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1、魏涛：公益营销理论基础魏涛：公益营销理论基础关于公益营销及其策划方法的定义，社会上有颇多理解，公公益益营营销销策划应当包含以下两个内容： 其其一一，是以产品营销为目标，以社会 公益为导 向，以公益主题为载体进行的营销行为。 其其二二，是为公益事业推广（如 慈 善基金、公益事业项目、大型公共活动）而开展的营销行为。这两个内容， 往往具有相互渗透、相互促进的作用。 理理论论上上的的公公益益大工业时代以后，经济追求成为社会主流的价值取向，人们对经济变得 又想往、又回避 大家想往得到财富，但又回避着别人把它从自己兜里再 “营销”出去，大家一面苦练推销术，一面又在拒绝推销。 在今天看来，极具功利性的、被
2、人文化了的现代货币，给人类交往筑起 了一道道无形的高墙。与此同时，相对无功利的艺术、文化、体育、教育、 血缘关系等中介，却成为人们交往中较容易放松戒备、袒露心扉的高效载体， 当然，高尚的公益事业自然也在其中。于是，个别有先见之明的企业人士， 逐渐避开世俗的视野，搭上公益的快车，驶向营销的彼岸。这样一来，优越 于传统营销理念的公益营销等新思路、新方法便传播开来 伦伦理理视视野野下下的的 “公公益益”公益，即伦理学中的“利他”概念，也是在一定历史条件下，道德规 范体系中社会共识的 “应当” 公益营销，是社会主流意识形态要求的高尚的 商业伦理德行 市市场场视视野野下下的的 “公公益益”经济与市场行为
3、受到 道德的限制和影响，正常的经济行为本身就是公 益的 突出市场行为的公益性目的，会让人们更容易接受和信赖 营销中的公益是人们共同利益的实现，或者是绝大多数利益主体的 价值的实现，其最大的特点是除了满足供需双方的利益之外，更突出了对他 人（非利害关系者，例如弱势群体，共同理想， 民族情节等）利益关照 真真正正的的营营销销精精神神是是公公益益的的营销是以供需双方的 价值满足为特征，是 市场经济体系中最有活力的 一个关键环节，它以积极的创造性参与人类 物质文明和精神文明建设，最终影响财富所有权的重新分配，而公益营销的精神，则更是整合和满足多种 价值需求 为为什什么么公公益益营营销销同同质质化化竞竞
4、争争的的无无奈奈每天，我们 90%的同行都在使用同一种 营销工具与目标客户打交道 每天，我们 100%的目标客户都因为接受着同一形式的业务而厌倦 在同质化的竞争环境中，当你或你的员工感觉到营销吃力，甚至有人 开始偷偷转移 客户资源时，销售可能只完成目标的 50%以下 在这种环境下，企业不断在寻找新的营销途径，不断探索更高效的营 销管理思想（所谓营销的变革，其实是产品市场策略的变革） 情情感感主主题题消消费费和和 “错错位位” 营营销销思思路路艺术营销：服服饰饰，奢奢侈侈品品 会议营销：保保健健品品，工工业业品品 新闻营销：商商业业服服务务，公公共共产产品品 事件营销：新新概概念念产产品品，消消
5、费费品品 学术营销：咨咨询询及及资资讯讯产产品品，教教育育产产品品 错位的价值，规避竞争 竞争的最高境界是不竞争 道道德德主主题题能能引引发发的的商商业业机机会会是新闻媒体聚焦的对象（例如 奥运会，残疾人事业，伦理问题等） 能获得多种形式的社会资助、政府支持、舆论声援 能快速动员起消费的积极性 能建构起新的市场需求（或 购买力）体系 营营销销方方法法中中的的公公益益（道道德德情情感感）感性的力量，往往能够瞬间摧毁消费中的 理性巨堤（摘自 魏涛营销 观点） 道德情感是青少年成长中最强烈的情感之一，并影响购买行为 在营销中，公益精神未必仅限于狭义的道德层面，例如民族情感、集 体荣誉等 公益化的营销
6、，是将公益的精神、情感、方法融入到营销中 在公益营销中，公益情感既是信念，也是纽带，又是载体 科学的营销本身，就带有着不自觉的公益性 公公益益营营销销的的定定义义公公益益营营销销定定义义公益营销是将公益理念、主题与形式融入营销行为的一种营销思维方法， 其核心价值是 “解决企业短期效益与长期利益矛盾的同时，让社会公益得到 尊重”（魏涛/2008 年）公益营销在企业长期利益、短期效益以及社会公益 三者之间寻找结合点，为企业的健康、和谐及文明的发展保驾护航 公公益益营营销销“三三要要素素”公益营销，是有私奉献者（行为 主体）借助感性与道德的魅力（手段） 迅速摧垮消费行为中的理性巨堤（目标），完成营销
7、和社会效益双重目的 公公益益营营销销与与传传统统营营销销是传统营销策略的一个重要分支与具体应用 公益营销是企业既有营销体系（传统）的补充 公益营销有其专对性，与其它传统营销方式互不可替代 “利他性”存在于一般的营销行为中 公益营销是扩大了营销中 “公益成分”的主题性、形式性、品牌性 公益营销不具备否定式的革新意义，更多是思想体现 公益营销不是纯粹的 公公益益事事业业，归根结底还是营销 公公益益营营销销的的辨辨别别公益营销不是 “公关事件活动” 公益营销不等同于 “企业的社会责任” 公益营销不是普通的营销策划 公益营销不是 “理论上的公益营销 ” 公公益益营营销销的的优优势势具有营销实效性、公益
8、性、全局性和传播性的四个特点 提高企业对社会公益需求和危机事件的预见力 巩固企业的社会关系体系，提高综合竞争力 在不增加成本的前提下，对企业营销模式进行优化 紧紧地围绕住营销的目标，社会效益和经济效益兼顾 对企业文化起到巩固作用 公公益益营营销销的的成成本本科学的公益营销仅是对传统营销开支的重新整合与分配，并非增加 经营成本 高效的公益营销能够降低企业的广告、公关等营销成本 公公益益营营销销的的难难度度公益营销的主题限制与形式自由 公益营销主题本身受到特殊的规范的束缚 公益营销又在不同形式的变化与创新中创造价值 面对“伪公益”现象及“对抗公益”情绪的难题 必必有有真真正正的的公公益益信信念念：
9、 公益营销策划及管理者必须树立营销思想中真 正的公益信念，通过培训，应在营销行为中树立和传播公益信念 公公益益营营销销的的三三层层次次评评价价公益营销的“深层”需求分析评价 产品是否对位、消费可能性、功能是否合适、公益主题与产品契合程度 高低 公益营销的“中层”需求分析评价 公益主题和形式、公益营销行为的实施效果、传播力度和影响面 公益营销的“表现层”需求分析评价 项目的表现形式（说明书、演示品、销售表达等）、推广的表现形式 （广告、新闻等） 公公益益营营销销“四四要要”的的评评价价营销绩效是首要的公益效益是重要的品牌深耕是显要的 渠道优化是必要的魏涛，中国青年策划人，中国公益营销与商业伦理课题发起和践行者，资深城市节会专家。近些年，魏涛以管理学、商业伦理、工业美学、心理学为理论背景，专注于公益营销、城市文化节会、集团信息化、新闻传播等领域的研究与事务开发，推崇“用文化阐释经济，让感动创造和谐”理念，通过颇多消费品、工业品运作实践，首创了类如“学术艺术化”等诸多兼具理论和现实意义的前瞻性课题，对推动行业发展、企业经营、文化创新等进行了积极探索。
