品牌管理总复习2 - 副本

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1、1品牌管理总复习品牌管理总复习一、一、名词解释名词解释一、名词解释一、名词解释 品牌：品牌：品牌是能给拥有者带来溢价、产生增殖的一 种无形资产，它的载体是用以和其它竞争者的产品 或劳务相区分的名称、术语、象征、记号或设计及 其组合，增殖的源泉来自于在消费者心智中形成的 关于其载体的印象。品牌个性：品牌个性：是指品牌形象人格化后所具有的个性， 人有人格，品牌有自己的性格、风格。与显性要素 不同，隐性要素要在长期的品牌营销推广中逐步形 成，显性要素可以由品牌拥有者完全掌握，而隐性 要素还高度依赖于品牌与消费者的互动。 品牌资产：品牌资产：是指“与品牌、品牌名称和品牌标识等 相关的一系列资产或负债，

2、它们可以增加或减少通 过产品或服务给企业和或消费者带来的价值。 ” 品牌认知：品牌认知： 是指消费者对品牌的了解、记忆和识 别，从而在观念中建立起品牌与产品类别间的联系。 品牌认知是由品牌认同和品牌回想率组成。 品牌认知的广度广度就是品牌的知名度。 品牌认知的深度深度就是品牌的认知度。 品牌认知是一个由浅入深的过程。品牌联想：品牌联想：指透过品牌而产生的所有联想，它是广 告、服务、感觉、消费体验、公关、销售通路等方 面综合作用的结果。品牌联想有正、反两方面联想。品牌联想首先必须是强烈的。品牌联想还应当是偏好的、独特的。品牌特性：品牌特性：形成品牌产品特色的各种特征品牌感受：品牌感受：指消费者在

3、感情上对某个品牌 的反应。同样与由该品牌所激发出来的社 会流行趋势有关。感受可能是温和的、紧 张的、正面的也可能是负面的。温暖感、 乐趣感、兴奋感、安全感、社会认同感和 自我欣赏感。品牌经理制：品牌经理制：就是企业为其所辖的每一个 子品牌都专门配备一名经理，使他对该品 牌的产品开发、销售以及产品的利润负全 部责任，并由他来统一协调产品开发部门、 生产部门以及销售部门的工作，负责品牌 管理影响产品的所有方面以及整个过程。品牌忠诚：品牌忠诚：是消费者对品牌偏爱的行为反 应，它是一种行为过程，也是一种心理决 策和评估过程。品牌领袖：品牌领袖：品牌领袖的界定，在品牌的整 个发展过程中决定品牌命运，为品

4、牌注入 精神，并对品牌的灵魂、理念和个性等内 涵的建立起决定作用的人。 利基品牌利基品牌 ：在自己的客户群中享有很高再 现度的品牌。二、二、简答简答1.1. 劳斯劳斯瑞夫斯的瑞夫斯的 USPUSP 理论理论USP（Unique Sales Point)即著名的独特销售主张 理论(独特的卖点） 。 USP 的三条原则： 1）每则广告都向顾客提出同一主张； 2）这个主张必须是竞争对手所不能或不曾提出的； 3）这个主张必须有足够的促销力，能打动顾客。2.2. 品牌联想品牌联想a)a)含义含义 品牌联想就是指透过品牌而产生的所有联想，它是 广告、服务、感觉、消费体验、公关、销售通路等方面 综合作用的结

5、果。 b)b)内容内容 1品牌特性 形成品牌产品特色的各种特征 2品牌利益 消费者从品牌产品和服务中获得的价值和满足 c)c)作用作用 品牌联想虽然是人们的一种意识，但这种意 识的集合显然具有资产作用。 品牌联想帮助消费者整合与品牌相关的信息。品牌联想有助于把一个品牌同其它品牌区别 开来。 品牌联想影响消费者的购买行为。23.3. 价值定价价值定价是根据消费者所理解的某种商品的价值，或者说是 消费者对产品价值的认识程度来确定产品价格的一种定 价方法。 目的是揭示产品质量、成本和价格三者恰当的结合， 使其能完全满足消费者的需要及公司的利润目标。 如：沃尔玛的“天天低价” 有效的价值定价策略保持以

6、下几个因素的平衡： 产品设计和运送 通过精心的构想和执行营销计划，有不少方式可以 增加产品的价值。消费者如果能感觉到产品或者服务中 的额外的价值，他们就会愿意支付高的价格。 在某些情况下通过推出新的或具有改进的“高附加 值”产品来提高价格。 产品成本 尽可能的降低成本。切记不要学德尔塔航空，一次 削减 16 亿美元。 产品价格 准确理解消费者感觉该品牌有多少价值？最明了的 方法可能就是从不同角度直接询问消费者对价格和价值 的感觉。 4.4. 品牌形象品牌形象显示了产品或服务的外在价值，包括品牌满足消费 者心理和社会需求的途径。 指人们抽象地去看待一个品牌，而不是实际地去看 待一个品牌。是品牌更

7、为无形的方面。 使用者情况 购买及使用情况 个性与价值 历史、传统及经验5.5. 品牌定位的具体策略品牌定位的具体策略1 1） 产品特点为导向的定位（强调品牌自身）产品特点为导向的定位（强调品牌自身） 这种品牌定位策略将聚光灯打在产品的某 项鲜明特点上。 【例】白加黑感冒片就定位在同时拥有白、 黑两种片剂，在不同时段分别服用的产品特点 上。2 2）因果关系为导向的定位（强调品牌自身）因果关系为导向的定位（强调品牌自身） 这是一种一把钥匙开一把锁的策略，宣称 一种产品就是为解决生活中的一个问题而设计。 当同一类产品中挤满了各种各样的品牌时，可 用这种策略“擦肩而过” ，显示自己术有专攻。 【例】

8、以洗衣粉为例，宝洁公司相继推出了很 多品牌，但它们能解决不同问题而互不重复3 3）竞争为导向的定位（以竞争者为主要对象）竞争为导向的定位（以竞争者为主要对象）这是以竞争者为基点来界定品牌自身的策 略。 【例】七喜汽水的定位 这种定位策略和前面的两种采用同一套产 品评价指标，都是为了表现本品牌产品的长处。 前两种是从正面宣告，这一种则是用竞争者没 有来反衬。 4 4）目标市场为导向的定位（突出关注消费者）目标市场为导向的定位（突出关注消费者）此种品牌定位策略并非只简单重复定位思 路中选择市场中的一块为目标消费者，而需要 从更深层次把品牌与特定消费者的生活形态、生活方式等方面联系起来。这要求品牌在

9、各方面都做到 与之相称，追求细节完美，不会有前后矛盾的地方。 【例】瑞典的宜家家具，李维斯特牌的 501 系列牛 仔裤。 5 5）利益为导向定位（突出关注消费者）利益为导向定位（突出关注消费者） 这是在同类产品品牌太多、竞争激烈的情况下可以 采取的另一种策略。通过突出各自能为消费者带来哪些 利益来避免撞车，使消费者能按自身偏好和对某一利益 点的重视程度，将不同品牌在头脑中排序，置于不同位 置，在有相关需求时更迅速地选择商品。这些需求不仅 仅是为了解决某一实际问题，而是几乎能满足人们在马 斯洛需要理论中从低到高各种层次的需求。 6 6）情感为导向的定位（突出关注消费者）情感为导向的定位（突出关注

10、消费者）菲利普科特勒认为，人们的消费行为变化分 为三个阶段。首先是量的消费阶段，然后是质的消费阶 段，最后是感情消费阶段。在第三阶段，消费者最看重 的是品牌与自身的关联程度，会选择那些能满足自己某 种情感渴求，或正好与理想的自我概念相吻合的品牌。 顺应消费心理的变化，实施恰当的情感定位可以唤起消 费者的共鸣。 7 7） 价格导向定位价格导向定位 【例】派克笔 8 8） 文化象征定位文化象征定位【例】万宝路6.6. 关系营销的三个重要方面关系营销的三个重要方面1） 大规模定制根据顾客确切的期望制造产品。 2） 售后市场营销就品牌认知而言，购买和消 费都应当被反映在产品战略中。 向顾客出售产品后的

11、服务显得越来越重要。 3） 忠诚度活动计划 通过长期、互相和附加价 值的关系，从“最好的”顾客那里发掘、保持和 增加公司的收益。37.7. 选择品牌要素的标准选择品牌要素的标准（13 属于品牌建立，46 属于品牌防御） 1） 可记忆性可记忆性 建立品牌资产的一个必要条件是：达到高水准的品 牌认知。使用顾客在消费和购买的环境中容易记忆和辨 别。 名字、符号、标识及类似要素的固有特征，即 它们的文字内容、视觉形象等，可以增强它们的记忆性， 进而提高品牌资产。 例如：丙烷气罐命名“蓝色犀牛” 2） 有含义性有含义性 品牌内在的含义同样可以促进品牌联想的形成。其 中两个重要的内容是，能在多大程度上表达

12、以下信息： 该产品大类的一般信息。 有关品牌属性和利益的特定信息。3） 可爱性可爱性 品牌要素带来的联想不一定与产品有关，可以选择 那些富有视觉和语言想像力的，且充满情趣的。 【例】消费者是否发现品牌要素具有美学吸引力？ 品牌要素是否具备内在的、视觉上的或听觉 上的吸引力？ 百事可乐的 Mountain Dew Code Red.4） 可转换性可转换性 品牌要素能对产品线和产品大类的延伸起多大作用？ 一般来说：品牌名称越宽泛，越容易进行大类之间的转 换。 5） 可适应性可适应性 品牌要素要在一段时间内适应，因为消费者的价值观发生变化，要跟上潮流的需求，所以品牌要 素必须在一段时间后更新一下 6

13、） 可保护性可保护性 3法律角度考虑 选择可在国际范围内受保护的品牌要素。 向恰当的法律机构正式注册。 积极防止商标遭受其他未授权的竞争侵害。4竞争角度 各种竞争行为可能夺走品牌要素所提供的 品牌资产。 例如：名称或包装被模仿。8.8. 个性化营销个性化营销1. 体验式营销 不仅要突出产品的特性和利益，而且 要将产品与某种独特有趣的体验联想起来。 “关 键不是卖出产品，而是说明本品牌如何使得客 户的生活更精彩。 ” 2. 一对一营销 利用客户数据集中研究单个客户“我们 把客户挑选出来” 。 通过互动活动对顾客对话作出反应“客 户与我们对话” 。 定制产品和服务“我们为他们制作独特 的产品” 3

14、. 许可营销得到消费者的许可后才对其进行的营销活 动 从品牌推广的角度看，营销新概念对 于提升品牌正面反应和形成品牌共鸣 以及建立品牌资产都是非常有用的。一对一以及许可营销可以视为创建行为忠诚和 态度认同的特别有效方法。 体验式营销对建立品牌形象、形成各种感情、 帮助建立品牌特别有效。三、三、填空填空1.1. 要素的标准要素的标准可记忆性、有含义性、可爱性、可转换性、可 适应性、可保护性2.2. 耶鲁大学的社会心理学家威廉耶鲁大学的社会心理学家威廉 麦圭尔麦圭尔认为，用任何形式的沟通（电视广告、认为，用任何形式的沟通（电视广告、报纸评论、课堂讲座等）来说服人，都报纸评论、课堂讲座等）来说服人，

15、都要经过哪六个步骤要经过哪六个步骤展示、注意、理解、反应、打算、行动3.3. 忠诚度活动计划忠诚度活动计划 通过长期、互相和附加价值的关系，从“最好的” 顾客那里发掘、保持和增加公司的收益。 建立忠诚度活动计划的几点技巧 （1）知晓你的观众 （2）不断更新。 （3）倾听最有效的客户需求。4（4）消费者参与。4.4. 营销沟通创建品牌资产的方法。营销沟通创建品牌资产的方法。1. 媒介：电视、广播、报纸、杂志 2. 直接反应：邮寄、电话、广播媒介、印刷品媒介、 与电脑相关的反应、与媒介相关的反应 3. 地点广告：公告牌、广告牌、海报、影院、流动 广告 4. 购买点广告：货架解说员、走道标志、购物卡

16、广 告、店内广播或电视 5. 对中间商促销：批发补贴、购买点展示补贴、促 销补贴、经销商的竞争与激励、培训活动、贸易展览、 合作营销 6. 消费者促销：样品、赠券、溢价、回扣、竞争/ 开奖、奖励、折价 7. 事件营销与赞助：运动、艺术、娱乐、集会与节 日、其他原因 8. 出版物与公共关系 9. 个人销售5.5. 品牌危机管理中的品牌危机管理中的 4R4R 模型模型缩减（reduction）预备（readiness）反应 （response）恢复（recovery）6.6. 广告包括那些形式广告包括那些形式电视、广播、杂志、报纸、户外广告、直接邮购四、通过设计营销方案构建四、通过设计营销方案构建品牌资产所运用的策略品牌资产所运用的策略(一)产品策略产品策略产品本身是品牌资产的核心，对品牌有着 重要的影响。 伟大的品牌的中心必定是个伟大的产 品。产品策略主要包括两个问题 1.是消费者如何形成对产品质量和产品价 值的看法（感知质量和价值）品牌的无形属性产