气质万千 一统名门

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1、 气质万千 一统名门 名门世家项目策略方案序言 统一思想 没有统一的思想，就没有统一的行为，没有统一的行为，就没有统一的胜利，在做名门世 家项目策略之前，我们必须进行价值观的统一。 1. 立意的确定：我们是要做郑州最好的项目还是要做河南最好的项目，还是要做中国最好 的项目？ 2. 团队组合：名门世家，大智，合富辉煌三方的无缝对接，现在已经具备这样一个基础。所 以我们要有一个“四很”的精神价值观：很准确的战略，很卓越的创意，很有效的组合， 很统一的执行。一切以销售为中心：销售为龙头，必须尊重事实，切合实际的进行策略推 广及持续延展。 3. 法乎其上，得乎其中，法乎其中，得乎其下。从开盘到现在，我

2、们能一口气说上 30 个 卖点吗？ 4. 言行一致，知行合一。所有视觉上的统一、话语方式的统一、思想观念的统一，不能出 现几套系统，要把我们的精神“内化为一种信仰，外化为一种感动” 一、 名门前阶段情况分析 我们正处于开盘销售高峰过后的阶段，销售执行能力的强弱在这段时期将会得到充分的考 验。要想掀起二次销售高潮，需要认真沉淀，精耕细作，寻找利益支持点。 就目前市场上我们所面临的竞争对手和我们目前自身所处的阶段，我们必须做到思想，形 式和战略上的统一，采取一系列的手段，知道“我是谁？我在哪里？要干什么？”以达到 我们最终令人可喜的销售效果。 总结前一阶段情况，如下所述： 一、我是谁？ 我是名门世

3、家。以名而居，以世袭为荣。我们必须赋予名门个性，赋予世家内容。 二、我在哪里？“三三四”规律 郑州房地产项目的开发，遵循这样一个规律“三三四”规律，即项目开盘期，依靠前 期积累和亮相期的积累，自然销售即可达到的销售率，开盘高峰过后第二个销售高 潮，需要强力实效，本阶段将销售 30%，当项目进入 60%之后，将有一个销售停滞，随后 进入 40%的销售期。名门世家从 4 月 23 日开盘以来，已经销售了一百多套产品，也证实了 这一点。但是开盘销售蜂谷已过，目前我们正处于开盘销售高峰过后的阶段，销售执行能 力的强弱在这段时期将会得到充分的考验。 就项目总体销售曲线而言，本阶段的大户型产品将是销售压力

4、和考验最严峻的时候，前期 的 130 平方米左右户型和二期的小户型公寓、商业都将是一马平川，顺势而为。按照常规 销售，项目销售曲线图如下：所以，真正考验的时候到了。我们必须依靠准确的定位和实效的解决之道缩小销售谷底时 间。 二、要干什么？“六一客户”原则 据销售统计，前期客户主要消化 130 平方左右的房子，年收入在 6-10 万之间，名门世家前 期的推广重点和广告调性也基本在此客户阶层。但是目前摆在我们面前的是大户型，我们必须寻找着一批客户，在判断我们的目标客户的时候，大智公司统计出郑州市场有一个最 基本的计算公式，即消费者能够接受的房屋总价等于年收入的 6 倍。 消费者年收入6实际购买的房

5、屋总价 基于此种判断，结合我们所推广的产品，我们下一个阶段所面对的人群已经发生变化。 下一阶段我们面对的是一群什么样的人？我们的目标客户是都市中的清醒者，有自己独立的判断和认识，具有成功的气质和永远不 做大多数的心态，对事物追求客观实际。名门世家的地理位置决定了它是一块闹中取静的 金贵之地。金水大道，尊贵之地。金水东段，车辆稀少，拐一个弯，就是另外一番天地 名门世家。这是一个左右逢源的地方，既拥有繁华和增值，又无需郑东新区对成熟的 5 年等待。 三、最后一英尺 名门世家前期的推广，遵循品质、形象，以统一简洁的画面进行形象的塑造，已经达到了 一定的效果，这是每一个项目在形象导入阶段必须坚持的原则

6、，进入销售 30%后，所有的 推广方式必须“从天上回到地上” ，必须脚踏实地，进行项目各卖点的相惜分解和支撑。 在对名门世家现场的考察之后，最后一英尺的打击力度没有传播出去。名门世家已经具备 了优雅的气质和现场的杀伤力，但是在前期的推广中我们没有告知消费者。没有将项目的 现场封杀做到最大化，这是我们下一步必须加强的内容。 二、名门世家项目分析 一、项目位置分析 位置分析 地处 CBD 一级辐射带，具有极强升值潜力。按照芝加哥学派 E伯吉斯的“同心圆”理论，城市各种物业的发展将以 CBD 中央商 务区为核心，面向四周扩散，形成一定的圈层结构： 最近的圈层将是综合物业为主，受 CBD 的影响，商务

7、氛围会比较浓厚； 外围物业圈将是中档住宅的集中分布区，远郊地带会聚集大量的高档住宅和科技园、工业 区等多种物业。 落实到国内情况，一类城市 CBD 一级辐射圈范围约为 20 公里，二类城市 10 公里，三类城 市 5 公里，郑州属于国内三类城市，所以本项目正处在 CBD 的一级辐射圈内，项目区位价 值优势明显。这种优势主要体现为，本项目虽然不在 CBD，但是基本享受 CBD 的配套。 CBD 的文化、商务和交通配套设施都会惠及本项目。 片区成熟度高，周边生活配套设施齐全项目在郑东新区 CBD 和未来高档商圈的双重覆盖范围之内，同时紧临郑州行政大道金水路。 项目将依托成熟的未来名流圈和正在增长的

8、 CBD。 郑州中央生活区（CLD）郑州市场已经形成了一个依靠原大道的中央高档生活区，名门世家就在这一范围之 内。 二、项目定位分析 1.项目属性 项目自身所具备的产品类型属性、区域属性、规模属性、功能价值属性，界定了本项目多 元化的产品组合路线，打造未来高档商圈和郑东 CBD 配套物业。 未来名流圈国际服务式社区。产 品 类 型：住宅、小户型公寓、酒店、写字楼、商业等综合社区； 区 域 属 性：未来名流圈、CBD 商务中心、会展中心零距离辐射； 规 模 属 性：多元化的空间发挥和利用； 功能价值属性：着眼于未来名流圈、CBD 国际商务平台，功能互补，价值互动。并且利用 会展中心，会展经济提升

9、项目产品使用价值，服务于 CBD、会展中心建成后对高功能，高 价值、高服务的中小户型社区的使用要求。 国际服务属性：采用国际标准酒店式服务，设有多种生活娱乐设施、商业配套设施、商务 交流设施，提升未来名流圈的国际化配套水平，为 CBD 打造全方位的国际服务配套设施。 2.产品定位 2.1 产品定位思考 2.1.1 如何挖掘区位价值，实现产品价值最大化，市场风险最小化？ 2.1.2 如何突出项目优势，吸引市场关注？ 2.1.3 如何避免产品层级单一，造成大量同质化产品？ 产品定位策略 立足 CBD、未来名流圈的影响力，将会有大量的实力公司或机构进驻中心区，同时使得创 业型公司及个人形成快速的发展

10、趋势 3.目标客户定位 主力客户群 未来名流圈、 “CBD 圈” 、行政区、高收入人群和创业投资人士 客层分析他们，有这样的特征： 知识广、见识多，追求自由开扬的空间 洒脱、浪漫，极爱旅游，每年畅游各地 是品牌的绝对拥泵者，对吃的、穿的绝不马虎 他们，曾发出这样的宣言： 我们对成功有强烈的欲望！ 我们积极进取，永不疲惫！ 我们一半工作，一半休息！ 我们爱畅游各地，享受生活！ 我们用自己的劳动收获人生！ 所以，我们称之为都市中的清醒者。 目标客户细分 1、购买目的细分 自住型客户 投资型客户 商务型客户 2、购买特征细分 （1）自住型客户 年轻时尚（26-35 岁） ，能接受区域环境的缤纷，追求

11、与都市中心的零距离接触； 未来名流圈和 CBD 辐射圈内工作，且十分忙碌，为节省时间，方便工作与生活而选择； 多选择中高楼层的 1 房 1 厅或 2 房 2 厅； 看重方便与其投资价值； 家庭年收入 58 万元； 对低首期付款方式极感兴趣，多选择 8 成 2030 年按揭付款。 （2）投资型客户有多次购置住宅物业作为投资的经历； 对小面积单位及低楼层单位情有独钟； 付款方式要求灵活； 要求带装修及部分家私家电。 （3）商务型客户 对大房的需求较多； 对智能化配套的要求比较高； 对物业有自由间隔的要求； 对住户大堂等公共空间的装修档次要求比较高。 要求外立面具有良好的商务气息。 3城市伙伴依托型

12、社区 名门世家是一个依托型的社区，他依托成熟的未来名流圈和具有极大增值潜力的 CBD 圈， 形成一个城市伙伴型的国际化高档服务性社区。 3.1 商务伙伴关系 项目周边酒店，满足于未来和 CBD 频繁的国际商务活动，为来往客商提供休息、商务 会晤的国际领地。 3.2 生活伙伴关系CBD 建成后，将会有大量的实力机构进驻，同时大量的工作人员云集 CBD，拥有便利、 优越的空间将会成为这些人追逐事业的前提，本项目提供高品位的国际居住空间，为生活、 事业奠定良好基础。 3.3 投资伙伴关系 未来圈、CBD、会展经济，酝酿巨大的升值潜力，促使物业具有保值、升值、超值的 特殊属性。 3.4 发展伙伴关系

13、未来圈、CBD、会展经济，孕育广泛的商业发展机会，致使大量的创业型公司或个人 力争进入 CBD 国际经济领域，参与商业发展的竞争，因此需要多功能商务场所，提供竞争 平台，本项目正好符合要求，成为创业者的发展伙伴。 三、名门世家的项目指标和核心竞争力 一、名门世家是谁？ 处在郑州三架城市马车（CBD、CLD、CCD）核心的 CBD 中的国际风情高尚社区。 处在交流、融入、尊重与文明的文脉发展潮流中的名门世家。 处在培育、引导“国际郑州人”的社会变革中城市新坐标。 是一个精英聚集，高知本人群汇流之地。 是一个拥有国际优秀人居标准，洋溢国际品位的花园社区。 是一个以环境聚合人群，以环境引导人群，以环

14、境促进交流的财智型发展社区。 是一个拥有强大资讯平台，国际资讯直通以及星级商务居住服务的效率型社区。 总而言之，名门世家是一个高知本国际人居群落，是一个充满创业智慧与激情的社区；是 一个舒适、健康、文明和交流的小城；是金水路质变的领军社区，是 21 世纪郑州标志人居 建筑群；是郑州国际进程中的历史标志之一。 于是：我们为名门世家建立这样一个竞争优势价值公式。 都市中心价值+花园社区品质+酒店管理服务+C 合一位置=核心竞争力 进而，我们可以分析出下述的价值叠加公式： 未来圈成熟中心地段+CBD 增值需求+横向需求比较+发展趋势理论=都市中心价值 景向均好+低密+架空式的花园+围合布局+五层绿化

15、+户场车位=花园社区品质品牌商业+品牌会所+品牌管家服务+品牌智能=酒店管理服务 管理品牌+业绩实力+品牌展示+品牌推广=企业品牌+项目品牌=社区品牌 围绕着核心价值的打造，我们的操盘战略、媒体组合、卖点组织、新闻炒作、销售手段等 均以此展开：完成宣传造势、项目形象定位，销售交易、社区品牌建设四大工作任务，最 终为名门世家的业绩与品牌推动作出质的飞跃贡献。 1.1 挖掘项目形象定位： 跳脱于日渐雷同的 CBD 概念，区别于泛滥的人文景观社区， 与铂金的气质相得益彰，在崇尚自由的天地里飞超梦想。 名门世家 爆破于时尚之都的终极时装 没有国界的国际时尚生活家 中心区最闪亮的美感与智慧之光 1.2

16、界定楼盘项目属性： 名门世家，它是 freeness、俊朗新锐的，有如皮具王国 Louis vuittongg 一样舒适自由的 至真至纯的、品质感的、极致的、格调的、隽永而精致的 时尚的、浪漫的，有如酷爱艺术的 Laura Bia，fiotti 那样优雅蓬勃 本质的、纯净的，诗意的，有着衣饰 Jil sander 一般的简约剔透 社会经济方面元素为： 城市商务中心CBD城市、企业、金领的机遇 名门标准 C 合一 生活情调倾向： 法兰西园林国际风情社区 红酒文化国际休闲品位 水上 party 音乐会国际交流情调水准 资讯中心国际决策与传输效率 高尔夫国际文化品位 多语幼儿园多语幼教、定向国际教育接口，网上视频国际教育 发展品牌社区商业 泛商业会所特色品位、休闲型商街 所以，名门世家的竞争特征是： 板块构造名流天下，成就名门： 品质大盘三 C 交会，唯我中心： 同质属性一枝独秀，五星花园。 二、策划的出发点： 1、站在国际化的角度看郑州。 2、站