《2013鲁能·海蓝福源营销策略及推广执行方案52p》由会员分享，可在线阅读，更多相关《2013鲁能·海蓝福源营销策略及推广执行方案52p（52页珍藏版）》请在金锄头文库上搜索。
1、鲁能海蓝福源营销策略及推广执行方案营销策略及推广执行方案2013.02策略目标策略思路策略挑战策略执行营销保障策略主线东三区公寓（11#（一期）、7#、12#（二期），总共占地152亩）总建筑面积：约12.10万平米，其中居住建筑11.81万平米，商业1636平米，配套公建1288平米。总户数1228户。地块占地（亩）总户 数（户）户型详情（占比）C户型（75）A户型（90）B户型（120）11号地块（一期）877008612.18%45865.54%15622.28%12号地块253084414.29%21469.48%5016.23%7号地块402204420.00%16675.45%10
2、4.55%合计152122817414.17%83868.24%21617.59%东三区基本情况东一区（别墅） 于2009年12月开盘入市，销售周期已达3年。目前，项目东一区共剩余可售别墅42套，面积1.07 万平米，案值约1.498亿元，集团下达任务2013年实现42套销售。 2012年全年东一区共计实现别墅销售11套（户型面积229.79、238.43、274.43），销售面积0. 26万平米，销售额3812.34万元，销售回款4591.05万元。2013年销售目标按鲁能集团照年度综合指标，2013年项目计划销售720套，销售面积 7.7万，销售额55547万元，销售回款35977万元。2
3、013年的集团下达销售目标任务2013年度销售计划 （单位：万、万元）年份销售 面积销售额回款额地块套数面积单价案值回款额2013年7.75554735977东一区451.17140791647211403东三区11#4464.3560002610016965东三区7#1851.776000106206903东三区12#440.4158002355706战略目标为谋求整盘产品价格溢价，须迅速占领区域高端形象阵营，在业界及客 户层面建立良好的口碑传播，重划区域奢享地产新版图。品牌目标树立鲁能海蓝福源区域标杆度假养生大盘的品牌形象及满足家庭全员度假生活典范，借 助鲁能海南品牌的影响力，打造鲁能海蓝
4、福源项目个体品牌。使目标客户将对高价格的 关注转变为高品质、高尚生活方式的联想价格目标2013年项目计划销售720套，销售面积7.7万，销售额55547万元，销 售回款35977万元，总体成交均价平稳拉升。速度目标配合多期滚动式开发模式，首期销售以快速热销为目标，奠定市场认可口碑。 东三区实现在2013年内消化销售面积7.7万。战略目标策略目标策略思路策略挑战策略执行营销保障策略主线7项目现存问题东一区停滞两年后项目重新启动，无公寓客户积累基础，通过对末成交客户 的分析，项目存在以下营销抗性： 项目整体开发理念不清晰，业主核心购买利益 感知缺失； 项目地块割裂导致大盘形象缺失；业主无大盘得利感
5、感知； 区域的配套不成熟，业主居住生活配套缺泛； 项目毛坯交房的不便利导致的客户产生购买抗性； 区域同质化竞争严重，竞争项目实现低价走量策略争夺客群；策略目标策略思路策略挑战策略执行营销保障9n 2012年海口住宅新增供应146.98万，一改自2008年开始住宅供应的上升势头，同比跌幅达48.2%。随着中心城区住宅用地逐渐减少，城市住宅供应已逐渐向城市外围扩散。n 2012年海口市住宅成交量为303.17万，涨幅同比高达100.9%。海口及澄迈市场表现n 2012年，澄迈 住宅成交2837套，成交面积为52.04万，同比减少14.4%，成交均价5784元/平米。n 从各市县成交份额来看，澄迈市
6、场份额不足10%。结论：澄迈房地产市场区别于以刚性及候鸟需求为主的海口房地产市场；澄迈市 场容量十分有限。10盈滨半岛市场表现n 受调控影响的市场环境逐渐稳定，区域市场情况也趋于稳定，价格更趋于合理。2012年 区域成交量逐渐恢复增长，同比2011年增长39.88%；受价格影响，成交额出现小幅下滑， 同比减少3.23%，而成交均价出现较大幅度下滑，同比减少30.82%。半岛区域四年成交统计时间套数（套）面积（）金额（万元）均价(元/)2009年4244329620.6143602.264356.59 2010年2524225602.2201148.68916.07 2011年120610227
7、0.0396709.55519456.29 2012年1668143058.0793586.586541.86 近几年，区域产品结构 出现转变，由2010、2011 年别墅、公寓产品均衡发展 逐步变为公寓产品占据市场 绝对主力。半岛区域存量统计项目名称 面积（万平米） 占比 别墅 10.39 19.87% 公寓 41.91 80.13% 合计 52.3 100% 截止2012年12月31日 ，半岛区域存量房源约52.3万平米，公寓存量大，同 质化竞争严重。别墅年内 无新增开发量。盈滨半岛公寓存量大，同质化竞争严重。11半岛区域主要项目竞争点比较老城（含半岛）地图 意在标明恒大、金手指、四季康城
8、及 其他项目开发量、项目低价、分销点 数、物业费 与项目的直线距离n经调查了解，区域项目同质化竞争激烈。周边竞争项目生活配套优于我项目，并且物业费相对便宜 ，大多项目产品带精装修，吸引大部份区域客户。另外，周边项目大力拓展分销渠道，已构建起庞大 的分销网络。鉴于上述几点，海蓝福源项目在区域市场竞争中处于相对不利地位。海蓝福源盈滨海岸金手指四季康城后海温泉小镇恒大御景湾天赐上湾远洋华 墅半岛1号项目名称体量（ ）最低价 （元/）装修标准 （元/ ）物业费 （元/ ）分销 点数与项目 垂直距 离（km ）远洋华墅11000015000 5.9 1半岛1号14327223400 6.3 2.2金手指
9、400000毛坯5000 精装74008001.551.5天赐上湾 尾盘550000精装745010001.551.3盈滨海岸 尾盘144241毛坯6190 精装798020001.851.3御景湾560000精装568816001.832.2四季康城129110毛坯4810 1.262.5后海温泉小 镇1000000含装修 598016001.56312恒大御景湾营销分析：低单价策略：洋房5858元/平米起，送1600元/平米豪装，全款享95 折。先做配套策略：启动期大规模建造小区配套，让客户体验对入住后的 便利。精装修策略：精准修，满桌异地客户没有时间精力装修的需求。分销策略：与新浪电商合
10、作，进行大规模的分销商运作。分销佣金 3%；分销商成交贡献占总份额60% 金手指高尔夫温泉小镇营销分析小区配置基本商业配套，满足已入住业主度假生活需求；低总价政策：小户型一口价22万/套，不分楼层。充分运作老客户：2000户老业主等同分销商激励政策；分销佣金。4-6%分销贡献率70%；主要竞品项目分析2012年全年售出619套，成交均价为5664元/平方米，含有1600元/ 方的精准修。2012年售出731套，成交均价为5520元/。13竞争项目营销揭示、恒大御景湾 2012年6月份开盘，截止2012年12月销售619套，销售面积6.6647平方米 ，销售金额3.71亿元，成交均价5664元/
11、方（含有1600元/平方装修） 、金手指高尔夫温泉小镇2013年销售731套，销售面积45239平方米，销售金额2.4973亿元，成交均 价5520.28元/平方（毛坯） 作为区域内最为走量的两个项目，总结其旺销售原因如下： 低价走量策略：恒大洋房5858元/平米起，送1600元/平米豪装，全款享95折。金手指以22万一口价不分楼层进行长期的促销； 配套先行策略：恒大启动期大规模建造小区配套，让客户体验对入住后的便利。金手指社区商业配套基本完备，满足业主出行、饮食、购物等基本居住需求。 精装修策略：精准修，满足异地客户没有时间精力装修的需求。 分销策略：恒大与新浪电商合作，进行大规模的分销商运
12、作。分销佣金3%；分销商成交贡 献占总份额60%；金手指早年即建成业内最成熟的的分销管理体系，其分销商贡献份额占70%； 客户基础：恒大拥有其全国旗下物业业主“开盘必特价”的跟随者，为首批种子客户。金手指具有2000户老业主资源，且实现全岛各项目资源共享。竞品市场表现描述竞争项目营销揭示14项目成交客户分析通过对海蓝福源项目成交客户进行分析，得出如 下结论：n 客户购房需求：以度假为主，占比达到51% 。其次为养老自住客户，占比26%。投资客占比缩减，仅19%。n 客户年龄层次：30-45岁中年客户是购房主 力，占比48%。45-60岁中老年客户为次主力， 占比26%。30岁以下群体占比也较大
13、，达到 21%。特别关注的是：作为琼北主力购买群体（候 鸟型客户）60岁以上老年客群较少，仅5%。意 味着项目没有抢占养老置业需求细分市场份额。客户共性分析客户共性分析家庭度假置业”需求型客户现阶段项目目标客户共性：购买决策者为年龄为处于青壮年的家庭决策人 ，以满足家庭成员度假置业为主，含家庭成员度假、年长者避寒养老、年幼者 寒暑节假日体验等需求为主导的购买动机。此类客户可定义可为“家庭度假置 业”需求型客户。项目成交客户共性提炼：“家庭度假型” 客户在海边有个度假屋:可满足高品质的家庭年度度假置业需求：一个月的家庭度假安排/暑假儿女亲海度假生命体验/年长者避寒度假/重大节日家庭度假/物业保值
14、/资产增长/身份证言“家庭度假型” 客户需求共性 买福源的理由 现在买的理由 推荐购买的理由给真正的客户充足的购买理由项目营销推广需要做的：基于目标购买者的最关注利益构建核心竞争力给真正的客户充足的购买理由营销抗性解决方案鲁能海蓝福源旅居 健康保障体系为实现产品差异化竞争策略，争夺养老动因置业细分市场，对应置业家庭成员度假养老需求点，鲁能海蓝福源项目 可以整盘构建成满足家庭成员养老需求功能社区，其核心功能包括以下内容：整盘社区无障碍建设（国际养老地产标准） 鲁能海蓝福源旅居保健中心（医疗机构） 家庭紧急救助系统（无线呼叫设备） 社区120救护车（绿色通道）鲁能海蓝福源 滨海运动城为体现大盘配套
15、能力，借势区域休闲运动旅游发展方向，对位业主健康休闲度假需求，鲁能海蓝福源项目 可以整盘构建成“度假运动型社区”，并以 “鲁能海蓝福源滨海运动城”概念包装成为真正健康休闲度假 大盘：鲁能海蓝福源 滨海运动城 国际顶级滨海室内健身馆营销抗性解决方案鲁能海蓝福源 旅居物业服务针对旅游地产旅居时间特性，构建适合鲁能海蓝福源的“旅居贴心物业服务”标准，以事件营销方式向发表 首个针对“旅居”物业服务标准，以满足项目度假物业不定期居住的物业服务需求，通过行业领先的差异化服务实现 客户满意度的提升，推动品牌建设。 鲁能海蓝福源 旅居物业服务行业首个制定旅居物业服务标准鲁能海蓝福源 个性化精装修服务为东三区客
16、户提供装修套餐服务，以满足旅游地产客户因异地不方便装修的需求。 通过设置不同档次的，不同风格的装修标准，为业主提供个性化的装修服务，以区别周边项目统一、呆板的装修交楼 方式，通过深度的差异化服务营销实现项目价格的拉升。鲁能海蓝福源 精装修由您话事 提供高质量制定式装修套餐服务 鲁能海蓝福源 盈滨半岛度假商业城以区域之名规划“鲁能海蓝福源 盈滨半岛度假商业城，为国家4A景区提供特色度假商业配套服务鲁能海蓝福源 盈滨半岛度假商业城 国际旅游休闲运动商业体验中心 营销抗性解决方案配套前置包装因上述配套均须花费长时间筹备方可建成，为解决项目大盘前景描述不清问 题，须在会所设置项目价值（前景）展示中心，包括：鲁能海蓝福源旅居 健康保障体系展示（健康养老地产） 鲁能海蓝福源 滨海运动城展示（概念展示） 鲁能海蓝福源 旅居物业服务（标准发布） 鲁能海蓝福源 个性化精装修服务（装修效果展示） 鲁能海蓝福源 盈滨半岛度假商业
