给予提 供更优惠的供货条件【注意】劳动力也是供应者的一部分。他们可能对许多产业施加压力。经验 表明，短缺的、高技能雇员以及紧密团结起来的劳工可以与雇主或 劳动力购买者讨价还价从而削减相当一部分产业利润潜力（4）产业内现有企业的竞争。产业内有众多的或势均力敌的竞争对手产业发展缓慢顾客认为所有的商品都是同质的产业中存在过剩的生产能力同业竞争者的竞争强度影响因素产业进入障碍低而退出障碍高2.对付五种竞争力的战略（细小知识点，暂不预习）3.五力模型的局限性（细小知识点，暂不预习）【知识点知识点】

13、竞争环境分析竞争环境分析（一）竞争对手分析20182018 年注册会计师考试辅导年注册会计师考试辅导 公司战略与风险管理公司战略与风险管理18 年初级中级注会税务师所有科目课件资料只要 60，更多资料+Q786468331 。ACCA、CMA、CFA、CIA 以及其 他资料都可以找我，或者加微信 zyz786468331竞争对手的未来目标竞争对手的假设竞争对手的现行战略竞争对手的能力（1）核心能力 （2）成长能力 （3）快速反应能力：竞争对手对其他公司的行动迅速做出反应的能力 如何？或立即发动进攻的能力如何？这将由下述因素决定：自由现金储 备、留存借贷能力、厂房设备的余力、定型的但尚未推出的新

14、产品。 （4）适应变化的能力 （5）持久力：竞争对手支撑可能对收入或现金流造成压力的持久战的 能力有多大？这将由如下因素决定：现金储备、管理人员的协调统一、 财务目标上的长远眼光、较少受股票市场的压力（二）产业内的战略群组战略群组是指某一个产业中在某一战略方面采用相同或相似战略，或具有相同战略特征的各公 司组成的集团。1.战略群组的特征（略）2.战略群组分析（1）有助于很好地了解战略群组间的竞争状况，主动地发现近处和远处的竞争者，也有助于 了解某一群体与其他群组间的不同。（2）有助于了解各战略群组之间的“移动障碍”。移动障碍即一个群组转向另一个群组的障 碍。（3）有助于了解战略群组内企业竞争的

15、主要着眼点。（4）利用战略群组图还可以预测市场变化或发现战略机会。【知识点知识点】国家竞争优势（钻石模型）分析国家竞争优势（钻石模型）分析 钻石模型四种要素解释说明生产要素【结论】 1.一个国家如果想通过生产要素建立起强大而又持久的产业优 势，就必须发展高级生产要素和专业生产要素。如果国家把竞 争优势建立在初级与一般生产要素的基础上，它通常是不稳定 的； 2.一个国家的竞争优势其实可以从不利的生产要素中形成需求条件国内需求市场是产业发展的动力（本地客户的本质、预期性需 求）相关与支持性产业对形成国家竞争优势而言，相关和支持性产业与优势产业是一 种休戚与共的关系。“产业集群”企业战略、企业结构和

16、 同业竞争这是波特开出的企业治理三角习题，指如何创立、组织和管理 公司，如何应对同业竞争对手等问题第二节第二节 企业内部环境分析企业内部环境分析本节主要知识点本节主要知识点企业资源与能力分析价值链分析业务组合分析20182018 年注册会计师考试辅导年注册会计师考试辅导 公司战略与风险管理公司战略与风险管理18 年初级中级注会税务师所有科目课件资料只要 60，更多资料+Q786468331 。ACCA、CMA、CFA、CIA 以及其 他资料都可以找我，或者加微信 zyz786468331【知识点知识点】企业资源与能力分析企业资源与能力分析 （一）企业资源分析企业资源，是指企业所拥有或控制的有效因素的总和。按照竞争优势的资源基础理论，企业的 资源禀赋是其获得持续竞争优势的重要基础。1.企业资源的主要类型有形资源是指可见的、 能用货币直接 计量的资源， 主要包