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1、山姆城综合思路营销方案2PART1：项项目梳理3项目简析：城北区域老城中心城南区域6 K M本项目位于如皋市北部经济开发区内，海阳路与起风路交叉口北侧。项目占地面积约40万，总建筑面积近100万方，项目由30万方商业及70万方住宅组成，住宅物业形态有小高层、高层、电梯洋房、湖景别墅组成。商业物业涵盖BLOCK街区，超大型集中商业，星级酒店等集餐饮、休息、娱乐、百货、办公等形态。4产品组合：8万方 集中 商业业4万方 街区4万方人工湖 + 商住物业业电电梯花园洋房高层层住宅多层层住宅人工 湖景超高绿绿化景观观8万方集中商业+4万方BLOCK街区+商住物业+4万方人工湖景+多层住宅+电梯花园洋房+
2、高层住宅+超高面积绿化景观5前期情况：u 本项目于2012年9月售楼处正式开放；u 本项目于2012年底开盘；开盘推出1#-4#楼，截止目前已去化100于套房源，去化率50%；u 本项目于2013年陷入长达7各月的睡眠期（无营销）；u 本项目艰难的进行了半年以上的闭门销售；u 2013年9月上海万申房地产销售代理公司正式进场； 我们无法后悔以前，但我们可以无憾未来 ！6问 题 梳 理本方案问题梳理，仅站在营销的角度上去看问题。7问题梳理：SWQRQ （Question） =存在问题W (Why) =问题产生的原因S (Solve) =如何解决问题R (result) =理想结果通过Q W S
3、R 问题模型我们来一步一步的梳理问题：8存在问题：营销问题1现场问题2市场问题3项目没有明确定位；客群没有明确定位；形象宣传过度，没有实际 吸引点；前期价格存在劣势；营销出现断层期；没有进行资源整合；营销 点过于分散；坐等客户上门，营销处于 被动状态；目前市场产品较多，竞争 压力大；历史遗留问题，北区区位 抗性大；城南市场是如皋现阶段发 展重心；城北定位于开发区，起步 阶段较晚；基础配套不够 完善；现场布局不合理；现场氛围低下、难以引起 客户的认同感；现场导视系统不足；景观环境细节不足；置业顾问专业能力有待提 升；置业顾问理念需要改变；9产生原因：正如夏总所说，如皋是特殊的如皋，山姆是特殊的山
4、姆。现存的问题是由诸多方面的阻碍和壁垒组合而成，问题的产生具有极大的特殊性，前期定位、策略的不准确，购买客群的判断偏移，甲方资金链收紧、执行力低下等等原因，这里就不在一一详叙；问题产生的原因已不再重要，重要的是：我们能否改变现存的问题并加以弥补 ！10解决问题：再次判别现存的主要问题：1、营销推广行为基本停止，山姆城已被如皋遗忘；2、项目核心优势信息没有得到释放；3、城市北区存在极大的区位抗性；4、项目没有准确定位；5、主力客群没有得到判别；6、案场销售能力低下；7、现存销售氛围低下；通过问题梳理，我们可以看到，现存主要问题即以上7点；那么，以上7点问题是不是无法改进或弥补的？11解决问题：以
5、上问题其实都不算问题，因为我们没有出现严重的市场性失误，加上之前近三个季度的营销断层期，无论所有的优势和劣势都已随时间被淡忘；而我们需要做的就是，让如皋重新认识山姆城，让如皋对山姆城产生新记忆。沉寂，不代表消失；暂时的沉默是为了更强的爆发；宝剑锋从磨砺出，山姆城9个月的默默耕耘是为了追求绝对的建筑崇高质量以及景观配套对生活追求的诠释。12解决问题：强势的推广重启针对性的策略定位专业能力的提升高校执行的保障创新的营销计划甲乙双方的默契合作六种武器，解决所有问题13PART2：项项目解析（寻找核心竞争优势）14SWOT：优势（Strength）劣势（Weaknesses）机会（Opportunit
6、ies）威胁（Threats）1、准现房，14年初即可交房；2、30万方商业配套，保障生活便利；3、超高景观绿化，追求完美生活；4、城央唯一湖景生态住宅；5、产品设计合理；87%超高得房率；1、产品定价在趋于内没有优势；2、近三个季度的沉寂，被如皋遗忘；3、生活配套无实际展示；4、城市北区存在极大的趋于抗性；5、交通极为不便；1、城南范围的逐渐完善，将致使城市发展逐渐 向北偏移； 2、红星美凯龙（14年试运营）及欧尚超市的 相继进入完善生活配套； 3、碧桂园入市的高价将死掉大部分北区意向客 户。 4、产品没有绝对劣势； 5、打破北区抗性，就能赢得最大利益； 6、柴湾等乡镇客户的购房选择及需求；
7、1、欧尚超市的不确定性；2、城北目前仍无交通规划；3、城南项目的竞争压力；4、本项目规划的不确定性；15价值分析：高中低价格环境产品配套交通增值现有价值未来价值客户在购房选择时看重的无非以上六个方面，而本 项目在现有价值上无明显劣势，在未来价值上却有 绝对优势。16价值分析：我们来逐一分析客户在意的价值选项 ：增值环境配套价格交通由如皋房产网得到资料显示，如皋市目前城市商品房均价 5632元，碧桂园均价5500元，万豪均价5050元；本项目有如皋最大的绿化率、城市中唯一的湖景，项目体量 近100万方，后期可规划运动场、生活会所等配套；项目周边目前基本没有生活配套；但项目自身配备30万方商 业配
8、套，现一期4万方商业以基本建设完毕，进入招商阶段； 周边更有红星美凯龙、欧上超市等正在建设及规划；目前交通极为不便；公交车仅达长寿集团，距本项目仍有1.5 公里距离，步行需10分钟；北区暂无交通规划随着城南商品房的去化，按城市发展规律，北区必然是下一 个发展中心点，而如今各类商业、医疗等设施的开工建设， 已经表明了这一点；北区未来增值潜力巨大；17价值分析：寻 找 核 心 价 值18价值分析：首先，我们来分析一组客户典型案例10月17 日，任海霞成交一组客户；客户当天来访，交付17万元首 付。19价值分析：客户简析：一对夫妻，工人家庭；（冲动型客户）成交背景：客户之前在碧桂园已经认筹，但认筹单
9、丢失，前去碧桂园寻找解决 办法被告知需登报声明、缴纳100元费用、补办各种手续等。客户觉得太过麻 烦，于是想看看其它项目。来访细节：客户看到精神堡垒来访，接待后得知，客户之前就知道山姆城市广 场，但一直以为是一座广场（公共配套），并不知道是销售商品房的。任海霞 按照正常流程、说辞待接，客户在了解项目，看过沙盘及户型后当场表示能否 现在下定。任海霞邀请客户参观工地，回来后客户进一步了解项目并自己总结 出项目优势，说：“目前配套还没起来，但以后会好的。”进一步介绍后客户 成交，缴纳首付款。20价值分析：客户第一次来访、第一次了解项目、并在之前已有购房选择的情况下改变选择，且当日成交，缴纳首付款的情
10、况，少之又少。在地产营销客户分类里，有一类客户叫做冲动型购房客户，具体含义是指：“客户在一定的外力压力下（如：限时优惠、逼定、活动造成的紧迫感等）产生直接购房欲望的客户”，但是，十几万元的首付，几十万的购房款，一辈子的居住，仅仅是冲动两个字就能解释的么？除了特殊性原因；到底我们项目哪点吸引到了客户？21价值分析：客户分析：1、户型方正、设计合理，满足其生活需求；2、价格合适，比碧桂园的价格要低；3、景观环境优美，适宜居住；4、商业配套齐全，未来发展潜力巨大；总结： 产品 价格 景观 配套 通过分析，可以将客户的吸引点归纳为以下几 点。22核心价值：那么客户在之前收到山姆城推广信息时为什么没有来
11、访 ？客户反映：“以为是新建的一个城市广场（公共配套）不知道是卖住宅的。 ” 为什么会出现这种情况？“山姆城市广场让如皋在大点”“一座山姆城，半个如皋市”典型照搬一线城市推广主题，不结合当地市场接受度，没有实际的优势点释放，一味的走高端、大气、国际化路线，忽略事实情况，主观销售意识太强。推广没有明确主题，没有释放项目优势、没有项目具体信息。全部都是形象推广，全部都是在天上飘的概念！23核心价值：那我们应该怎么做？把项目的信息、优势，说出去就可以了就是，这么简单！24项目解析：这些是我们的核心优势么？如果不是，那么我们的核心优势是什么？25项目解析：所谓核心优势：就是凭借这个优势，可 以打败所有
12、的竞争对手。26项目解析：一、100万方超大型综合体；二、30万方配套全业态商业；三、4万方人工湖打造城央湖景住宅；四、50%超高绿化率；五、87%超高得房率；核心优势27核心价值：关键词：体量、商业、配套、景观、实惠我们的核心价值出来了，是否觉得原来本项目的价值一直都在，甚至是之前我们认为是劣势的东西，也成为了优势？我们一直没有把核心价值说出去 ；也一直没有找到正确的诉说方法 ；因为：28PART4：项项目定位29项目定位：是要形象？还是要销售速度？是走高端？还是走刚需路线？定位路线：高端+投资适宜客群：白领、公务员、企业高管 等高收入人群适宜产品：别墅、写字楼、高端住 宅、城中心稀缺住宅、
13、商 业定位特点：高溢价、高回报、低去化其它：客群针对性强，范围狭窄定位路线：刚需+改善适宜客群：除高端外所有客群适宜产品：住宅、公寓、定位特点：低溢价、高去化、高回款其它：品牌及形象提升力较弱答案，不言而喻！30项目解析：百万方品质生活住宅31主题定位：城央唯一湖景住宅100万方宜居生态城一湖映半城、一宅耀百年32主题定位：客 群 定 位33客群定位：区域均价老城中心7200元/城南区域6300元/城北区域5000元/如皋市2012年人均可支配收入26010元。按照世联的城市房价接受公式计算：人均可支配收入X30年X60%即：26010X30X0.6=468180元得出：如皋绝大部分购房客群可
14、接受房价为46.8万元左右。定价符合刚需市场来访占比成交比城区来访19.6%8.95%城南来访3.11%1.17%城北来访17.2%11.82%城北乡镇55.6%73.3%其它乡镇4.76%4.76%通过来访及成交分析，本案无论是来访还是成交均已城北乡镇为主，柴湾一镇更是达到了70%的成交量。但乡镇客户去化有限，我们扔需城区客户的购买力。34客群定位：城区北部乡镇客群定位重点上，城区与北部乡镇客户各占50%35PART5：营销营销 策略36销售目标：2013年11月2014年2月住宅销售额8000万8000万=166套按照世联的案场正常转化率10%来计算：166套房源，有效来访需达到1660组；平均14组/天37销售目标：如何做到14组/天的有效来访？38营销模式：5+1营销模式保障来访与成交的持续提升体验营销 常规媒体 网络媒体 行销活动S P 营销案场专业营销+39营销模式：1、体验式营销40体验式营销体验营销是一种新的营销思维模式，目前在消费者市场中已得到较为广泛的运用，而房地产行业中，体验
