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1、温州著名的连锁餐厅品牌，天一角以温州小吃多而全著称，其营销策略运用了诸多的民俗 元素，并取得了良好的效果。民俗营销策略的应用使天一角既满足了本地人忆昔念旧的需 要，又迎合了外来观光客的体验需求。天一角的成功之处在于：全方位挖掘了地方民俗资 源，用现代化的手段对其加以包装，并在营销过程中积极与政府活动配合。关键词：民俗主义；民俗元素；民俗关键词：民俗主义；民俗元素；民俗营销营销策略；温州小吃策略；温州小吃在现代社会，民俗被商业化的趋势已不可抵挡。旅游、餐饮、服装、娱乐等行业频频亮 出民俗招牌以招揽顾客，各地争相举办民俗风情节以招商引资。 “民俗”这两个字在带来越来 越多的经济效益的同时，也引发了
2、越来越多的争议。很明显，这类多少带有表演性质和商 业目的的“民俗”，已大大超出了传统意义上的“民俗”的概念，那么，该怎么定位这种新的 “民俗”呢？如果一味将其斥为“假民俗”、 “伪民俗”而加以唾弃，并非明智之举，也有违钟敬 文先生关于“民俗学是一门现代学”的阐释。在这样的背景下，引入民俗主义的概念就显 得十分必要。民俗主义诞生于德国（德文 folklorismus，对应英文 folklorism） ，早在 20 世纪初，这 个术语就已经出现。它主要是指一种现象，即某种民俗脱离了其原先的语境，为了新的目 的，以乔装打扮后的面目重新展示。上世纪 60 年代，德国民俗学家 Hans Moser 开始
3、使用 这个概念。经过 HermannBausinger 等人的阐发，上世纪 70 80 年代，民俗主义引起德国 民俗学界的讨论热潮。1990 年，民俗主义正式传入日本，日本民俗学家开始将其作为研究 本国民俗事象的重要工具。近十年来，中国民俗学界也出现了一些介绍民俗主义理论和 以之分析民俗事象的文章。对中国学界而言，民俗主义固然不是一个陌生的概念，但在一 片追求民俗本真性的呼声中，有些学者提到民俗主义，总带有些许贬义。既然民俗主义中 的民俗只是“脱离了其原来语境”，那么，它也还是有根可循的，不管经过了怎样的加工， 我们总还是能在其中捕捉到一些纯粹的民俗元素，它们“根植于过去的民俗传统中，只不过
4、在新的社会文化语境中，被赋予了新的形态、内容和功能。 ”1弄清了这一点，我们不妨将 民俗主义当作一种看问题的视角，通过它来看现代商业社会对古老民俗的种种利用和重构。近几年来，中国民俗学界开始对民俗主义现象给予越来越多的关注和思考，但基本上还 是停留在理论介绍和概念讨论的层面，相关的个案研究还很少见。本文将从民俗主义的视 角出发，对温州著名连锁餐厅天一角的民俗营销策略进行分析解读。一、天一角营销策略的民俗利用天一角以温州小吃多而全著称。如果你问温州人去哪里可以吃到地道的温州小吃，他们的 第一推荐地肯定是天一角。而当去到天一角，你会发现那里不只齐集了琳琅满目的温州小 吃，还展示了生动的温州风情，让
5、每一个置身其中的食客都能感受到深切的民俗氛围。在 天一角这个人为营造的“民俗大卖场”中，各类或脱胎于节日饮食、或来自祖传手艺、或出 于街头巷尾的草根小吃齐集一堂，它们一方面已经脱离了原先的民俗语境，一方面却以一 种更加刻意的方式强调着自己的民俗特性。这便是一种民俗营销策略，正是民俗主义的鲜 明体现。就像 Bendix 在民俗主义的概念阐述中所强调的，民俗主义总是借用诸多来自不同 时空的民俗元素，为了新的用途将其加以人为的组合。天一角将饮食、建筑、民间文学 等原本存在于不同语境的民俗要素抽离出来，放置在统一的时空之中，并借助大众媒体的 助力，强化自己带给民众的民俗感，以期实现最佳的商业价值。下面
6、就让我们来逐一解读天一角营销策略的民俗元素：（一）营销产品的民俗化天一角网罗了绝大部分的温州小吃， 有馄饨、鱼丸、汤圆、猪脏粉、洋粉鸡、灯盏糕、猪油糕、松糕、锅贴、麦饼、薄饼、鳘 鱼胶冻、仙草豆腐等数十个种类，这些小吃生动地展现了温州的饮食风俗。一个地方的饮食风俗总是与当地的自然资源有着密切的关系。俗话说：靠山吃山，靠海 吃海。温州地处东南沿海，又属丘陵地貌，这样的自然环境造成了温州人喜食海鲜和野菜的饮 食习惯，温州小吃多以海鲜入料。像鱼丸汤，便是以鳘鱼或海鳗为主料，切成细条，用酒、 味精、盐渍片刻，加白淀粉，用手揉透，然后用手指摘入沸水中，上浮便熟；食时连原汤 舀入小碗中，加米醋、味精、胡椒
7、粉和葱花2。和鱼丸汤经常摆在一起出售的胶冻则以黄 鱼胶或其他鱼类的鳔做原料2。除鱼类外，温州人还热衷吃蟹，尤以梭子蟹为甚，让很多外乡人不敢食之的“醉江蟹”便 是以生鲜梭子蟹为原料，加料酒生姜浸渍而成。此外， “七山二水一分田”的地貌使得菜头 （即白萝卜） 、芥菜等食材也经常出现在温州人的饭桌上。深受温州人喜爱的灯盏糕就是以 菜头丝为主要馅料，芥菜饭、腌菜梗、菜蕻则都是围绕芥菜做文章。这些地方小吃正是因 为充分利用了本地资源，才有了鲜明的地方特色，才为当地百姓所喜闻乐见。（二）营销手段的民俗化1环境布置凸显温州农家特色天一角在温州有四家分店，本文选取学院路店作为个例分析。 学院路店的入口处挂着一
8、副书法作品，上书“洋到底土到家”，这大概就是店家的定位。本 着“土到家”的宗旨，餐厅的装修材料主要选取木头和石砖。菜品的陈列区设计成白墙黑瓦 的江南民居样式，配上地面铺的青石砖，营造出一种古朴的乡村风情。在黑白色调之中， 最受国人喜爱的中国红点缀其中：红砖砌成的灶台、红漆的招幌、大红的灯笼和中国结、 暗红色的木头桌椅收银间也采用复古设计，由青砖砌成的四堵矮墙围成，名曰“银莊”。 “银莊”柜台上摆着一个大酒瓮，柜台旁边别出心裁地摆放了旧时的石磨和木质筛谷机，还 有竹制的馄饨担。一切的布局都传递出浓浓的温州味。二楼的包厢也很有温州特色，其窗 户和门都体现了温州旧时的民居风格。天一角还用古画民谣做装
9、饰。在这家分店开业之前，天一角老板、教师出身的陈康春曾 花了几个月的时间搜罗温州的古诗词3，如描写过去温州人在一年十二个月中主要民俗活 动的歌谣十二月令 。他将这些古诗词制作成装饰画挂到餐厅墙面上。除了歌谣之外，还 有展示老温州风貌的画，如一楼大厅有两个巨大的灯箱，上面的图案分别为旧时的温州五 马街、八字桥、东门城门头和百里坊景象。大厅柱子上的小灯箱也都以温州民俗画为图案。2广告推介巧妙利用温州童谣在这个酒香还怕巷子深的年代，广告已成为商家推销产品、提高知名度的重要手段。 “温州 小吃哪里找？天一角!”这句广告词在温州算是家喻户晓，就传播效果而言，天一角的广告 无疑打得很成功。天一角在广播电台
10、和电视台分别投放了音频和视频广告，还是紧抓民俗 做文章。在电台广告中，开场是童声方言版的温州童谣吃馄饨。童谣念完，就是那句经典问答：“温州小吃哪里找？天一角！”在电视广告中，画面配上一个小娃娃吃馄饨的 民俗画，画外音同样是吃馄饨 。广告极其自然地将这段关于吃的温州童谣和卖吃的天一 角联系起来，可谓结合得天衣无缝，让人一听就知道这是个卖温州小吃的地方。3销售方式还原“路边摊”的氛围以往，说到小吃往往会让人想到路边摊，似乎街头巷尾 才是风味小吃的落脚点。虽然也有一些名小吃拥有自己的品牌和门店，像强能鱼丸、长人 馄饨、县前汤圆等，但经营的仅是单一品种。所以，天一角把温州小吃“一网打进”并请进“大雅之堂”的举动算是一种创新。但不能否 认，街头性恰恰正是小吃的亲和力所在，怎样让身在“大雅之堂”的小吃保留它的亲和力呢？ 天一角采用了还原街头性的售卖方式。数十种小吃按不同的摊位一字排开，顾客要吃什么， 不用看菜单，直接看着实物点单。厨师也不在封闭的厨
