市场调研报告的撰写

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1、1第九章 市场调研报告的撰写【案例素材案例素材】大学生消大学生消费问题调查费问题调查分析分析大学生作为一个特殊的消费群体，有着不同于社会其他消费群体的消费心理和行为。近 年来，大学生群体的消费水平及结构备受人们的关注。2006 年，某内陆省份的一所职业技术 学院就利用市场调研与分析课程的实训教学环节，组成了 10 名大学生的调研项目小组，在 该校的万名在校大学生群体中，随机发放大学生消费问题调查问卷500 份，对大学生的月 消费水平、支出类别及金额、生活资金及来源、社会兼职及目的、家庭收入、自我评价等问题， 进行问卷访谈。之后，项目小组审核整理回收的调查问卷，得到了 480 份有效问卷，在编码

2、 录入后进行了数据分析。最后，项目小组需要将调查及分析结果撰写成一份调研分析报告并 提交。现在，项目小组成员面对这次调查活动获得的调查资料与数据分析的结果，应当如何撰 写这份调查分析报告呢？【任任务导务导向向】如何提交和陈述调研结果，会对一项市场调研项目的成败造成重大的影 响。而且，调研团队通常都需要准备一个书面的市场调研报告，并且往往需要作口头的陈述。 比起调查资料来，这项工作完成的形式与质量，将会更加影响到调研成果的领悟，以及决策 者实施决策活动。因此，调研人员必须了解其特点，掌握撰写的方法，能够较好地完成市场 调研报告的撰写。本章将沿着调研报告的撰写过程，向读者展示背景素材提示的市场调研

3、项目的调研报 告主体内容，并通过解析来阐述调研报告的撰写技术。需要读者关注以下的问题：1、一个好的市场调研报告的结构与特点2、撰写一份市场调研报告的技巧3、案例资料显示的调研报告写作思路及技巧在此基础上，学习本章内容之后，读者应当撰写一份课程学习过程中实施的市场调研项 目报告，并制作 PPT 演示文稿，在小组范围内展示报告成果,进行小组讨论及答辩。第一节 构思市场调研报告的框架撰写调研报告是把调研分析的结果用文字表述出来，撰写调研报告的目的是反映实际 情况，为决策提供书面依据。而报告的撰写是在对调研资料进行科学的整理、分析基础上 进行的。在正式撰写之前，调研人员首先要构思市场调研报告的整体框架

4、，确定写作的思 路。下面介绍大学生消费问题调查分析报告的构思过程。调研项目小组成员召开了专 门的会议，研讨这份调研分析报告的整体框架，并邀请指导教师参加会议就技术性问题予 以现场指导。一、确定市场调研报告主题一、确定市场调研报告主题项项目目经经理：理：指导老师，按照您上课时讲解的调查报告撰写方法，我们已经确定了这份调 研报告的标题，之后就可以列写作提纲，构思整体框架了吧？指指导导教教师师： ：不完全是，你只说对了一部分。我上课时曾给同学们讲，调研报告的主题是调 研报告的中心问题，它是否明确、有价值，对调研报告完成质量具有决定性的意义。主体包 括标题与论述观点两部分内容呀，都要在列提纲前首先确定

5、好。2项项目目经经理：理：对不起，我的理解有偏差。指指导导教教师师： ：你们准备将调研分析报告定为什么题目哪？项项目目经经理：理：直接写成大学生消费问题调研分析报告，可以吗？指指导导教教师师： ：也可以，不过，我认为加一个副标题会更好一些。因为你们只是调查的我们学 校大学生的消费情况，如果不加副标题，容易让人误解为一个区域甚至全国范围内的调查， 也就是说标题没有做到“题文相符”。项项目目经经理：理：您说得非常正确，副标题定为“*学院在校生消费情况调查分析”，可以吗？指指导导教教师师： ：可以。现在，你们需要提炼调研报告的论点，也就是你们根据调查资料与分析 结果形成的结论性观点。项项目目经经理：

6、理：知道了，谢谢您！我们小组现在就讨论这个问题。调研项目小组成员在指导教师的引导下，经过讨论确定了这份调研分析报告的主题。1、确定选题选题一般表现为调研报告的标题，也就是调查报告的题目，它必须准确揭示调查报告 的主题思想，做到题文相符；高度概括，具有较强的吸引力。一般是通过扼要地突出本次 市场调研全过程中最为有特色的环节的方式，揭示本报告所要论述的内容。案例素材的调 研报告题目确定为：大学生消费问题调研分析报告*学院在校生消费情况调查分析2、提炼并形成调研报告的观点观点是调研者对分析对象所持有的看法和评价，是调研材料的客观性与调研者主观认 识的统一体，是形成思路、组织材料的基本依据和出发点。要

7、从实际调研的情况和数字出 发，通过现象而把握本质，具体分析，提炼观点，并立论新颖，用简单、明确、易懂的语 言阐述。项目小组形成的针对案例素材的调研报告的主要观点为：（1）消费平均水平趋于合理，但个体呈现两极分化（2）消费整体趋于理性，存在消费结构不合理成分（3）独立意识相对较低，对家庭依赖度较高（4）自我价值实现意识强，投资支出占比大二、构思市场调研报告的提纲二、构思市场调研报告的提纲项项目目经经理：理：指导老师，您看我们的主要观点总结的正确吗？调研分析报告提纲就围绕这 些观点进行构思行吗？指指导导教教师师： ：可以。建议你们在调研报告中，要对调研方案和实施过程作必要的说明。项项目目经经理：理

8、：资料分析的情况要说吗？ 指指导导教教师师： ：当然了，应当有资料整理与分析方法说明，但是，重点要在论述观点前对数据 分析结果作分析说明。项项目目经经理：理：那我们就按照（1）调研方案执行情况说明， （2）分析数据说明， （3）分析的结论性 意见， （4）提出建议的顺序进行构思吧。3指指导导教教师师： ：同学们首次写调研报告，大的框架有了以后，最好能确定一个比较详细的写 作提纲，可以将每部分需要陈述的问题及顺序都设定好。这样，写起来就有一个明确的思路 了，避免写作时的混乱。项项目目经经理：理：指导老师，第一部分就按照调查实施的过程设定，第二部分可以按照问题顺 序设定吧？指指导导教教师师： ：你

9、说的是一种比较简单、直接的方式，对于初学者来说非常实用。但是，调查 数据的分析项目及结果很多时，可以根据确定的论点进行取舍，报告中不一定对调查数据一 一说明，列提纲时要考虑这个问题。项项目目经经理：理：对后两部分的提纲构思，指导老师能给我们提一些建议吗？指指导导教教师师： ：提两个参考性建议。第三部分提纲顺序，可以结合第二部分数据分析结果确 定，争取做到前后呼应。第四部分，可以针对你们提出的结论性观点，就存在问题列一些合 理化建议项目。1、提纲是调研报告的骨架，拟订一份提纲可以理清思路。调研报告提纲可以采用从 层次上列出报告的章节形式的条目提纲，或者列出各章节要表述的观点形式的观点提纲。 一般

10、先拟定提纲框架，把调研报告分为几大部分。然后在各部分中再充实，按次序或轻重， 横向或纵向罗列而成较细的提纲。提纲越细，反映调研者的思路越清晰，同时也便于对调 研报告进行调整。2、案例素材的调研报告提纲前言:概述调查的意义与目的第一部分：陈述问卷调查的情况，内容包括问卷涵盖的问题、样本的获取方法及样本 数量、有效问卷等。第二部分：调查数据的统计分析。说明数据处理的方法，分析数据的主要计算结果， 涉及消费总额及结构比例分析、收入情况分析、通讯与交友情况分析、社会兼职及收入分 析、自我评价分析等。第三部分：调查结果分析：就调查数据结果，结合访谈资料，分析大学生消费不合理 现象，并进行成因分析。第四部

11、分，结论与建议。就分析结果提出引导大学生理性消费的建议，从家庭、社会、 政府、学校四方面论述。第二节 撰写市场调研报告当调研报告提纲确定以后，就要着手撰写调研报告。大学生消费情况调查组也不例外， 为了写出一份不错的市场调研分析报告，调查组专门召开会议，学习市场调研报告撰写的 技术，完成撰写大学生消费情况调查报告工作。一、市场调研报告的格式和结构一、市场调研报告的格式和结构项项目目经经理：理：在开始撰写市场调研报告之前，我们首先要确定市场调研报告的格式和结构。调查员调查员： ：市场调研报告的提纲已经有了，我们按照提纲写就可以了，难道还要确定什么 格式和结构吗？4项项目目经经理：理：是的。提纲只是

12、限定了调研报告的征文内容，一份完整的调研报告，正文仅是其中最主要的部分。调查员调查员： ：调研报告应当包括哪些内容哪？项项目目经经理：理：从一般结构上看，一篇完整的调研报告由题目、目录、摘要、正文和附件等几 部分组成。并且，各部分都有常规的书写格式，大家可以看一下下面的文字介绍。1 1、报告题目、报告题目作为一种习惯做法，调研报告题目的下方，紧接着注明报告人或单位、报告日期；然 后另起一行，注明报告呈交的对象。这些内容编排在调研报告的首页上。2 2、报告目录与摘要、报告目录与摘要当市场调研报告的页数较多时，应使用目录或索引形式列出主要纲目及页码，编排在 报告题目的后面。报告应提供“报告摘要”

13、。主要包括四方面内容；（1）明确指出本次调研的目标。（2）简要指出调研时间、地点、对象、范围以及调研的主要项目。（3）简要介绍调研实施的方法、手段、以及对调研结果的影响。（4）调研中的主要发现，或结论性内容。3 3、报告的正文、报告的正文正文应依据调研提纲设定的内容充分展开，它是一份完整的市场调研报告。正文的写 作要求言之有据，简练准确。每层意思可以用另起一段的方式处理，而不需刻意注意文字 的华丽与承接关系，但逻辑性要强，要把整个报告作为一个整体来处理。4 4、附录文件、附录文件附件是指调研报告正文包含不了或对正文结论的说明，是正文报告的补充或更为详细 的专题性说明。一般包括数据的汇总表、统计

14、公式或参数选择的依据，与本调研题目相关 的整体环境资料或有直接对比意义的完整数据，调查问卷、访谈提纲等，均可单独成为报 告的附件。二、市场调研报告的撰写技巧二、市场调研报告的撰写技巧项项目目经经理：理：我们就按照市场调研报告的一般结构来设定将要完成的调研报告，大家说可 以吗？调查员调查员： ：可以。不过，我们还想再了解一些市场调研报告写作的技巧。能请指导教师给 我们讲一下吗？项项目目经经理：理：指导老师，请您就各部分的写作技巧给我们讲一下吧。指指导导教教师师： ：可以。但是能告诉我需要讲的问题吗？调查员调查员： ：除了前面谈到的调查报告的标题可以加副标题之外，还想知道怎么写才能使标 题引人入胜

15、哪？另外，调查报告中的数字描述应当按照哪些规则哪？项项目目经经理：理：还有一个问题，调查报告的语言有哪些规范？5指指导导教教师师： ：好的，就同学们的问题，我找一些资料供大家学习。1 1、标题的写法、标题的写法调查报告的标题可以采用单标题与双标题。单标题只有一行标题，一般通过标题把被 调查单位和调查内容明确而具体的表现出来；双标题有两行标题，采用正、副标题形式， 一般正标题表达调查主题，副标题用于补充说明调查对象和主要内容。由于双标题优点很 多，正标题突出主题，副标题交代形势、背景，有时还可以烘托气氛，二者互相补充，因 此成为调查分析报告中最常用形式。在具体确定标题时，可以采用下面的形式：（1

16、） “直叙式”的标题，即反映调查意向或调查项目、或是地点的标题。这种标题简 明、客观，一般调查报告多采用这种标题。（2） “表明观点式”的标题。直接阐明作者的观点、看法，或对事物进行判断，评价。（3）“提出问题式“的标题，即以设问、反问等形式，突出问题的焦点和尖锐性，吸引读 者，促使读者思考。例如， 中学生早恋问题说明了什么等。2 2、写作的表达方式、写作的表达方式调研报告的表达方式以说明为主。 “说明”在调研报告中的主要作用是将研究对象及其 存在的问题，产生的原因、程度以及解决问题的办法解释清楚，使读者了解、认识和信服。 在报告中不论是陈述情况、介绍背景，还是总结经验、罗列问题、分析原因以及反映事物 情节、特征和状况等等，都要加以说明。即使提出建议和措施也要说明。因此，调研报告 是一种特殊说明文，而且特就特在处处都要说明。3 3、调研报告的语言、调研报告的语言调研报告不是文学作品，它具有较强的应用性。因此它的语言应该严谨、简明和通俗。（1）严谨。在调研报告中尽量不使用如“可能” 、 “也许” 、 “大概”等含糊的词语，还 要注意在选择使用表示强度的副词或