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1、 2 0 0 9 年 9月 总第 4 6 5期第 l 7期 经 济 论 坛 Ee o n o mi c F o r u m S e p 2 0 0 9 Ge n 4 6 5 No 1 7 女性旅游市场细分及其特征分析 文 范向丽 郑向敏 【 摘 要 】女性旅游主体的大众化、普及化，女性旅游者需求的层次性、差异性以及女性旅游产品的单调 性、雷同性等特点 ，使得女性旅游市场的细分成为必要 ，因此本文结合女性旅游市场的特点对女性旅游市 场进行 了细分 ，并且在 此基础上 ，阐述 了各细分子市场的特征 ，以便 旅游企业 向女性旅 游者提供 适销对路 的优质产品和服务，在激烈的市场竞争中取得优势地位。
2、【 关 键 词 】 女性旅游市场；市场细分；细分子市场特征 【 作者简介 】范向丽，华侨大学旅游学院博士研究生， 研究方向：旅游安全；郑向敏，华侨大学旅游学院教 授 、博士 生导师 ，研 究方向：饭店管理、旅游安全等 。 一 、女性旅游市场的现状与特点 ( 一 )主体构成大众性 ，消费水平层次性 1 主体构成大众性。随着女性经济的到来 ，女 性就业率的上升 、经济地位 的独立 ，家政社会化 、 家庭小型化及女性在家庭 中角色的转变 、传统观念 的改变等原因使得越来越多的女性拥有足够的可 自 由支配收入和闲暇时间来旅游 。数据显示 ，1 9 9 8 年 到2 0 0 4 年 ，我 国女性游客的数
3、量一直呈增长趋势 ， 而且一直高于男性 。从主体构成来看 旅游 已经不 再是白领女性的专利。 ( 2 0 0 6 年 ：中同女性生活状 况报告 调查结果显示 ，8 1 2 的被调查者每年至 少旅游一次 ，而且不同年龄( 表1 ) 、不 同收入 ( 图 1 ) 、不同职业 的女性 ( 表2)都加入到了旅游 的队 伍 中，女性旅游主体已逐渐大众化。 2 旅游消费水平层次性 。虽然不 同年龄 、职 业 、收入的女性都加入到了旅游队伍 中，但是她们 的消费水平表现出很大的差异性 ( 表3) 。这在一定 程度上表 明 ，不 同的女性旅游者有不 同的旅游需 求，若笼统将所有女性旅游者同一对待 ，不仅不能
4、满足女性 的旅游需求 ，也不 利于旅游企业的发展 。 ( 二 )出游动机多样性 ， 消费结构差异性 1 出 游 动 机 多样 性 。 总体来讲，不同年龄段的女 性旅游者都具有多重的旅游 动机 ，但各个年龄段女性在 旅游动机的偏重上有较大差 异 ，例 II 4 6 岁以上中老年女 性旅游动机多是游览观光 、 健身疗养 ；3 6 11 4 5 岁中年女性旅游动机多是为了照 顾父母 、孩子或者参加会议等 ；1 9 I 2 5 岁的年轻女 性则多是出于娱乐休 闲、学习交流等 目的而出游的 ( 图2) 。 2 消费结构差异性 。不同年龄段女性旅游者 在经济条件 、家庭结构 、偏好兴趣上有较大 的不 同，
5、因此他们的旅游消费结构也不 同。从以往学者 的研究调查数据以及笔者对近年来 中国国内旅游 抽样调查资料 的数据的整理和分析 ，总体上看 ， 女性旅游者在交通 、餐饮 、景区 点 的消费 占的比 重较大 ，其次是在购物和娱乐 上的消费 ，使用住宿 服务的女性 占一半左右 ，使用导游服务的 占3 0 。 从不 同的年龄段来看 ，所有的女性旅游者的住宿消 费都 占了较大 比例 ，尤其是 年龄 较大和偏小 的女 性 ，而青年女性在娱乐上的消费最高 ；中青年女性 在交通和游览费用上花费最高 ，中年女性在购物上 的消费为最高，中老年女性的交通和住宿费用 占其 花费比例最大 ( 表4) 。 因此 ，不 同年
6、龄段 的女性旅游者的动机不同、 表 1 不同年龄段 被调查者每年旅游的次数 旅游次数 青年女性 中青年女性 中年女性中老年女性 老年女性 数据来源：作者根据 2 0 0 6 年：中国女性生活状况报告整理。 表2不同职业每年旅游的次数 数 据来源 ：作者根据 ( 2 0 0 6 年 ： 中国女 性生活状况报 告 整理。 表3不 同年龄段被调查者过去一个月用于旅游的消费 数据来源 ：作者根据 ( 2 0 0 6 年 ：中I t -i r 性生活状况报 告 整理。 偏好不同 、消费结构也不 同，面对庞大的女性旅游 市场，我国旅游企业 、旅行社要想争得女性旅游者 持续的眷顾 ，对女性旅游市场 的恰 当
7、细分显得越来 越重要。 ( 三 )旅游产品非定制性 ，活动项 目雷同性 首先 ，女 陛旅游产品 女人味”不足。 f生旅 游不仅是一种包装手法 ，还应该有较多实际内容 ， 而我国大多数旅行企业的产品策略只是换个名字而 已，同样一条线路 ，比如温泉游 ，3 月份是美容专 线 ，6 月份改为水上乐园 ，9 月份又是保健专线 ，女 人、孩子 、老人 ，可以各取所需 。这样的包装手段 虽切实可行 ，但略显单调 ，再加上女性求新求异 的 心理特点 ，这种策略是不会有长期效果的。 其次，女性旅游产品内容有待扩展。目 前 ，大 多数城市的女性旅游项 目还是针对奖励旅游、团体 旅游的 ，只有广州、杭州 、上海等
8、少数城市有针对 不同群体女性的旅游产品或服务。事实上，女性旅 游市场不仅包括在职女性 ，更应该包括女大学生、 退休女性等休闲愿望强烈 、 休 闲时间充 裕 的女性 群体 。 我 国大多数旅行社确定 的市 场范 围小 、经 营方式古 板 ， 不能满足 当前女性 的旅游需 求 ，并在一定程度上阻碍和 压抑 了女性的旅游欲望和兴 趣。 二 、女性旅游 市场 的细 分 女性旅 游市 场 的细分 ， 可以有多个标准 ，例如综合 女性 的喜好 、年龄 、受教育 程度、经济收入等情况可将 女性旅游市场细分为传统女 性 、现代女性 、理想女性旅 游市场；按照消费心理可以将女性群体分为家庭 自 我 、情感 自我
9、 、心灵 自我 、表现 自我 、发展 自我五 个群体等。通过本文 以上表格 和图表可以看出，不 同年龄 阶段的女性旅游者在消费层次、消费结构 、 旅游动机上有 明显不 同，相对于其他细分标准 ，年 龄细分法具有稳定性高、数据搜集和统计方便、操 作难度小等优点 ，因此本文将以年龄为标准对女性 旅游者进行分群 ( 表5) 。 三、女性旅游细分市场特征分析 ( 一 )青年女性旅游市场 ( 1 92 5 岁 ) 由表 l 可以看 出 ，在 出游频率上 ，青年女性旅 游者 ( 1 5 1 次 月 )远高于其他年龄段女性 ，但在 总消费上 ( 表3) ，青年女性旅游者的消费却低 于中 青年女性和中老年女性
10、 ，因此 ，青年女性旅游者平 ： 啕每次旅游消费处于较低的水平 ；在消费结构上 ， 住宿、游览、饮食的消费最高，其次才是娱乐、交 通 、购物 ( 表4) ，而学习、交流 、娱乐作为青年女 性旅游者的主要旅游动机 ( 图2) ，其消费 比例还很 81表4 不 同年龄 阶段女性的旅游 消费结构 杂 交通 饮 食 住宿 游览 购物 娱乐 1 9-2 5 5 3 1 2 6 4 26 -3 5 1 3 2 l 6 6 36 4 5 3 3 2 4 5 6 4 6 - 5 5 1 4 ( 5) 1 2 6 5 资料来源：由李永红 L 海女性旅游消费研究l D 】 整理。 表5 女性旅游市场的细分 年龄
11、细分子市场 青年女性市场 中青年女性市场 中年女性市场 中老年女性市场 老年 女性市场 表6 女性 离退休后的闲暇时间分 配( 周平均 ；单位 ：分钟) 年龄 学习 阅读 听广播 看电视 观看展 游园散 体育 其他 览演出 步旅游 锻炼 娱乐 闲坐 教育 亲友 孩子 交往 f 3 4 44 7 3 数据来源 ：笔者根据 马惠娣 ，邓蕊成 素梅 如何 面对 中国老年休闲 问题 整理。 2 万 下 2珂 5 1 4 _ 5 上 O O2 0 4 O6 0 8 1 12 14 i 6 图1 不 同收入每年女性每年旅游 的次数 ，- ， f ， 、 。一 、 一 ， ， - 一 I 二 蜃 一 r 一
12、 ， l | 1 r 一 1 bE r 1卜L 、 一一 。 一 _ 羔 资料来源 ：由李永红 上 海女性旅 游消费研究I D 】 整理 图2不同年龄段女性旅游者旅游动机 6 】 低 ，可见青年女性 的消费层次较低。 由青年女性旅游频率最高可 以看 出，其旅游动 机最强烈，这与其较低的消费层次、传统的消费结 构形成反差 ，原因是这些女性要么是在校学生 ，要 公益 活动 ) 4 1 么是刚刚 作 ，空余时 间 相对 宽裕 ，没有 家庭 负 担 但 经 济 收 入 有 限 。 因此 ，针 对 这 些 女性 ， 相 关 的旅游 企业 和旅行 社 可 以在淡 季 向其推 出 特 价产 品 ，在旅 游产
13、 品 中多融 入新 鲜 的 、学 习 的 、娱 乐 的元 素 ，增 加 其 旅游 的情 趣 ，满足 其 旅游需求。 ( 二 ) 中青年女性旅 游市场 ( 2 6 3 5 岁 ) 中青 年 女 性在 旅 游 频率 上， 比青 年女性 和 中年 女性要 低 一些( 表 1 ) ，但其 旅游 消 费总额 最高( 表 3 ) ，所 以 中青 年女 性 的消 费水平 在所 有女性旅游者 中居首位 。 在 消 费 结 构 上 ，交通 、 游览 、餐 饮在 消 费额 中 占 比例 最大 ，尤其 在交 通上 的 消费 比青年 女性 要 高得 多 ( 表4) ，可 见 中青 年女 性更 注重 旅游 过程中的舒适
14、和享受，经济已经不是首要的选择标 准。在旅游动机上 ，中青年女性主要集 中在游览观 光 、放松身心 、休闲度假等方面。 中青年女性大多是未结婚但已有一定的经济基 岁 岁 岁 u 5 5 5 5 0 4 到 岁 勰 “ 2 3 4 9 6 1 3 4 4 卯 1 l O 6 6 1 3 4 4 2 2 2 9 4 5 1 2 2 2 6 2 2 2 2 l 5 3 上 以 础 ，或者刚结婚尚未有孩子。单身未婚 的在职女性 的花费尤其引人注目，由于这些女性大都寄宿在父 母家 ，没有家庭 支出 ，可 自由支配较多 ，因此被称 为 单身寄生族” 。这些 单身寄生族”女性追求 时髦 ，讲究时尚，热衷出国
15、旅行 ，频繁出入高档消 费场所 。她们尤其喜欢购买昂贵的奢侈物 品来提高 自己的生活品位，对商品的要求越来越高，不仅要 求质量上层 ，而且设计也要个陛化。一些高消费的 消闲娱乐开始受到这一族群的欢迎 ，比如高尔夫球 运动 、S P A、健身房俱乐部等 ，著名时装品牌也不 断推出年轻副线等 。目前这类女性 已经成为世界各 国旅游业集中的焦点。 ( 三 )中年女性旅游市场 ( 3 64 5 岁 ) 从调查数据可以看出 ，在旅游频率上 ，中年女 性的出游频率仅次于青年女性 ，居第二 ( 表1 ) ；消 费总额较低 ，处于五个群组的第四名 ( 表3) ，但由 于其 出游频率低于青年女性 ，所以其消费水平是介 于青年女性和中青年女性的 ，属于中等水平 ；在消 费结构上 ，中年女性旅游者的消费集 中在吃 、住 、 行等旅游的基础消费上 。另外 ，购物上的愿望是所 有年龄段女性中最强烈的 ( 表4) ；在旅游动机上 ， 中年女性除了休闲度假、游览观光、放松身心外， 以照顾老小为 目的而旅游 的比率明显高于其他各群 组 的女性( 图2) 。 由以上分析可以看 出，中年女性 的消费水平 、 出
