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1、分析脑白金问恐吓性软文还有戏吗分析脑白金问恐吓性软文还有戏吗在保健品如雨后春笋出现的时代， “脑白金”似乎就像是这个时代的一篇不朽篇章一样，被奉为始祖，更是被奉为众家学习的楷模。然而，众所周知，脑白金成功出世，一篇篇饱经打磨的软文功不可没，而如今，当软文模式已经成为众商家产品上市的演练场，甚至赖以生存的桥头堡时，在营销圈里奋战多年的营销精英们不禁开始怀疑：“脑白金”模式是否还能够复制？恐吓性软文究竟还能走多远？ 回顾：“脑白金” ，不可复制的时代在史玉柱的一生中， “脑白金”扮演了至关重要的地位。然而，当“脑白金”所创造和兴起的软文时代经历了血雨腥风的“春秋战乱”之后，营销圈里的大腕们才翻然感
2、悟到：“脑白金”的成功，只是特殊时代，特殊背景下的一个特殊的产物，相对具有一定的偶然性。 明星难以复制 无论是“一天不大便等于抽三包烟”这样的生活恐吓，还是“人类为什么可以长生不老？”这样带有科普性，参杂着些许诱惑和心理恐吓的软文，脑白金曾经创造的辉煌历史，就现在而言，无论是对消费者，还是对市场来讲，犹如过气的明星，制造焦点，创造奇迹已经不再是易如反掌的事情。 且不说史玉柱十几名高手、几百篇文案的创作筛选，就是几百万平面广告投入（有人说史玉柱几百万启动了市场，然而，相对于98 年的环境，当年的几百万就是如今的几千万！） ，破釜沉舟的心态又有几人能够做到？即便是做到了，4、5 折的广告费，80
3、字投放箴言，如今的哪家媒体愿意俯首合作？ 软文，对于“脑白金”来讲，不过是史玉柱市场策略的第一步而已，而“脑白金”软文模式对于医药保健品市场来讲，也只是上个世纪营销贫瘠时代造就出来的“明星” ，对于如今理性而又真实需求的消费者而言， “脑白金”模式无异于过气的明星，不具有复制性。背景难以复制 “脑白金”的众位“文林高手”集中十天的文案创作结果的确郑重史玉柱的下怀，而在这背后，文案高手们最不容忽视的一个重要工作就是对大量资料的搜集和运用。 以“两颗生物原子弹” 、 “夏天贪睡的张学良” 、 “宇航员如何睡觉” 、 “美国人睡得香，中国人咋办？”等一系列生动的背景故事，新闻引用，为“脑白金”塑造了
4、一个神话般的背景，更为那个时代对于软文尚没有任何概念和防御的消费者致命一击！ 而今，媒体 50%以上都含有软文或广告，消费者对软文在一定程度上已经具有免疫力，对于引言、新闻或虚构出来得背景具有自我判断和分析能力，不再一味的单纯接受或是顶礼膜拜， “肠内垃圾桶” 、 “粪毒”这些不合情理，甚至不着边际的包装只能往往有的时候不但不能促进销售，反倒会让消费者作呕。在理智面前，消费者更青睐于来自生活最真实，最人性化的情景再现式的解决方式。 环境难以复制 脑白金所处的时代，是现代其它产品和企业所无法比拟的，更是不可复制的。单就史玉柱引以为傲的八十字诀恐怕不仅得不到市场和媒体的支持，连发表都要成问题。看现
5、在的软文和广告，如今的现状是版面越来越大，文字越来越多，恨不得把所有信息都一股脑的搬到报纸上才好， “长文案式广告”已经成了软文新的代名词。“掀开女人皮下的脂肪炸弹 ” 、 “别让肠子成了垃圾桶 ”等等，似乎这个时代，谁的文章够可怕，谁得软文语言够象形，再配上消费者证言或照片让消费者亲眼见识到事情的无法挽回和危及生命才够分量！ 不知不觉间，企业和产品，由对“脑白金”的崇拜，变成了“恐吓营销”的斗秀场！原始、单纯、企业影响媒体，影响市场的“脑白金”时代已经一去不复返了！ 现状：引导性“救命时代”即将结束史玉柱曾反复强调，软文成败的关键在于文章水平和刊登方式。软文的最大优势是让读者失去警惕性，慢慢
6、中招，最后达到深度说服。 而现在，看看我们身边报媒上的软文和广告，尽是“救救孩子” 、“别让父母活在刀刃上” 、 “孩子不聪明，父母无知是真凶”这样“救命式”软文。与此同时，张大宁、肠清茶等一大批产品，快速崛起又快速在市场上没落的事实，却不铮再次向我们证明着：引导性“救命时代”已经走到尽头！ 未来：新营销时代开始崛起当营销精英们还在感叹“恐吓性软文越来越吃不开得时候” ，潜移默化中，市场、消费者、乃至产品之间已经开始发生转变，一种全新的多样化营销时代开始崛起！ 行业市场转变：从恐吓到生活 一招鲜，吃遍天的时代在现代社会已经无法运行了， “天天明滴眼液” 、 “清华清茶” 、 “可采” 、 “左
7、手右手”等产品的成功，初期也采用了软文策略，但却突破性的从消费者的生活情景出发，从消费者的真实感受出发，从恐吓转变到生活，例如“孩子不近视，妈妈最开心 ” 、 老公，烟戒不了，洗洗肺吧！ “爱情城池，陷落在你的左手右手 ”等，正是因为这些生活化软文的出现，才有了市场的持久效应。 现代消费者已经理性，单一的恐吓已经无法深入消费者内心，而只有真正贴近消费者的生活，从现实出发，从消费者的生活情景出发，才能够解决问题。 经销商心态转变：从短线到长线 市场的日益成熟，让众多的企业和产品已经开始认识到市场长线操作的必然趋势。显性功效、人群模糊、高举高打的短期策略已经不在是市场发展的主流方向了，反到是“产品
8、功效显著，高举品牌大旗”的长期操作策略越来越受到市场和消费者的认可。 一方面，背靠大树好乘凉，经销商的日益理智，让企业看清了长线操作，非恐吓性操作策略的必要性，另一方面，消费者对于品牌认知度的提高，对产品市场要求的增强，也为产品的长线操作提出了要求，而单一的恐吓，在此时承担重要角色，无异于对产品自身形象定位的否认！ 消费者转变：过程重于结果 市场和消费者越来越青睐自身日常保健，产品形态和功能也伴随着国家监管力度的加强和消费需求的升级开始转变。不管昔日产品背景多么辉煌，故事多么具有煽动力，产品结构、机理说得多么有条理，除了结果，如今的消费者更关心使用的过程和感受。一切来自生活和身边的事情，一切与
9、自身生活情景紧密关联的情况越来越开始受到关注。消费者喜欢对号入座，消费者喜欢在相同的边框里找到自己的影子。喜欢软文中为自己“量身定做”的方案，更喜欢在看到文章的时候回放式虚拟情节跃然纸上,打动消费者内心的软肋。而这一切不是“危及生命” 、 “致伤致残”等恐吓性语言能够实现的。 趋势转变：科普+温情逐渐成为主角 消费者在阅读报纸的时候，最头痛的就是看专业文章、术语，因此，生动易于理解且平易近人能够激起消费者共鸣的语言则成了考验文章成功与否的标准。 对于传统的恐吓性文字已经开始进入麻痹状态的消费者而言，具有一定的科普意义，能够从中学到知识，且语言简练、生动生活化，从字里行间看到生活中的缩影，一切语言和感受都来自于生活最真实的一面，并从中体验到脉脉温情的文章对于消费者更具有杀伤力！ 总之，无论对消费者而言，还是对企业或产品而言，一切最真实、最有效、最生活的语言，才是最可贵、最趋于领导性和市场效应的。当“脑白金”模式已经成为历史的印记，渐行渐远的时候，“恐吓性软文”将不再是市场上唯一的主角。 刘达霖，21 世纪福来传播机构核心主力，3 年市场一线营销实战经验，广泛涉足医药保健品/化妆品/快速消费品/工业用品等诸多行业，曾服务石药集团、惠丰集团、青岛颐中集团等诸多国内知名企业。联系电话: 13811915024，电子邮件: qingqing_
