好莱坞电影善藏广告

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1、好莱坞电影善藏广告好莱坞电影善藏广告好莱坞电影善藏广告多跟剧情自然贴合 尽量不让观众反感 多跟剧情自然贴合随着 5 日最新一集007:大破量子危机在中国公映,人 们走出影院时讨论的不仅仅是这部电影中邦德有多强, 邦女郎有 多靓,还会有一类话题是围绕着这次邦德穿的是什么品牌的西 服,喝的是什么品牌的酒,驾的是什么品牌的车或用的是什么品 牌的电脑而展开.作为最成功的商业系列电影,007 电影也是各 种高端品牌广告的战场.据报道, 大破量子危机上映前,片 商已从该片的各类产品广告中获利超过 5000 万英镑. 这类的影视作品中出现的“软广告“ ,也称隐性广告,在传 播学中有专门的名词植入性销售,即在

2、影视作品通过背景, 道具或者台词等方式,将品牌信息传递给观众,在商业利益至上 的好莱坞,软广告的历史几乎跟电影的胶片诞生一样久远.1932 年的疤面人中主演保罗穆尼抽的雪茄品牌就被制片人拍卖 给了当时的烟草公司,可算得上隐性广告的先驱.爱荷华州立大 学的纽埃尔教授是研究电影中的植入性营销的专家, 他认为隐性 广告在诞生之初就是作为一种片商降低成本, 厂商增加产品曝光 率的“双赢“手段.很多情况下,正如好莱坞报道的专栏作 家马丁格洛夫所说的: “如果一个片中人物在喝一瓶没有商标 的啤酒,不如让他喝一瓶“喜力“更真实些“ .毕竟电影要反映 现实生活,所以影片采用一些现实生活中的品牌也是剧情需要.

3、随着影视产业和广告媒体的发展,从上世纪八十年代开始,植入性营销的发展步伐大大加快.在斯皮尔伯格导演的ET 外 星人小主人公用于吸引外星人的巧克力豆就是著名的好时. 中, 影片公映后,好时巧克力豆的销售量一下提升了 80%,成为植入 性营销的经典案例.当然,一部电影或者电视剧越是吸引人,其 中的隐性广告就越受厂商欢迎. PQ 媒体咨询公司 2006 年的调 据 查显示,植入性营销的产业价值在 2006 年达到 30.5 亿美元,而 到 010 年将达到 56 亿美元. 61%的美国观众对影视作品中出现的 品牌有较深的印象,而更有 30%的观众会在看过电影电视剧之后 尝试或者购买其中出现的品牌产品

4、. 所以在 玩具总动员 “土 中 豆头先生“ 的出场是这一款本已过时的玩具的销售量足足上升了 45 倍,而可口可乐为了能在美国偶像的评委席上摆放可口 可乐的杯子,足足付出了 2600 万美元. 近年来, 好莱坞商业大片的编剧们经常为如何能在电影中塞 进更多的广告而犯愁,所以向来离不开阿斯顿马丁的 007,也 可以从黄金眼开始,标榜自己最喜欢宝马;而动画片版变 形金刚中的大众甲壳虫,保时捷和吉普切诺基以及兰博基尼等 各种品牌车型,到了电影版中就 得变成清一色的通用汽车; 独 立日 中地球人甚至可以用苹果电脑通过 USB 连接到外星人的巨 型飞船并上传病毒! 虽然如此,好莱坞还是相当注意品牌运用的

5、场合和拍摄技 巧,尽量和剧情做到自然贴合,保重观众们在接收品牌信息的同 时,不产生或少产生抵触情绪.相比之下,国内影视剧中的植入性营销由于起步较晚,除了冯小刚的贺岁片之外,很多影视作品 中的隐性广告显得较为僵硬,影响力观众的娱乐体验.时下热播 的电视剧丑女无敌中多芬,清扬以及立顿等品牌过于频繁, 置剧情与不顾的出镜方式引起了网友的“声讨“就是一个例子. 其实现在观众们能够注意并理解影视作品中出现的隐性广告, 并 且也乐于接受其作为电影体验的一部分, 但如果度和技巧把握不 当,其效果就适得其反了.外国电视剧疯狂嵌广告 国内热播老大的幸福丰富的植入式广告内容近日在网络 上引起热议, 很多观众对于电

6、视剧中不太高明的广告植入充满意 见.而其实,纵观全球植入广告是多国电视剧情普遍做法,只是 各国有各国招数罢了. 在北美,电视剧中的植入式广告可谓比比皆是.像热门美剧 越狱第二季和24 小时第四季,从美国总统到连名字都 没有的街头龙套,手机是一水儿的摩托罗拉 V3; 欲望都市和 豪斯医生 里的主人公, 一台式机到笔记本电脑都是苹果制式, 仿佛苹果机才是 PC 市场的主流一般; 超市特工第一季和第二 季,特工们开的是清一色的丰田系列,尽管在北美住过的人都知 道, 从事这种危险职业的北美人, 大多会选择一辆耐撞得美国车, 而非省油而又脆弱的日本车反正执行公务时油钱是公家给 的.这些看上去是比较明显的

7、,潜移默化的就更多了,比如如何情景剧中,喝的牛奶果汁总是同一个品牌,所有主人公吃早餐麦 片的口味也如出一辙, 甚至他们的宠物对宠物饲料的取向也是一 以贯之的.不仅如此,就连肥皂剧里的家庭妇女不时唠叨的购物 经,也会植入一些特定广告. 在英国,将商业形象植入影视剧中更是拿手戏.比如很受青 少年欢迎的 BBC 科幻电视剧神秘博士中,就可以看到最新问 世的的各种移动电话.在剧中,主人公常被特写镜头聚集按键盘 或是接听电话, 让观众非常清楚的看到移动电话的品牌和外观造 型,除了电话之外,健身房,最新品牌的果汁,新款自行车以及 最近上演的舞台剧都可以成为英国电视剧中情节的一部分, 被演 员们在对话中提到

8、,还常常以“非常棒,你为什么不去试试“等 对话语言,在屏幕前给广告商们做起宣传. 韩国可以说是植入式广告“高手“ ,除了同西方电视剧一样, 巧妙植入大量汽车和手机等商品的广告之外,韩剧更开创先河. 在热播剧饥饿罗密欧,奢华朱丽叶中,电视荧幕角落专门开 辟广告区,显示剧中出现的主人公服装,饰品,手机等商品图片 和价格,供消费者咨询和购买.韩国大众对植入式广告也并不太 反感,认为这是一举两得的商业行为. 不过,在追求严谨的德国,因为对电视剧中使用广告的监管 比较严格,所以电视剧植入广告显得比较含蓄.因剧情发展需要 使用道具或场景, 不可避免的要对相关产品进行展示且不会让观 众觉得突兀的广告,是被允

9、许的.担当植入式广告带有明显广告目的时,就将被罚款并禁止.2005 年,初,德国电视一台就因 为在其自 1992 年就开始播出的电视连续剧 马林镇 中涉嫌 “植 入广告“受到舆论指责,该剧围绕小镇居民琐事,显示德国老百 姓的一面,而媒体爆料称, 马林镇在过去几年有组织的为各 种行业做广告,如银行,旅行社,电脑,地毯,煤气公司等,这 些广告被巧妙地捆绑在摄制场景和台词对白中. 特别是对其中一 家旅行社的广告词,如“最后一分钟度假“ “只花了 99 欧元“等 穿插其中,之后,经调查,2002 年至 2005 年间,该剧制作方拜 仁电影签署了 19 份植入广告的合同,植入次数达 193 次,最高 收

10、费 17.5 万欧元.学美剧坦然面对“被广告“ 对于植入式广告,在北美并非见不得人的东西,剧集的制片 人会坦然的在脱口秀里就那些精致或拙劣的 “嵌入“ 广告和嘉宾, 观众调侃,而前年震惊全球的美国演员工会大罢工时,演员们也 公然的把“合理分配嵌入广告收益“放进谈判要价中,还在各大 传媒广而告之.之所以如此,是因为北美电视剧剧集采用“打包 制“ ,连剧集带广告捆绑销售,推出前会先放“试播片“ ,如果收 视率大热, 就会没完没了的播下去, 广告客户也会纷至沓来, “嵌 入“自然也越来越多;反之,如果观众不爱看, “试播片“5 集 左右就会胎死腹中, 这个剧集就此销声匿迹, 广告客户远走高飞,“嵌入“也就无从谈起. 由于影片跟广告“同生共死“ ,且收视率越高“嵌入“越多, 这就造成观众不得不接受这样一个公式越爱看的片子越多 “嵌入“ ,反之没“嵌入“的片子多半没法看下去,于是观众要 么容忍精彩剧集中的“嵌入式苍蝇“ .要么索性把看剧集的戒了, 来个眼不见为净. 本文由大雄 369 影视提供：